Dienstleistungsmarketing

Definition: Was ist Dienstleistungsmarketing?

Dienstleistungsmarketing versteht sich als Teildisziplin der Marketingwissenschaft. Da sich Dienstleistungen wesentlich von Sachgütern unterscheiden, braucht es für Marketingmaßnahmen einen eigenen Ansatz. Dienstleistungen bedürfen der permanenten Leistungsfähigkeit des Anbieters. Häufig ist der Kunde in die Leistungserstellung eingebunden. Dadurch ergeben sich für den Anbieter andere Marketingschwerpunkte. Dabei geht es um die Planung, Analyse, Implementierung und Kontrolle der Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens. Leistungsprogramm und Geschäftsbeziehungen sind komplett auf den Kundennutzen ausgerichtet.

Im Vergleich zu einem Sachgut ist eine Dienstleistung ein immaterielles Gut. Es entsteht kein physisches Produkt. Die Beurteilung der Qualität ist für den Kunden schwieriger als beim Erwerb eines Sachgutes. Dienstleistungen lassen sich nicht lagern. Der Dienstleister muss seine Kunden mit einem Leistungsversprechen überzeugen. Dabei hat er verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl, um seine Kompetenzen darzulegen.

• seriöses und professionelles Auftreten
• Referenz treuer Kunden
• Verweis auf die erfolgreiche Unternehmensgeschichte
• Präsentation einer Probearbeit

Dienstleistungsmarketing und die Besonderheiten im Marketing-Mix

Der normale Marketing-Mix besteht aus vier Säulen:

• Produktpolitik
• Kommunikationspolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitik

Im Dienstleistungssektor ist der Kundenbezug besonders hoch. Der Kunde spielt in den Prozessen zur Durchführung einer hochwertigen Dienstleistung eine sehr wichtige Rolle. Daher kommen beim Dienstleistungsmarketing noch drei weitere Säulen hinzu:

• Personen
• Prozesse
• physische Beweise

Zu den Prozessen zählen beispielsweise Maßnahmen zur Dienstleistungserstellung, die die Kundenzufriedenheit sicherstellen. Kundenzufriedenheit ist hier besonders wichtig. Der Kunde soll auch weiterhin Aufträge erteilen und dem Unternehmen treu bleiben.

Häufig bauen Kunden bei anhaltend guter Qualität Vertrauen zu „ihrem“ Dienstleister, wodurch es oft zu lebenslanger Kundetreue und Kundenloyalität kommt. Die Qualitätsprüfung gestaltet sich bei verschiedenen Dienstleistungen unterschiedlich. So lässt sich die Leistung des Frisörs oder des Innenarchitekten vergleichsweise einfach beurteilen. Die Leistung einer Versicherung ist schwerer zu bewerten, die Qualität zeigt sich oft erst im Schadensfall.

Die meisten Dienstleistungsunternehmen sind sich dessen bewusst. Sie wählen farbenprächtige Präsentationen, aufwendig gearbeitete Prospekte und Kataloge oder professionelle Präsentationsmappen, um von ihrer Servicequalität zu überzeugen.

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