Marktforschung

Definition: Was ist Marktforschung?

Marktforschung als Teilgebiet des Marketings ist eine Sammlung interner und externer Daten über einen bestimmten Markt. Sie konzentriert sich insbesondere auf Wettbewerber, Kunden, Ausgabenverhalten der Kunden, Markttrends, Zulieferer und Größe und Art des Marktes. Die ermittelten Daten und Erkenntnisse liefern eine Entscheidungshilfe für z. B. Geschäftsführung, Marketing, Produktmanagement, Einkauf sowie Vertrieb und Controlling.

Ziele der Marktforschung

Aus den Erkenntnissen der Marktforschung sollen konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Die grundlegenden Marktforschungsziele betreffen die folgenden Bereiche:⁽¹⁾

1. Identifikation und Definition von Marketingchancen und -problemen

Hierzu gehören z.B. die Bestimmung von Marktsegmenten, Wettbewerbsanalysen, die Analyse neuer Märkte, Absatzprognosen sowie Untersuchungen des Kaufverhaltens und der Produkt- und Markenpräferenzen bestehender und neuer Kunden. Ebenso ist es durch Marktforschungsanalysen möglich, neue Kundenbedürfnisse zu identifizieren und die Unternehmensangebote darauf auszurichten.

2. Entwicklung, Veränderung und Wirksamkeitsüberprüfung von Marketing-Maßnahmen und Neuprodukten

Diese Marktforschungsziele werden z.B. durch Pre-Tests von Produkten und Werbemitteln/Werbemaßnahmen, durch Testmärkte sowie Werbeerfolgskontrollen umgesetzt.

3. Überprüfung des Marketing-Erfolgs

Der Erfolg von Marketing-Maßnahmen lässt sich durch die Beobachtung von Markt- und Umsatzanteilen, aber auch durch Kundenzufriedenheits- und Imagestudien messen.

4. Optimierung des Marketing-Prozesses

Optimierungen des gesamten Marketing-Prozesses können sich auf konkrete Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, aber auch auf den Produkt- und Markenauftritt insgesamt und damit auch auf die anvisierten Zielgruppen beziehen. Dieser Bereich steht damit in enger Verbindung zur Identifikation von Marketingchancen und -problemen.

Die verschiedenen Arten in der Marktforschung

Grundsätzlich lässt sich die Marktforschung in die primäre und die sekundäre Marktforschung unterscheiden:

Durch die primäre Markforschung werden Daten zum ersten Mal erhoben. Dabei kann es sich um quantitative und qualitative Studien, Panelmarktforschung, Umfragen und Beobachtungen handeln.

Dagegen generiert die sekundäre Marktforschung Informationen und Erkenntnisgewinne durch die Auswertung bereits vorhandener Daten. Informationsquellen sind beispielsweise Presseveröffentlichungen, Bücher und wissenschaftliche Studien sowie Publikationen von Unternehmen und öffentlichen Institutionen. Online-Recherchen besitzen für die sekundäre Marktforschung seit langem stetig wachsende Bedeutung.

Geschichte der Marktforschung in den USA

Die historischen Wurzeln der heutigen Marktforschung liegen in den USA. Im Jahr 1911 wurde dort von Charles Coolidge Parlin unter dem Namen National Analyst Worldwide das erste kommerziell arbeitende Marktforschungsinstitut gegründet. Im Jahr 1923 folgte die Gründung der AC Niesen Company in Chicago, die heute zu den weltweit größten und führenden Marktforschungsinstituten zählt.

