Geschäftsmodelle im Internet

Überblick

Grundsätzlich lässt sich zwischen drei Internetgeschäftsmodellen unterscheiden:

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1. Allgemeine Geschäftsmodelle im Internet
2. Erweiterte B2C-Geschäftsmodelle
3. Erweiterte B2B-Geschäftsmodelle

Allgemeine Geschäftsmodelle im Internet

Unternehmen konzipieren ihre Geschäftsmodelle so, dass sie einen bestimmten Wertefluss bewältigen. Die Geschäfte können auf One- to- One-, Many-to-One-, One-to-Many- und Many-to-Many-Basis betrieben werden. Jede Variante erfordert eine andere Architektur, um Käufer und Verkäufer zu vernetzen.

One-to-One: Der klassische elektronische Handel ohne Absatzmittler

Im Eins-zu-Eins-Modell existiert eine direkte Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. Ermöglicht wird dies durch digitale Technologien, die den Unternehmen helfen, Absatzmittler in der Wertkette zu umgehen. So umgeht Amazon.com die Buchhandlungen und verkauft direkt an die Kunden. Die Anbieter nutzen einen neuen Vertriebsweg und ermöglichen den Käufern den Online-Einkauf. Sie verdienen ihr Geld mit einer kostenorientierten Preisbildung und mit Werbung.

Many-to-One: Interessensvertreter des Käufers

Im Many-to-One-Modell tritt das Unternehmen als Interessenvertreter des Käufers auf, indem es ein für ihn interessantes Angebot zusammenstellt. Mohanbir Sawhney hat solche Sites Meta-Mittler genannt. Beispiele sind edmunds.com für Produkte und Dienstleistungen rund um den Autokauf, und theknot.com für alles, was Brautleute interessiert. Das Unternehmen kann auch die Aufgabe übernehmen, die Preise möglichst zahlreicher verschiedener Hersteller für ein Produkt zu vergleichen, wie es CompareNet tut. Die Einnahmen stammen bei diesem Modell aus den Transaktions- und Werbegebühren.

Bisher wurde der Einkauf in den meisten Unternehmen von professionellen Einkäufern erledigt, die Kataloge durchforsteten, Lieferanten anriefen und immer bemüht waren, noch bessere Bedingungen auszuhandeln. Moderne Einkaufsagenten erweitern die Palette ihrer Möglichkeiten nun um Cybertools: So hat General Electric das Trading Process Network (TPN) ins Leben gerufen, mit dem das Unternehmen selbst sowie die anderen Teilnehmer des Netzwerkes Angebote anfordern, Bedingungen aushandeln und globalen Lieferanten Aufträge erteilen können. Die Lieferanten besuchen diese Site regelmäßig, um Angebote für angeforderte Artikel abzugeben. Die Einkäufer von General Electric behaupten, dass sie durch niedrigere Auftragsbearbeitungs- und Einkaufskosten satte 10 bis 15 Prozent Kosten einsparen konnten.

One-to-Many: Interessenvertreter des Anbieters

Im One-to-Many-Modell handelt der Mittler im Interesse der Anbieter. Er baut Beziehungen zu bevorzugten Vertriebspartnern auf und erhält eine Provision für die Transaktionen. So nutzt der weltweit größte unabhängige Computergroßhändler Ingram Micro das One-to-Many-Modell der Internetauktionen, um überschüssige Lagerbestände seiner Vertriebspartner abzustoßen.

Many-to-Many: Der virtuelle Marktplatz

Im Many-to-Many-Modell schließlich werden Käufer und Anbieter in einem großen Forum zusammengebracht. Die Einnahmen stammen aus Werbe- und Transaktionsgebühren. So ist e-STEEL ein virtueller Marktplatz für Stahlprodukte. eBay ist ein Online-Marktplatz, auf dem sich Käufer und Anbieter der unterschiedlichsten Produkte finden. Die Nutzer bezahlen eine Zulassungsgebühr sowie eine Provision für die einzelnen Transaktionen.

Viele Geschäftskonzepte gehen auf diese vier Modelle zurück. Aus Sicht des Absatzmittlers finden drei verschiedene Prozesse statt. Bei der Disintermediation werden die vorhandenen Absatzmittler umgangen: Dieses Schicksal droht besonders jenen Einzelhandelssektoren, in denen digitale Produkte wie Musik, Software, Reisen oder Theaterkarten verkauft werden.

