Investor Relations: Der Austausch mit den Investoren

Je nach Größe des Unternehmens kann es sinnvoll sein, für diesen Zielgruppenkreis eine eigene Kommunikationsstrategie zu planen beziehungsweise eigene Medienvorgaben zu entwickeln.

Informationsbedarf von Investoren

Investoren wollen vor allen Dingen wissen, wie das Unternehmen sich am Markt platziert hat, und welche zukünftigen Erwartungen an die eigene Kapitaleinlage geknüpft werden können. Konkret heißt das, dass Zahlen eine große Rolle spielen. Einmal geht es dabei um Umsatzzahlen, die Gewinnschöpfung und Gewinnerwartungen; je nach Beteiligung der Investoren am Gewinn kann dies eine denkbar große Rolle für die künftige Anlagefreudigkeit der Geldgeber spielen.

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Zum anderen kann es – und das ist besonders bei börsennotierten Unternehmen der Fall – auch um die Bewertung des Unternehmens am Aktienmarkt gehen, also um die Meinung der Analysten, wie diese das Unternehmen momentan und in der Zukunft platziert sehen.

Um solche Zukunftsvisionen unterlegen beziehungsweise positiv beeinflussen zu können, werden gerade jene Produktfelder interessant, die große Veränderungen versprechen, dass das Unternehmen sich beispielsweise in neue Sparten vorwagt, die einen großen Marktanteil und hohe zukünftige Umsatzzahlen versprechen.

Dies bedeutet also kurz gesagt: Es geht bei den Informationen für die Investoren um gegenwärtige Zahlen (im Vergleich zur Vergangenheit, wenn möglich), um zukünftig erwartete Zahlen und um die strategische Ausrichtung der Firma, um sich selber ein Urteil über die Marktchancen erlauben zu können und die Zahlen fundiert zu belegen.

Wichtig ist bei allen diesen Angaben, dass die Daten wirklich stimmig sind und vor allem größtmögliche Aktualität besitzen. Deswegen bieten sich beispielsweise Printmedien nur bei langfristig gültigen Datensätzen an; denken kann man in diesem Zusammenhang wohl an den Geschäftsbericht, der eine alljährliche Übersicht über Veränderungen der Kennzahlen und die langfristige Strategie des Unternehmens bietet.

Diesen einmal im Jahr an alle Investoren zu versenden, ist durchaus angebracht. Für alle kurzlebigeren Zahlen lohnt sich der Aufwand umfangreicherer Druckwerke nicht.

Keine Schönfärberei: Investoren wollen wissen, wo sie stehen

Investor Relations sollten in keinem Fall mit Werbung verwechselt werden. Investoren wollen wissen, wo das Unternehmen steht, und was sie zu erwarten haben. Nur in so einem Fall können Sie gewährleisten, dass die Kapitaleinlagen auf solidem Sockel stehen und die Anleger langfristig Vertrauen in das Unternehmen setzen, gleichgültig ob es sich um 20 Geldgeber oder Tausende von Aktienkäufern handelt.

Selbst Durststrecken, wo die Geldeinlage nicht unbedingt viel Profit abwirft, lassen sich leichter überstehen, wenn die Anleger genau wissen, wann aufgrund der langfristigen Strategie ein Ende dieser Durststrecke abzusehen ist, beziehungsweise weshalb es im Gesamtinteresse notwendig sein könnte, eine solche Strategie trotz kurzfristig gesehen negativer Auswirkung zu fahren.

Medien der Investor Relations

Auch bei der Zielgruppe der Anleger eignen sich bestimmte Medien mehr oder weniger gut. Wegen der eher kurzfristig benötigten Informationen sind natürlich schnell aktualisierbare Medienträger empfehlenswert, sprich: Informationen über das Internet oder per E-Mail. Längerlebige Informationen bieten sich nur in Ausnahmefällen an, beispielsweise wenn es um Bestandsaufnahmen oder Überblicksdarstellungen geht.

Online: Die eigene Investoren-Rubrik auf der Homepage

Das Online-Medium ist eigentlich die sinnvollste Art der Informationsversorgung für die Investoren des Unternehmens. Das Internet bietet jederzeit Zugriff für jedermann und lässt deswegen bisherige als auch potenzielle Investoren gleichermaßen auf die relevanten Informationen zugreifen. Wichtig ist es, dass auch für diesen Bestandteil der Homepage permanente Kategorien festgelegt werden, die den Informationssuchenden die Orientierung erleichtern. Gerade wenn es um die Suche nach aktuellen Börsenkursen, Umsatzzahlen, Geschäftsstrategien und neuesten Produktportfolios geht, erweckt eine zu komplizierte Seitenstruktur im Internet doch allzu leicht den Eindruck, das Unternehmen wolle sich um die klare und eindeutige Kommunikation der relevanten Daten und Fakten drücken.

Print: Geschäftsberichte und neueste Kennzahlen zusenden

Die langfristig angelegten Printmedien eignen sich im Zusammenhang mit den Investoren als Zielgruppe eher weniger, sind aber dennoch nicht zu unterschätzen. Natürlich muss einmal im Jahr der Geschäftsbericht in gedruckter und gebundener Form an die Geldgeber gesendet werden, um die Geschäftsentwicklung in längeren Zeiträumen deutlich zu machen. Auch zukünftige Strategien lassen sich so detaillierter und tiefgehender darstellen, um die relevanten Kapitalgeber schon vorab über anstehende Veränderungen oder Neuausrichtungen zu informieren und Irritationen bereits im Vorfeld zu verhindern.

Auch wenn sich während eines Geschäftsjahres bedeutende Veränderungen ergeben (beispielsweise ein Führungswechsel oder die Eröffnung eines neues Produktfelds), bietet sich eine schriftliche Hintergrundinformation an, die mit kurzfristigen Online-Informationen untermauert werden kann.

Alles, was die Substanz und damit die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und seiner Strategie betrifft, sollte einer gedruckten Mitteilung überantwortet werden.

Telefonische Betreuung der Investoren

Wie für jeden anderen Adressatenkreis der Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens sollte auch bei den Investoren der persönliche Kontakt nicht ausgeblendet werden. Abgesehen von Investorenabenden, bei denen man die direkte Interaktion zwischen Investoren und der Geschäftsleitung ermöglichen kann, sollte es auch für den Notfall eine Telefonnummer geben, bei der sich die Anleger nach neuesten Entwicklungen erkundigen oder Rückfragen zum Unternehmen stellen können. Auch dies wird im Krisenfall wieder besonders wichtig, wenn Anleger beruhigt werden müssen, um ihr Geld in der Firma verbleiben zu lassen.

Quelle: Heike Schwab, Natascha Zowislo – Praxishandbuch Kommunikationsmanagement, ISBN 3593370905

(cf)