Ein wichtiger Meilenstein für die weitere Entwicklung der Markt- und Meinungsforschung war die Einführung repräsentativer Stichproben durch den Sozialwissenschaftler George Gallup und sein 1935 gegründetes Research-Unternehmen American Institut of Public Opinion (AIPO). Den Hintergrund dafür bildete der US-amerikanische Präsidentschaftswahlkampf des Jahres 1936. Die Zeitschrift „Literary Digest“ prognostizierte basierend auf der Befragung von zwei Millionen potenziellen Wählern den Wahlsieg des republikanischen Herausforderers Alfred Landon. Stattdessen trat der demokratische Präsident Franklin D. Roosevelt seine zweite Amtszeit an. Der Digest hatte trotz der großen Anzahl von Befragten das tatsächliche Wahlergebnis um 20 Prozent verfehlt.

Das AIPO war dagegen in der Lage, den Ausgang der Wahl bis auf wenige Prozentpunkte genau vorherzusagen. ^{(2) (3)} Aus dem AIPO ist später das ebenfalls weltweit aktive Gallup-Institut hervorgegangen. Bekannt ist es unter anderem für den Gallup Engagement Index – eine globale Studie zur Mitarbeiterzufriedenheit. Repräsentative Stichproben sind auch heute noch eine wesentliche Grundlage von Marktforschungsprojekten.

Mit statistischen Methoden werden sie so gewichtet, dass sie in der Lage sind, reale Bevölkerungs- oder Käuferstrukturen abzubilden. In den 1940er Jahren wurden ebenfalls in den USA erstmals Marktforschungsstudien mit Fokusgruppen durchgeführt, deren Ergebnisse mit sozialwissenschaftlichen und psychologischen Methoden ausgewertet wurden.

Geschichte der Marktforschung in Deutschland und Österreich

In Deutschland und Österreich waren Markt- und Sozialstudien ursprünglich ein direkter Teilbereich der sozialwissenschaftlichen Forschung. Eines der ersten kommerziellen Marktforschungsinstitute in Deutschland war die  Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die im Jahr 1935 von Nürnberger Hochschullehrern, zu denen unter anderem der spätere Wirtschaftsminister und Bundeskanzler Ludwig Ehrhard zählte, gegründet worden war.

Nach dem Krieg liegt die Marktforschung am Boden

Nach dem Zweiten Weltkrieg musste sich die deutsche Marktforschung neu erfinden. Eine Rolle hierfür spielte auch, dass sich zahlreiche bedeutende Marktforscher nach dem Beginn der Naziherrschaft für die Emigration entschieden. Die ersten sozialwissenschaftlichen Studien im Nachkriegsdeutschland wurden von den Alliierten und insbesondere von den USA beauftragt. Sie sollten vor allem Aufschluss über die Einstellungen und das politische Denken der Deutschen geben. Interesse an Marktforschungsdaten gab es jedoch auch von Unternehmensseite – während des deutschen Wirtschaftswunders nahm es später kontinuierlich zu.

Die GfK setzte unmittelbar nach dem Ende des Krieges ihre Arbeit fort. Im Jahr 1945 wurden auch die Markt- und Meinungsforschungsinstitute Emnid (heute: Kantar Emnid) und Gesllschaft für Marktforschung (kurz: GFM) gegründet. Drei Jahre später nahm die europäische Marktforschungsorganisation European Society for Opinion and Market Research (kurz: ESOMAR) ihre Arbeit auf, die unter anderem die professionellen Standards für Markt- und Meinungsforscher definiert und heute Mitglieder in 130 Ländern hat.^{(4) (5)}

Digitalisierung verändert die Methodik der Marktforschung

In den folgenden Jahrzehnten gewann die Marktforschung in Deutschland ebenso wie in anderen Ländern stetig an Bedeutung. Allerdings wurden Befragungen hierzulande – anders als z.B. in den USA – bis weit in die 1980er Jahre vor allem in Form schriftlicher und mündlicher Interviews durchgeführt. Telefoninterviews auf der Grundlage repräsentativer Stichproben setzten sich erst in den 1990er Jahren auf breiter Basis durch. Im Jahr 1998 folgten die ersten Umfragen im Internet. ⁽⁶⁾