Erweiterte B2C- Geschäftsmodelle

B2C-Geschäftsmodelle gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen. Einige Beispiele werden im Folgenden beschrieben.

E-Commerce-Shops

In E-Commerce-Shops werden Waren oder Dienstleistungen zum Verkauf angeboten. Ihre Erfolgsaussichten sind dann am größten, wenn sich ihre Angebote für den elektronischen Vertrieb eignen. Alex Birch, Philipp Gerbert, Dirk Schneider und ihre Kollegen bei der McKenna Group nennen in diesem Zusammenhang fünf besonders geeignete Produktkategorien:

1. Produkte, die im Online-Handel niedrigere Transaktionskosten als in der Offline-Welt verursachen (Bücher, Software)
2. Produkte, für die kontextabhängige Zusatzinformationen wichtig sind (Reisen, Gesundheitsprodukte)Produkte, die durch ein gutes Kundenfeedback weiter verbessert und angepasstwerden können (Computer, Autos)
3. Produkte mit hohen Qualitätsanforderungen, die jedoch nicht konkret bei jedem Kauf geprüft werden müssen (starke Marken)
4. Produkte, die beim Versand über Logistikanbieter eine hohe Gewinnmarge haben.

Portale und Infomediäre

Portale sind Eintrittstore. Sie haben sich aus Websites, wie etwa Suchmaschinen-Sites, allmählich zu Informationszentren entwickelt, die Nachrichten, Meinungen und Fakten anbieten. Diese Veränderungen wurden mit der Absicht vorgenommen, die Surfer länger auf den Sites zu halten, damit sie mehr Seiten ansahen, was wiederum höhere Werbeeinnahmen einbrachte.

Infomediäre stellen eine leichte Abwandlung des Portalkonzepts dar. Ein Infomediär stellt nicht nur Informationen bereit, sondern schafft auch Inhalte oder handelt mit ihnen. Im weitesten Sinn besitzt ein Infomediär Informationen, Wissen oder Erfahrungen und handelt damit. Wenn travelocity.com Gratisinformationen über Reisegebiete und Britannica.com eine kostenlose Nutzung der digitalen Ausgabe ihrer Enzyklopädie anbieten, treten sie als Infomediäre auf. Jeder Inhaltsanbieter könnte als Infomediär bezeichnet werden.

Koordinationsstellen (Facilitators)

Koordinationsstellen sind Informationsanbieter, die Käufer mit Anbietern zusammenbringen und dafür eine bescheidene Transaktionsgebühr erhalten. Ein bekanntes Beispiel ist eBay. Solche Koordinationsstellen können die Marktangebote auf unterschiedliche Weise verpacken, indem sie etwa ausgewählten Kunden Sonderkonditionen oder einen persönlicheren und bequemeren Service anbieten.

Manche Unternehmen nutzen die Facilitators als zusätzliche Vertriebskanäle, weil sie damit ihre Reichweite zu niedrigen Kosten ausdehnen können.

Aggregatoren

Aggregatoren sind Sammelstellen für Informationen. Travelocity.com ist ein Aggregator, weil die Site die Flugpläne zahlreicher Fluggesellschaften veröffentlicht. Auch Edmunds.com ist ein Aggregator, weil sich die Surfer auf der Site über jedes derzeit auf dem Markt erhältliche Automodell informieren können. Covisint ist ein Aggregator, weil es mehrere Autohersteller vertritt und ihre Nachfrage kombiniert, um höhere Rabatte bei Lieferanten zu erhalten.

Vertrauensintermediäre

Viele Verbraucher halten Online-Transaktionen für riskant. Liefert die Firma tatsächlich nur die bestellten Waren und keine anderen? Kann ich sie zurückgegeben, wenn sie mir nicht gefallen? An wen? Was kostet das? Den Online-Kauf von Büchern halten die Verbraucher für relativ wenig riskant, weil sich der Schaden im Zweifelsfall in Grenzen hält. Dagegen kosten Flugtickets nicht nur Hunderte von Dollar, sondern es sind auch komplizierte Fragen wie die Strecken- und Terminplanung oder eventuelle Umbuchungsgebühren zu klären. Je wichtiger das Produkt für den Kunden und je größer der Schaden ist, den er im Fall einer misslungenen Transaktion erleidet, desto mehr muss sich das Unternehmen bemühen, Vertrauen zu schaffen.

