Corporate Identity

Definition: Was ist die Corporate Identity?

Corporate Identity, auch abgekürzt als CI, ist die Bezeichnung für den Charakter oder die Persönlichkeit einer Organisation einschließlich der Unternehmenskultur, den Werten und der Philosophie, wie sie innerhalb der Organisation wahrgenommen und nach außen demonstriert wird.

Corporate Identity drückt sich in dem Namen, den Symbolen, dem Logo und der Gestaltung der Kommunikationsmittel einer Organisation aus. Sie beeinflusst das Image eines Unternehmens und verlangt Übereinstimmung von Geschäftstätigkeit, Verhalten, Produkten und Marken. Entscheidungen sollten immer auf Grundlage der CI getroffen werden und die einzelnen Unternehmensbereiche ineinander greifen. Eine positive Identität vermittelt das Gefühl von Sinn und Zugehörigkeit, sie bindet die Angestellten emotional und fördert ihr Engagement. Kunden gegenüber repräsentiert sie das Unternehmen als Einheit nach Außen und erweckt Vertrauen.

Diese Ziele verfolgt die Corporate Identity

Die großen Industrielegenden früherer Jahrzehnte – Daimler-Benz, Mannesmann, Miele oder Vorwerk – standen mit ihrem Namen und ihrem Qualitätsversprechen nicht nur für ihre Produkte, sondern auch die Werte und die Kultur des Unternehmens ein. Identifikation stellte sich auf diesem Wege sozusagen automatisch ein – Unternehmen, Produkt und Markenbotschaft wurden von innen und außen als eine Einheit wahrgenommen.

Inzwischen hat eine starke Diversifikation der Unternehmenslandschaft stattgefunden. Extrem dynamische Märkte, Digitalisierung und der globale Wettbewerb führen dazu, dass sich Unternehmen immer wieder neu erfinden müssen. Corporate Identity ermöglicht einem Unternehmen, sich ganzheitlich und unverwechselbar zu präsentieren. Ihre Wirkung entfaltet sie auf unterschiedlichen Ebenen, woraus sich jeweils spezifische Zielstellungen ergeben. Das Resultat besteht – idealerweise – in einem Unternehmensleitbild, in dem das positive Selbstbild der Organisation mit ihrem öffentlichen Image übereinstimmt.

Interne Ziele der Corporate Identity

Die Bedeutung der internen Dimension der Corporate Identity hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Unternehmen verfolgen damit die folgenden Ziele:

• Verbindlichkeit und Transparenz: Corporate Identity beruht auf verbindlichen Vereinbarungen innerhalb des gesamten Unternehmens. Vor allem in großen Organisationen werden Prozesse und Strukturen hierdurch transparenter.
• Entscheidungs- und Verhaltenssicherheit: Mitarbeiter kennen die Erwartungen und die Ziele ihres Arbeitgebers. Das in der Corporate Identity definierte Unternehmensleitbild unterstützt effiziente Kollaborationsprozesse und damit das Erreichen der Unternehmensziele. Hierdurch werden die Entscheidungs- und Verhaltenssicherheit aller Mitglieder der Organisation gestärkt.
• Arbeitszufriedenheit: Auf Seiten der Mitarbeiter steigen durch eine positive und aktiv umgesetzte Corporate Identity Motivation, Leistungsbereitschaft, Arbeitszufriedenheit sowie ihre Bindung an das Unternehmen an. Die Grundlagen dafür bilden unter anderem die gemeinsame Kultur der Firma und die auch im Rahmen der CI kommunizierten Unternehmenswerte.
• Positive Emotionen: Durch das transparent kommunizierte Wertesystem der Firma werden soziale und emotionale Bedürfnisse der Mitarbeiter erfüllt.
• Synergieeffekte: Synergien zwischen einzelnen Bereichen und – gegebenenfalls auch internationalen – Unternehmensniederlassungen können sich durch CI optimal entfalten. Dieser Punkt betrifft einerseits die Kollaborationbeziehungen der Unternehmensteile, steht jedoch auch in enger Beziehung zur Außenwirkung einer Firma: Vertrauen bei Geschäftspartnern und Kunden stellt sich unter anderem über einen glaubwürdigen CI-Auftritt von Unternehmen ein. Das Marketing greift diese Botschaft auf und kommuniziert sie im Rahmen eines einheitlichen Markenauftritts.
• Kostensenkung: Ein einheitliches Gestaltungskonzept für Anzeigen, Druckmaterialien und den Online-Auftritt eines Unternehmens ist auch unter Kostenaspekten von Bedeutung, da durch die CI-Richtlinien Einzelentwürfe überflüssig werden.