Vor allem durch das Internet und den Durchbruch moderner Smartphones haben sich in der Marktforschung seit der Jahrtausendwende neue Methoden – z.B. mobile Befragungen sowie vor allem in den letzten Jahren auch digitale Messverfahren und Neuro-Science-Methoden zur Ermittlung und Auswertung individueller Daten – etabliert. Auch Big Data und andere aus heutiger Perspektive disruptive Ansätze werden in der Marktforschung künftig eine wachsende Rolle spielen. ⁽⁷⁾

Typische Fragestellungen in der Marktforschung

In der Marktforschung gibt es typische Fragestellungen, die sich in die folgenden drei Grundausrichtungen unterteilen lassen:

1. Findung des Kundennutzens

• Welches der Kundensegmente bieten meinem Unternehmen das größte Potential?
• Welche konkreten Bedürfnisse haben meine potentiellen Kunden?
• Welchen Preis sind meine Kunden bereit zu zahlen?

2. Gestalung des Kundennutzens

• Welche Eigenschaften soll mein Produkt haben?
• Wie soll der Vertrieb des Produktes erfolgen?
• Kann das Produkt preiswert produziert werden, ohne dass es zu Qualitätseinbußen kommt?
• Wie lässt sich der Produktservice gestalten?

3. Kommunkation des Kundennutzens

• Stehen Aufwand und Nutzen meiner Werbemaßnahmen in Relation?
• Welche Werbekanäle kommen in Frage?
• Wie kann ich den Handel, Vertriebler und Agenturen von meinem Produkt überzeugen?
• Wie differenziere ich mich durch meine Werbebotschaft von der Konkurrenz?

Warum Marktforschung für Unternehmen so wichtig ist

Die Marktforschung ist ein Instrument, um Informationen über die Absatzmärkte und die Kunden bzw. die Produkte eines Unternehmens zu erhalten. Sie ist ein wichtiger Faktor, um eine erfolgreiche Absatz- und Marketingstrategie für Produkte und Dienstleistungen sowie das Unternehmen insgesamt zu entwickeln. Die Marktforschung trägt hierzu in den folgenden Bereichen bei:

• Ermöglicht, schnell und zeitnah zu verstehen, wie und warum sich Märkte und Kundenbedürfnisse verändern.
• Behält dabei die eigenen Zielgruppen, aber auch den Markt und den Wettbewerb im Blick.
• Reduziert das Risiko von Fehlentscheidungen, indem sie den Informationsstand der Entscheider auf der Grundlage aktueller, objektiver und präziser Informationen optimiert.
• Liefert Informationen über die tatsächlichen Bedürfnisse und die Emotionen von Verbrauchern. Hiermit ermöglicht sie, Produkte, Dienstleistungen sowie Marketing und Vertrieb an den tatsächlichen Kundenbedürfnissen auszurichten.
• Ist eines der wichtigsten Instrumente, um neue Zielgruppen zu identifizieren.
• Schafft wichtige Voraussetzungen für einen optimalen Ressourceneinsatz bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Leistungsangeboten.
• Ermöglicht Unternehmen, die Alleinstellungsmerkmale ihrer Angebote optimal zu nutzen.

Hiermit schafft die Marktforschung wesentliche Voraussetzungen für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Erfolgreich umgesetzte Marktforschungsempfehlungen ziehen idealerweise Umsatz- und Performance-Steigerungen nach sich.

