Produktdifferenzierung

Definition: Was ist Produktdifferenzierung?

Produktdifferenzierung ist eine Marketingtechnik, die den Unterschied eines Produktes zu anderen Produkten ähnlicher Beschaffenheit fördert und besonders hervorhebt. Ziel ist es,  neue Käuferschichten zu gewinnen und vorhandene zu halten.

Erfolgreiche Produktdifferenzierung umfasst das Identifizieren und die Kommunikation der einzigartigen Eigenschaften (Vgl. Unique Selling Proposition) der Produkte oder Leistungen eines Unternehmens. Die Unterschiede müssen speziell hervorgehoben werden, um sich auf diese Weise von anderen Angeboten im Markt zu unterscheiden. Die Produktdifferenzierung geht einher mit der Entwicklung eines starken Nutzerversprechens, um ein Produkt oder eine Dienstleistung für einen Zielmarkt oder eine Zielgruppe attraktiv zu machen.

In erschlossenen Märkten wie Europa oder den USA sind die Unterscheidungsmerkmale von Produkten oft nur sehr gering. So kommt es vor, dass die Unterschiede oftmals nur in der Verpackung oder in der Bewerbung des Angebots liegen. Der Käufer kann kaum Unterschiede wahrnehmen. Die grundsätzlichen Ausrichtungvarianten zur Produktdifferenzierung sind:

• Qualitätsunterschiede
• Preisunterschiede
• Unterschiede im Design oder der Funktionalität
• Unterschiede im Pricing
• Verschiedene Vertriebskanäle, über die das Produkt angeboten wird
• Spezielle Verkaufsförderung durch Vertriebsmitarbeiter oder Werbung

Arten der Produktdifferenzierung

Es lässt sich zwischen der horizontalen und der vertikalen Produktdifferenzierung unterscheiden.

Die horizontale Produktdifferenzierung befasst mit der Abgrenzung durch kleinere Produktmodifikationen, die zur Befriedigung unterschiedlicher Kundenbedürfnisse dienen. Hierzu zählen z.B. die verschiedenen Farbvarianten, die Apple seinen Kunden für das iPhone anbietet. So hat z.B. das silberne iPhone dieselbe Funktionalität und Qualität wie das schwarze iPhone.

Von einer vertikalen Produktdifferenzierung wird hingegen gesprochen, wenn es innerhalb einer Produktlinie zu Qualitätsunterschieden kommt. So bietet Mercedes-Benz z.B. die C-Klasse in den Varianten Classic und Elegance mit unterschiedlichen Ausführungen und zu unterschiedlichen Preisen an.

Beispiel

Charakteristisch für die Produktdifferenzierung ist die Ausstattung eines Produktes mit besonderen Produkteigenschaften. Auf diese Weise lässt näher auf die speziellen Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen eingehen. So bietet British Airways neben normalen Standardflugtickets auch spezielle Angebote für Geschäftsreisende an. Oder der Automobilhersteller VW ermöglicht es seinen Kunden zwischen einem sportlichen Golf Cabrio und einem familienfreundlichen Combi auszuwählen.

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