Sekundäreffekte der Corporate Identity

Daneben ergeben sich aus der Corporate Identity eines Unternehmens diverse Sekundäreffekte. Beispielsweise übt CI auf die Beziehungen der Unternehmensangehörigen untereinander eine stabilisierende Wirkung aus, gibt neuen Mitarbeitern Orientierung während des Onboarding-Prozesses und hilft dabei, häufig kostenrelevante Reibungsverluste zu vermeiden.

Die internen Ziele der Corporate Identity lassen sich so zusammenfassen, dass dabei die Wahrnehmung des Unternehmens durch die eigenen Mitarbeiter stark im Fokus steht. CI soll in diesem Rahmen die Effizienz von Kollaborationsbeziehungen unterstützen, vor allem jedoch das Wir-Gefühl der Mitarbeiter stärken.

Externe Ziele der Corporate Identity

Bei den externen Zielen der Corporate Identity geht es um die Wahrnehmung eines Unternehmens durch seine Geschäftspartner und Kunden sowie durch die Gesellschaft insgesamt. Nach außen erfüllt sie die folgenden Funktionen:

• Marktpositionierung: Unternehmen nehmen durch CI eine klare Positionierung gegenüber ihren Wettbewerbern vor.
• Vertrauen: Durch die Kommunikation ihres Unternehmensleitbilds entstehen Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen, wodurch Unternehmen auch ihre wirtschaftliche Performance steigern.
• Unique Selling Proposition (USP): CI begründet und kommuniziert die Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen sowohl in der Kompetenz- und Leistungs- als auch in der Wertedimension.
• Employer Branding: CI trägt dazu bei, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren.

Die sechs Bestandteile der Corporate Identity

In die Corporate Identity eines Unternehmens fließen unterschiedliche Komponenten ein, die durch ihr Zusammenwirken die Identität und das Image einer Organisation vermitteln. Im Einzelnen handelt es sich dabei um die folgenden Bestandteile:

1. Corporate Philosophy

Die Corporate Philosophy oder Unternehmensphilosophie fasst zusammen, wofür ein bestimmtes Unternehmen steht. Sie repräsentiert seine Normen, Werte und Alleinstellungsmerkmale sowie die Mehrwerte, die ein Unternehmen seinen Mitarbeitern, Kunden und anderen Stakeholdern bieten will. Die Corporate Philosophy ist die Grundlage für das Leitbild und die Kultur von Unternehmen. Formuliert wird sie unter anderem in deren Mission- und Vision-Statements.

2. Corporate Behaviour

Corporate Behaviour fasst die Vorgaben zusammen, die ein Unternehmen für das Verhalten seiner Mitarbeiter nach außen – gegenüber Kunden, Geschäftspartnern, Medien und anderen externen Stakeholdern – sowie für den internen Umgang miteinander definiert hat. Allerdings geht es dabei nicht nur um formale Verhaltensregeln, sondern um die Vermittlung des Wertekerns der Firma. Das Corporate Behaviour wird direkt aus der Unternehmensphilosophie abgeleitet und kommt beispielsweise in der Produkt-, Finanz- und Sozialpolitik der Organisation zum Ausdruck. Ebenso sind die Führungskultur und der Umgang mit Mitarbeitern in diesen CI-Bereich eingeschlossen. Die Mitarbeiter eines Unternehmens prägen dessen Corporate Behaviour, wenn sie ein Verhalten praktizieren, das mit den intern und extern kommunizierten Unternehmenswerten übereinstimmt.