Gütekriterien für seriöse Marktforschung

Der Nutzen von Marktforschungsaktivitäten und den daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen hängt von der Qualität der erhobenen Informationen und Daten ab. Deshalb muss seriöse Marktforschung die Gütekriterien der Reliabilität, Validität und Objektivität erfüllen:

• Reliabilität beschreibt die Exaktheit und Zuverlässigkeit der erhobenen Daten.
• Validität stellt sicher, dass die im Rahmen einer Marktforschungsstudie erhobenen Daten exakt und richtig sind. Nur dann können daraus sinnvolle Schlussfolgerungen abgeleitet werden.
• Objektivität in der Erhebung, Auswertung und Interpretation ist eine weitere wesentliche Voraussetzung für die Anwendbarkeit von Marktforschungsdaten. Durchführungsobjektivität ist gegeben, wenn ein Interviewer die Befragten in ihren Antworten so wenig wie möglich beeinflusst. Vor allem bei persönlichen Interviews spielen hier auch die Atmosphäre der Befragung sowie nonverbale Signale des Interviewers eine Rolle. Bei der Auswertung und Interpretation von Marktforschungsdaten dürfen subjektive Einstellungen der Researcher keine Rolle spielen – erreicht wird dieses Ziel unter anderem durch klare Vorgaben, unter welchen Aspekten die Arbeit mit den Daten erfolgen soll.

Ablauf eines Marktforschungsprojektes

Ein Marktforschungsprojekt geht typischerweise in den folgenden Schritten vor sich:

Schritt 1: Problemidentifikation

Das Unternehmen identifiziert einen Problembereich oder eine Fragestellung, zu denen die Marktforschung valide Informationen liefern soll. Input hierzu kommt von der Unternehmensleitung und/oder aus den Fachbereichen (Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb). Zur Vorbereitung des Projekts findet zwischen den beteiligten Abteilungen/Bereichen ein intensives Brainstorming statt, um die Fragen an die Marktforschung so exakt wie möglich zu definieren.

Schritt 2: Entwicklung des Studiendesigns

Anschließend entwickeln die Marktforscher das Studiendesign. Festgelegt werden in diesem Rahmen die verwendeten Informationsquellen bzw. die Datenerhebungsmethode, das Marktforschungsinstitut, das die Daten erheben soll, die zu untersuchende Stichprobe und gegebenenfalls weitere Details der Untersuchung.

Schritt 3: Datenerhebung und Datenauswertung

Datenerhebung und Datenauswertung werden zumindest in größeren Unternehmen meist von darauf spezialisierten Marktforschungsinstituten durchgeführt. Die Institute führen die Befragungen oder andere Formen der Datenerhebung durch. Anschließend werten sie das gewonnene empirische Material mit statistischen und/oder sozialwissenschaftlichen Methoden aus.

Schritt 4: Datenanalyse und Interpretation

Die Analyse und Interpretation der Daten wird durch das Institut oder die Marktforschungsabteilung des Unternehmens durchgeführt.

Schritt 5: Ergebnispräsentation

Zum Abschluss des Projektes werden die Studienergebnisse der Unternehmensleitung und den beteiligten Fachabteilungen präsentiert. Eine solche Präsentation bildet den Ausgangspunkt für weitere Diskussionen, um daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen zu präzisieren und in die Praxis umzusetzen.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Marktforschung

Worin unterscheiden sich quantitative und qualitative Marktforschung?

Quantitative Marktforschungsprojekte zielen darauf ab, Relationen – beispielsweise verschiedene Marktanteile oder Kundenzufriedenheitsparameter – sowie Entwicklungstrends abzubilden. Qualitative Untersuchungen untersuchen dagegen die Einstellungen und Motive von Individuen und Gruppen.

Was ist eine repräsentative Stichprobe?

Repräsentative Stichproben bilden die Verteilung von Untergruppen in einer Grundgesamtheit ab. Als ein Beispiel: Wenn es darum geht, eine repräsentative Stichprobe für ein Land oder eine Region auszuwählen, sind die verschiedenen soziodemografischen Gruppen in den gleichen Relationen wie in der Realität vertreten. Dieses Prinzip lässt sich beispielsweise auch auf Kundenbefragungen übertragen. Ihr Vorteil besteht darin, mit vergleichsweise wenigen Studienteilnehmern valide und repräsentative Daten zu erhalten. Die Auswahl der Stickprobe erfolgt mittels statistischer Methoden.

