Penetration

Definition: Was ist Penetration?

Der Begriff Penetration bedeutet so viel wie Marktdurchdringung und lässt sich im Zusammenhang mit diesen Situationen betrachten:

1. Preisstrategie zur Marktdurchdringung

Die Penetration wird im Sinne einer Preisstrategie zur Marktdurchdringung betrachtet. Sie charakterisiert sich dadurch, dass der Preis des Produkts in der Einführungsphase relativ niedrig ist und anschließend schrittweise auf ein mittleres Preisniveau erhöht wird.

Der Markt soll durch diese Niedrigpreisstrategie schnell erschlossen werden, um auf diese Weise grössere Absatzmengen zu erzielen. Zudem zielt diese Strategie darauf ab, potentielle Wettbewerber abzuschrecken. Ein Unternehmer sollte die Penetration-Preisstrategie dann verfolgen, wenn die Käufer preisempfindlich reagieren und niedrige Preise einen höheren Marktanteil als Konsequenz mit sich bringen.

Die Pricing-Strategie ist jedoch nur dann sinnvoll, wenn trotz des niedrigerem Stückdeckungsbeitrags ein durch die grössere Absatzmenge bedingter höherer Gesamtdeckungsbeitrag erzielt wird. Die speziellen Risiken der Penetration-Strategie liegen darin, dass es normalerweise länger dauert, bis sich die Investitionen in ein Produkt amortisieren. Hinzu kommt die weitere Problematik, dass eine spätere Preiserhöhung nur schwer durchzusetzen ist, da sich die Kunden an die niedrigen Preise gewöhnt haben.

2. Steigerung des Bekanntheitsgrads

Die Penetration im Rahmen der Werbewirkungsforschung zielt auf die Steigerung des Bekanntheitsgrads eines Produkts/eines Slogans etc. ab. Beispiel: „Geiz ist geil!“ Dieser Slogan ist penetrant und somit fast jedem ein Begriff. Um zu messen, wie hoch der Bekanntheitsgrad (=die Penetrationsrate) eines Produkts/Slogans/Werbemittels ist, wird ein Indikator herangezogen. In der Regel dient dazu die so genannte Erstkäuferrate oder Distributionsquote.

Die Penetrationsstrategie soll in jedem Fall zu einer raschen Marktdurchdringung auf der gewählten Ebene führen, um eine führende Marktposition zu erreichen und diese langfristig zu sichern. Ein solches Vorgehen erfordert eine vorausschauende Planung und hohe Risikobereitschaft.

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