3. Corporate Communication

Die Corporate Communication schließt neben klassischen, nach außen gerichteten Kommunikationsmaßnahmen (Unternehmenskommunikation, PR, Marketing und Werbung) auch die interne Kommunikation innerhalb des Unternehmens ein. Beispiele hierfür sind Mitarbeiterzeitschriften, Mitteilungen an die Mitarbeiter oder die Gestaltung der internen Kommunikation in einem Firmen-Intranet.

Ein spezieller Teilbereich der Corporate Communication ist das sogenannte Corporate Advertising (Unternehmenswerbung). In der Regel bezieht es sich nicht auf Marken, Produkte oder Leistungsangebote eines Unternehmens, sondern hat die Aufgabe, die Identität, die Philosophie und die Werte einer Organisation zu kommunizieren. Corporate Advertising fungiert als Dach sämtlicher Kommunikationsformen des Unternehmens und beeinflusst damit auch „nachgelagerte“ Kommunikationsfunktionen wie PR und Marketing. Sein Ziel besteht darin, Unterstützungspotentiale für die Organisation zu erschließen und zu sichern. Damit erfüllt es zentrale imagebildende Funktionen. Gleichzeitig soll durch Corporate Advertising der Image-Transfer zwischen der generellen Reputation der Firma und ihren Leistungen gefördert werden.

4. Corporate Design

Das Corporate Design definiert das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. In diesen Bereich fallen beispielsweise das Firmenlogo, die Gestaltung von Marketing-Kampagnen und Werbemitteln, aber auch die öffentliche Präsentation der Firma auf Messen und anderen Business-Events. Das Corporate Design ist ein wichtiges Instrument der unternehmensbezogenen Identitätsentwicklung – es bringt die Persönlichkeit der Firma optisch auf den Punkt.

5. Corporate Culture

Die Corporate Culture beschreibt die Kultur eines Unternehmens. Dabei handelt es sich um die Gesamtheit der Normen und Werte, die in dieser Firma gelten. Sie wird sowohl in der internen Dimension – beispielsweise durch den im Unternehmen präferierten Führungsstil und den Stellenwert der individuellen Mitarbeiter – als auch in der Außendarstellung der Firma wirksam. Beispielsweise haben mittelständische Traditionsunternehmen in der Regel eine andere kulturelle Botschaft als Startups, die sich in ihrem Geschäftsfeld nach innen und außen als Trendsetter präsentieren. Die Corporate Culture steht in enger Beziehung zu den Bereichen des Corporate Behaviour und der Corporate Communication.

6. Corporate Language

Die Corporate Language einer Firma stellt eine konsistente Kommunikation auf der Basis einer gemeinsamen Sprache sicher. In diesen Bereich fallen einerseits interne Sprachregelungen, die im übrigen einen deutlichen Einfluss auf das Verhalten und die Emotionen der Mitarbeiter haben: Beides wird sich in einem Unternehmen, das eine formale Corporate Language etabliert hat, anders gestalten als in einer Firma, die sich von ihren Mitarbeitern informelles Duzen und einen entsprechenden Umgang miteinander wünscht. Ebenso wirkt sich die Corporate Language eines Unternehmens auf seine Außenbeziehungen, seine werbliche Kommunikation und die Kommunikation mit seinen Geschäftspartnern und Kunden aus.

