Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

Definition: Was ist der Tausender-Kontakt-Preis?

Der Tausender-Kontakt-Preis (Abkürzung: TKP) ist ein Begriff aus der Werbebranche und bringt die Häufigkeit der Einblendungen einer Anzeige in ein Verhältnis zu den Werbungskosten. Diese Kennziffer wird sowohl in den klassischen Printmedien als auch bei Online-Medienformaten verwendet. Geläufig sind auch die Bezeichnungen und Schreibweisen Tausend-Kontakt-Preis, Tausendkontaktpreis und Tausenderkontaktpreis

Werbetreibende können anhand dieser Abrechnungsform ermitteln, wie teuer die gesamte Werbekampagne auf einem Werbemedium sein wird. Je größer die Zielgruppenaffinität ist, umso höher ist in der Regel auch der zu bezahlende Tausender-Kontakt-Preis für die Werbebuchung, da die Streuverluste für den Werbetreibenden geringer sind.

Die Formel zur Berechnung des Tausender-Kontakt-Preis lautet:

Das Abrechnungsformat auf Basis des Tausender-Kontakt-Preis hat sich im Print-Bereich weltweit als Standard durchgesetzt. In der online-Werbebranche hingegen gibt es darüber hinaus noch weitere Abrechnungsformate wie Pay-per-Click, Pay-per-Order oder Pay-per-Lead. Bei diesen Modellen muss der Werbetreibende nur dann zahlen, wenn z.B. ein Kauf über den von ihm geschalteten Werbebanner stattgefunden hat. Der Brandingeffekt seiner Kampagne wird dabei nicht in der Abrechnung berücksichtigt. In Deutschland sind diese Abrechnungsmodelle noch relativ geläufig. Im digitalen Vorreiterland USA hingegen setzt sich zunehmend das Abrechnungsformat auf TKP-Basis durch.

Beispiel zum Tausender-Kontakt-Preis:

Auf einem Internetportal werden monatlich 1.000.000 Seitenabrufe generiert. Die Werbebuchung kostet den Werbetreibenden 15.000 Euro. Daraus folgt:

TKP = (15.000 Euro/1.000.000 Seitenabrufe) x 1.000 = 15 Euro

Der Tausender-Kontakt-Preis beträgt in diesem Fall 15 Euro. Um 1.000 Bannereinblendungen auf dem Portal zu erreichen, muss der Werbetreibende 15 Euro aufwenden.

Differenzierung

Brutto-TKP: Ist der von einem Werbeträger brutto ausgewiesene Preis vor Abzug von Rabatten.

Netto-TKP: Ist der von einem Werbeträger netto ausgewiesene Preis nach Abzug von Rabatten.

Effektiver Tausender-Kontakt-Preis (eTKP): Der eTKP ermöglicht es, nach unterschiedlichen Vergütungmodellen bezahlte Werbekampagnen miteinander vergleichbar zu machen. Hiermit können z.B. Kampagnen auf Pay-per-Click-Basis mit TKP- oder Pay-per-Lead-Kampagnen verglichen werden.

VTKP: Ist die Kurzform für Visible Tausender Kontaktpreis. Hier zahlen Kunden nur dann, wenn  mindestens 50 Prozent der Fläche für den User über eine Sekunde sichtbar war. Diese Anforderung entspricht dem Standard, den der amerikanische Media Rating Council definiert hat und den der internationale Vermarkterverband IAB ebenfalls empfiehlt.

Vorteile 

Folgende Vorteile bringt das Schalten einer Werbekampagne auf TKP-Basis mit sich:

1. Bessere Vergleichbarkeit der Kosten, die bei unterschiedlichen Werbeträgern entstehen.
2. Aus Sicht des Werbeträgers: Der Branding-Effekt der Kampagne wird bereits vergütet.
3. Bessere Kalkulierbarkeit der Kosten.
4. Meist bevorzugte Auslieferung bei Medien im Vergleich zu Pay per Lead oder Pay per Sale-Kampagnen, insofern der TKP nicht im Low-Price-Segment liegt.

Nachteile

Folgende Nachteile bringt das Schalten einer Werbekampagne auf TKP-Basis mit sich:

1. Der TKP gibt Auskunft über die Quantität der Kampagne. Um die Qualität der Kampagne zu bewerten, müssen Aspekte wie Klicks oder Leads berücksichtigt werden.
2. Aus Sicht des Werbekunden: Der Branding-Effekt der Kampagne muss bezahlt werden. Dies ist bei Pay per Lead, Sale oder Click nicht der Fall.
3. Bei der Verwendung des TKPs handelt es sich lediglich um die Chance eines Kontakts und nicht um die tatsächlich realisierten Kontakte durch die Werbemaßnahme.

Tipps für das Schalten einer TKP-Kampagne

1. Je höher die Click-Through-Rate (CTR) einer Online-Anzeige ist, desto mehr eignet sich die Kampagne für eine Abrechnung nach dem Tausender-Kontakt-Preis-Modell.
2. Je näher die Kampagne am Content platziert ist, desto mehr Aufmerksamkeit findet diese beim User. Folglich steigt auch die Klickrate prozentual zu den Bannereinblendungen
3. Bei einer TKP-Platzierungen ist zudem ein Frequency Capping wichtig. Das Frequency Capping steuert die Häufigkeit der Bannereinblenungen für einen Seitenbesucher. Die Zielsetzung hierbei ist, dass die auf einer Website gebuchten Bannereinblendungen einer möglichst hohen Anzahl unterschiedlicher Besuchern (= Personen) angezeigt werden. Auf diese Weise lässt sich die Reichweite der Kampagne erhöhen.

Erklärvideo

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