Ein Vertrauensintermediär sorgt für eine sichere Umgebung, in der Käufer und Anbieter ihre Geschäfte abwickeln können. Vertrauensintermediäre konzentrieren sich entweder auf sichere Zahlungsmöglichkeiten oder eine sichere Geschäftsumgebung.

Erweiterte B2B- Geschäftsmodelle

B2B-Portale

Ein B2B-Portal stellt einen Marktplatz für eine bestimmte Branche oder auch für bestimmte Funktionen für eine Vielzahl von Branchen dar. Branchenportale sind etwa e-STEEL oder e-Plastics. Die jeweilige Branche ergibt sich oft schon aus dem Namen des Portals. Funktionsportale dagegen dienen dazu, die Kunden bei der Ausführung bestimmter Geschäftsfunktionen zu unterstützen, etwa beim Einkauf von Werbedienstleistungen, bei der Logistik oder bei Personaldienstleistungen.

Unternehmen kaufen in der Regel entweder Produktionsgüter oder allgemeine Wirtschaftsgüter. Im ersten Fall handelt es sich meist um Rohstoffe und Komponenten. Für die bequeme und effiziente Beschaffung von Rohstoffen wie Stahl oder Kunststoff sind schon etliche digitale Marktplätze entstanden. Komponenten dagegen müssen oft nach bestimmten Spezifikationen hergestellt werden und werden daher bei spezifischen Herstellern und Händlern gekauft.

Es gibt auch Portale von Ländern, die über die Produkte und Dienstleistungen ihrer Hersteller informieren wollen. China hat MeetWorldTrade eingerichtet. Dieses Portal stellt über 15 000 in China ansässige Elektronikhersteller vor, die mit ausländischen Firmen ins Geschäft kommen möchten.

B2B-Infomediäre

Ein B2B-Infomediär erzeugt Inhalte und bereitet sie auf, um sie auf der eigenen Website anzubieten oder an interessierte Abnehmer, darunter auch Portale, zu liefern. Bei ZDNet.com etwa werden unter der Regie von Ziff Davis Computer- und Softwareinformationen veröffentlicht.

B2B-Marktplätze

Auf einem B2B-Marktplatz betreiben Anbieter und Käufer elektronischen Handel. Steven Kaplan und Mohanbir Sawhney unterscheiden vier Arten von B2B-Marktplätzen:

• Ertragsmanagement: Beim Ertragsmanagement, dem so genannten Yield Management, versucht ein Unternehmen in Bereichen mit schwankenden Preisen und Angeboten, seine Auslastung kurzfristig möglich kostengünstig zu optimieren. Ein Yield-Management-Marktplatz unterstützt Unternehmen mit hohem Investitionseinsatz (Versorgungsunternehmen oder Fluggesellschaften) dabei, ihre Kapazitäten durch geschickte Preisanpassungen auszulasten. Ein gutes Beispiel dafür ist YOUtilities.com.

• MRO-Artikel: Auf einem Marktplatz für MRO-Artikel können Unternehmen geringwertige Wirtschaftsgüter wie Büromaterial und Computerzubehör systematisch bei spezifischen Lieferanten beschaffen. Ein MRO-Marktplatz bietet den Vorteil niedrigerer Transaktionskosten. Beispiele sind W. W. Grainger und Ariba, die Fremdfirmen mit der Auslieferung der Waren beauftragen.

• Börse: Eine Börse ermöglicht es den Käufern, Verbindung zu Anbietern aufzunehmen und Transaktionen zu täglich wechselnden Preisen abzuwickeln, um bestimmte Produktionsgüter zu beschaffen. Beispiele sind PaperSpace (für die Papierbranche) und Altra Energy (für die Energiebranche).

• Kataloge: Kataloge bieten den Käufern schnelle Einblicke in das Produktangebot und die Preise branchenspezifischer Anbieter. Ihre Vorteile liegen in einer höheren Bequemlichkeit für die Kunden und niedrigeren Transaktionskosten. Ein Beispiel ist SciQuest im Bereich der Biowissenschaften.

Autor: Philip Kotler – Marketing der Zukunft, ISBN: 3593370778

(cf)