Vorgehensweise für die Entwicklung der Corporate Identity

Die Entwicklung einer Corporate Identity ist ein systematischer Prozess, der in insgesamt vier Phasen vor sich geht:

Schritt 1: Initiierung

Das Bedürfnis einer Organisation nach der Entwicklung von Corporate Identity entsteht aus einer Krisensituation, die von Unsicherheit und mangelndem Identitätsbewusstsein geprägt ist oder in Unternehmen, die ihre Organisation weiter professionalisieren wollen. Initiiert wird sie im Regelfall von der Unternehmensleitung, deren Aufgabe darin besteht, die Ausgangssituation zu benennen und darauf aufbauend einen ganzheitlichen, systematischen CI-Prozess zu initiieren. Generell gilt, dass dieser Prozess nach identischen Grundsätzen funktioniert wie das Change-Management von Unternehmen. Im nächsten Schritt der Initialphase wird in der Regel eine CI-Arbeitsgruppe etabliert, die schrittweise die Realisierung der Idee vorantreibt und dabei auch dafür sorgt, dass die Mitarbeiter in die entsprechenden Prozesse aktiv eingebunden werden.

Schritt 2: Informationsbeschaffung

Die zweite Phase der CI-Entwicklung dient der Informationsbeschaffung. Wichtig ist in diesem Kontext, auf bereits bestehenden CI-Fragmenten aufzubauen und der Organisation kein völlig neues Selbstverständnis „aus der Retorte“ zu verordnen. Relevante Informationsquellen sind Geschäftspartner und Kunden, das Firmenarchiv, vor allem aber die eigene Belegschaft. Durch Imagestudien und SWOT-Analysen werden diese Informationen systematisiert, auf eine valide Grundlage gestellt. Weitere wichtige Bestandteile dieser Phase sind eine Mitarbeiterbefragung zum Ist- und Sollzustand der CI. Außerdem geht es darum, Anspruchs- und Erwartungsniveaus sowie Chancen und Risiken im Zusammenhang mit der CI-Entwicklung zu ermitteln.

Schritt 3: Konzepterstellung

Die dritte Phase des CI-Prozesses widmet sich der Konzepterstellung. Insbesondere werden in dieser Phase Ziele definiert, die das Unternehmen mit seiner CI-Entwicklung erreichen will und die Strategie zur Zielerreichung festgelegt. Das Resultat besteht in einem verbindlichen Maßnahmenpaket, das im Erscheinungsbild, im Verhalten und in der Kommunikation der Organisation zielgerichtete und strategisch orientierte Veränderungen bewirken soll.

Schritt 4: Implementierung

In der eigentlichen Implementierungsphase geht es darum, die in den vorhergehenden drei Schritten entwickelte Strategie in die Organisation hineinzutragen. Wichtig für eine erfolgreiche Umsetzung ist, dass die Unternehmensführung das Konzept und die geplanten Maßnahmen in vollem Umfang unterstützt. Die Implementierungsphase beginnt in der Regel mit einer entsprechenden Informations- und Einführungsveranstaltung für alle Mitarbeiter des Unternehmens. erfolgsentscheidend ist jedoch auch eine verbindliche, schriftlich fixierte und exakt terminierte Planung für die Realisierung der CI-Maßnahmen. Ebenso müssen die Unternehmensleitung und/oder die Projektgruppe Zuständigkeiten definieren und dafür sorgen, dass das CI-Projekt im Tagesgeschäft nicht untergeht.

Corporate Identity Controlling

Um die Corporate Identity eines Unternehmens erfolgreich zu verändern oder erstmals zu implementieren, ist eine ständige Überwachung und Erfolgskontrolle des Gesamtprozesses nötig. Unternehmen müssen hierfür ein Frühwarnsystem entwickeln, um bei Fehlentwicklungen frühzeitig und in effektiver Weise Gegenmaßnahmen einzuleiten. Ebenso ist es erforderlich, Instrumente zu entwickeln, um den Return-of-Investment des CI-Prozesses quantitativ zu messen. In der Quantifizierung von CI-Resultaten liegt in der Praxis jedoch eine Problematik, für die Unternehmen praktikable Lösungen entwickeln müssen. Eine – allerdings eher unspezifische – Möglichkeit ist die Überwachung des Stands der Realisierung der in der CI-Strategie festgelegten Ziele. Weitere Ansätze für ein aussagefähiges CI-Controlling sind:

• Integration von CI-Themen in künftige Mitarbeiter- und Kundenbefragungen
• Externe Imagestudien, die Veränderungen der Unternehmenswahrnehmung messbar machen
• Abgleich solcher Analyseergebnisse mit der aktuellen ökonomischen Entwicklung des Unternehmens.