Was ist Panelmarktforschung?

Panelmarktforschung ist ein methodisches Konzept der quantitativen Marktforschung. Ein Panel besteht aus einer über einen längeren Zeitraum möglichst konstant bleibenden Gruppe von Befragten. Die Datenerhebung wird in regelmäßigen Intervallen wiederholt oder fortlaufend betrieben. Panels ermöglichen, Entwicklungstrends längerfristig zu verfolgen. Betrieben werden Panels in der Regel von größeren Marktforschungsinstituten. Das Kerngeschäft der GfK besteht in Konsumentenpanels, die beispielsweise das Einkaufsverhalten, die Preispräferenzen und die Ausgabenstruktur von Verbrauchern erfassen. Das Marktforschungsinstitut A.C. Nielsen betreibt in zahlreichen Ländern Einzelhandels-Panels und beobachtet damit die Performance von Produkten (Marktanteil, Distribution etc.) am Point of Sale. Paneldaten lassen sich für unterschiedliche Branchen – beispielsweise verschiedene FMCG-Produkte (Fast Moving Consumer Goods wie Lebensmittel oder Kosmetikprodukte) aufbereiten, so dass sich die daran interessierten Unternehmen die Kosten dafür teilen können. Auf Basis dieser Daten sind außerdem zielgruppen- oder produktspezifische Sonderauswertungen möglich.

Was ist eine Omnibus-Studie?

Von vielen Marktforschungsinstituten werden quantitative Omnibus-Studien angeboten, in denen Daten erhoben werden, die für zahlreiche Unternehmen einer oder mehrerer Branchen relevant sind. Die Kunden der Institute steigen also „in den Omnibus“. Vorteile von Omnibus-Studien bestehen in einer breiten und in der Regel repräsentativen Datenbasis sowie in der Kostenteilung zwischen den diversen Auftraggebern. Auch hier sind Sonderauswertungen möglich.

Wie nehme ich für ein Marktforschungsprojekt die Methodenauswahl vor?

Die passende Methodenwahl richtet sich nach der zu untersuchenden Fragestellung – optimal ist, wenn die Vorbereitung des Projektes zunächst noch methodenoffen erfolgt und die endgültige Methodenauswahl von professionellen Marktforschern getroffen wird.

Video: Methoden der Marktforschung

Bücher zum Thema

^Quellen:

^{(1) Kuß, Alfred, Kleinaltenkamp, Michael (2011): Marketing-Einführung, Grundlagen – Überblick – Beispiele. 5. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 93-114.}

^{(2) Absatzwirtschaft (2014): Geschichte der Marktforschung. URL: https://www.absatzwirtschaft.de/geschichte-der-marktforschung-immer-naeher-an-die-menschen-19553/}

^{(3) Absatzwirtschaft (2014): Kleine Geschichte der Marktforschung I – Vorkriegszeit bis 90er Jahre. URL: https://printarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/Tabelle_Geschichte-Marktforschung_S1.pdf}

^{(4) Absatzwirtschaft (2014): Geschichte der Marktforschung. URL: https://www.absatzwirtschaft.de/geschichte-der-marktforschung-immer-naeher-an-die-menschen-19553/}

^{(5) Absatzwirtschaft (2014): Kleine Geschichte der Marktforschung I (Vorkriegszeit bis 90er Jahre) URL: https://printarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/Tabelle_Geschichte-Marktforschung_S1.pdf}

^{(6) Absatzwirtschaft (2014): Geschichte der Marktforschung. URL: https://www.absatzwirtschaft.de/geschichte-der-marktforschung-immer-naeher-an-die-menschen-19553/}

^{(7) Absatzwirtschaft (2014): Kleine Geschichte der Marktforschung II (ab 2000). URL: https://printarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/Tabelle_Geschichte-Marktforschung_S2.pdf}

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