Abgrenzung der Corporate Identity zu anderen Fachbegriffen

Der Begriff der Corporate Identity wird häufig so verwendet, dass daraus Überschneidungen zu anderen Fachbegriffen resultieren. Im Folgenden wird versucht, hier zumindest in Bezug auf einige Schlüsselbegriffe eine klare Abgrenzung vorzunehmen:

CI versus Unternehmensidentität

Die Begriffe Corporate Identity und Unternehmensidentität werden weitgehend synonym genutzt. Unterschiede ergeben sich daraus, dass die Corporate Identity eines Unternehmens bewusst geplant und unter strategischem Aspekt gestaltet wird. Die Unternehmensidentität ist dagegen das Ergebnis der Geschichte und der Tradition von Firmen, in deren Herausbildung in der Regel nicht zielgerichtet eingegriffen wird.

CI versus Corporate Image

Nach außen vermittelt die Corporate Identity ein bestimmtes Unternehmensimage bzw. Corporate Image. In seiner Formulierung kommen neben dem Selbstbild der Organisation auch die Erwartungen verschiedener Stakeholder-Gruppen zum Tragen. Jedoch sind Corporate Identity und Corporate Image nicht identisch. Das übergreifende Ziel von CI besteht darin, ein eindeutiges, widerspruchsfreies und glaubwürdiges Image zu entwickeln, in dem die zentralen Werte des Unternehmens deutlich werden. Das Corporate Image bezieht sich in erster Linie auf die Außenwahrnehmung/das Fremdbild einer Organisation. CI fließt hier primär in Form des Selbstbildes des Unternehmens ein. Gleichzeitig baut CI zielgerichtet ein bestimmtes Unternehmensselbstbild auf.

CI versus Unternehmensleitbild

Das Unternehmensleitbild lässt sich direkt aus der Philosophie der Firma ableiten. Durch die Corporate Identity der Firma wird es aktiv kommuniziert und in praktisches Handeln und Verhalten überführt.

Häufig gestellte Fragen zur Corporate Identity

1. In welchem Verhältnis stehen die Corporate Identity und die Markenidentität eines Unternehmens?

Corporate Identity bezeichnet die strategisch geplante und zielgerichtet gestaltete Identität eines Unternehmens bzw. sein Selbstbild aus der Innen- und Außenperspektive. Damit ist sie gegenüber der Markenidentität eine übergeordnete Größe. In der Praxis werden sich die Markenidentitäten in der Regel an der CI des Unternehmens orientieren, in dem auch hier die Unternehmenswerte zum Tragen kommen. Gleichzeitig repräsentieren sie jedoch relativ eigenständige Markenwelten.

2. Ist ein Image-Transfer zwischen der Corporate Image eines Unternehmens und dem Image der Unternehmensmarken möglich?

Ja – die Intention eines solchen Transfers liegt dem sogenannten Corporate Advertising explizit zugrunde. Es gibt die grundsätzlichen Regeln für sämtliche kommunikativen Auftritte eines Unternehmens vor. Als ein Beispiel: In der Marke Apple fließen das Corporate Image des IT-Giganten und das Image seiner Produkte unmittelbar zusammen.

3. Sind Corporate Culture und Corporate Identity identisch?

Nein. Die Corporate Culture ist ebenso wie die Corporate Philosophy eines Unternehmens Teilbereiche ihrer Corporate Identity. Normen und Werte werden auf der Philosophy-Ebene in allgemeiner Form definiert und im Rahmen der Corporate Culture und des Corporate Behaviour in möglichst konsistentes praktisches Handeln und Verhalten übertragen.

4. Welche Rolle spielt das Corporate Design für die Entwicklung von CI?

Corporate Design ist das visuelle Kernelement von CI. Intern schafft es einen optischen Rahmen für die Zugehörigkeit zu einem Unternehmen. In der Außenwahrnehmung sorgt es für einen hohen Wiedererkennungswert. Gleichzeitig symbolisiert es Kernelemente der Werte und der Kultur der Firma.

5. Können Unternehmen heute noch auf CI verzichten?

In der Regel nicht. In größeren Firmen ist die Entwicklung und Implementierung von CI heute allgemeiner Standard. Die Unternehmen wollen damit ein internes Wir-Gefühl erzeugen und nach außen ihre Alleinstellungsmerkmale kommunizieren. Den gleichen Ansatz verfolgen jedoch auch viele kleine Unternehmen, die aus CI resultierende Image- und Wettbewerbsvorteile nutzen möchten.

Beispiel

Ein Unternehmen hat einen Wettbewerber aufgekauft. Die Identitäten und Kulturen beider Firmen stehen bisher weitgehenden unvermittelt nebeneinander. Als Bestandteil des Integrationsprozesses der beiden Unternehmen soll die Entwicklung einer gemeinsamen Corporate Identity erfolgen. Die Unternehmensleitung will damit einerseits dem Identitätsverlust der nunmehr gemeinsamen Belegschaft entgegenwirken. Zum anderen will sie die Außenwahrnehmung der fusionierten Organisation optimieren und in der Öffentlichkeit ein neues Corporate Image etablieren.

• Initial wird eine CI-Projektgruppe gebildet, der Führungskräfte und Spezialisten der beiden zuvor unterschiedlichen Belegschaften angehören. Die Gruppe steht in einem engen Dialog zur Geschäftsleitung.
• Zur Analyse des aktuellen Status quo werden unter anderem eine Mitarbeiterbefragung und eine Kundenstudie durchgeführt. Die Ergebnisse beider Untersuchungen zeigen, dass intern und extern fast ausschließlich die Unterschiede zwischen den beiden Ursprungsfirmen wahrgenommen werden.
• Das übergreifende strategische Ziel der CI-Entwicklung besteht in der Entwicklung und praktischen Implementierung einer neuen Corporate Identity – hierfür sind alle CI-Komponenten neu zu definieren.
• Bereits in der Konzeptphase beginnen das Management und die Projektgruppe, den Konzeptansatz in die Organisation hineinzutragen. Ein wesentliches Instrument hierzu sind Team- und Projektworkshops, die durch externe Experten/Coaches als Moderatoren begleitet werden. Gleichzeitig wird das Outcome der Workshops durch die Projektgruppe als Feedback-Impuls genutzt.
• Die praktische Implementierung der neuen CI markiert unter anderem den Endpunkt eines längeren Motivations-, Überzeugungs- und Vorbereitungsprozesses.
• Während und nach der CI-Implementierung hat das Unternehmen zwei Mitarbeiterbefragungen (Pilotbefragung und Befragung aller Mitarbeiter), eine Lieferanten- und eine Kundenstudie durchgeführt. Im Hinblick auf die Mitarbeiterbefragung und die Kundenstudie bildeten die Ergebnisse der in der Konzeptphase erstellten Untersuchungen die Benchmarks für die Ergebnisbewertung der Folgestudien – mit eindeutig positiven Ergebnissen. Alle drei Untersuchungsreihen weisen eine positive Entwicklung der Innen- und Außenwahrnehmung des Unternehmens nach. Diese Erfolge schlagen sich offensichtlich auch in der Umsatzentwicklung der Firma nieder.

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