KI dominiert weiter – doch neue Entwicklungen im Marketing sorgen für Bewegung

Zusammenfassung

• Leadgenerierung verliert dramatisch an Bedeutung
• Nachhaltigkeit und AR setzen sich als dynamische Aufsteiger durch
• First-Party-Daten trotz Cookie-Aus nur mäßig im Fokus

KI ist immer noch bedeutendster Marketing Trend, doch erstaunlicherweise hat die Leadgenerierung an Wichtigkeit verloren. Auch Ad Fraud wird kaum Beachtung geschenkt. Dies macht die halbjährlichen Trendumfrage der marketing-BÖRSE deutlich. Die Untersuchung wurde gemeinsam mit den Experten Christian Bachem, Thomas Koch, Ralf Scharnhorst und Torsten Schwarz durchgeführt und analysiert die Relevanz von 20 zentralen Marketingthemen.

AR auf dem Vormarsch: Vom Nischentrend zum Mainstream

Augmented Reality hat mit einem Anstieg von 6 % auf 18 % den stärksten Zuwachs unter den untersuchten Trends. Diese Verdreifachung zeigt, dass AR nicht länger nur ein Experimentierfeld für Technologie-Pioniere ist, sondern zunehmend in den Werkzeugkasten pragmatischer Marketer aufgenommen wird. So wie Social-Media-Content heute ein selbstverständlicher Bestandteil jeder Marketingstrategie ist, könnte AR künftig eine zentrale Rolle in der Gestaltung innovativer Kundenerlebnisse spielen.

Nachhaltigkeit etabliert sich als Schwerpunktthema

Mit einem Zuwachs von 24 % auf 35 % befindet sich jetzt das Thema Nachhaltigkeit in die Top 5 der Marketingagenda und verdrängt sogar die klassische Leadgenerierung. Doch dies bringt Herausforderungen mit sich: Während KI-Anwendungen und datenintensive Prozesse den digitalen Energieverbrauch weiter steigen lassen, nimmt gleichzeitig der Druck zu, umweltfreundliche Alternativen zu entwickeln. Erfolgreiche Marken setzen daher auf eine authentische Nachhaltigkeitsstrategie, die über eine reine Imagekampagnen hinausgeht.

Leadgenerierung verliert an Bedeutung

Die größte negative Entwicklung zeigt sich bei der Leadgenerierung, die von 46 % auf 29 % abstürzt. Statt Neukundengewinnung zu betreiben, setzen Unternehmen vermehrt auf die Pflege von Bestandskunden. Diese Tendenz wird durch die stabile Position von Marketing Automation (47 %) und den Bedeutungsanstieg der Personalisierung (43 %) bestätigt. Die Strategie hat ihren Fokus mittlerweile bei einer intensiveren Nutzung von Bestandskundendaten.

First-Party-Daten: Eine unterschätzte Herausforderung

Obwohl der Wegfall von Third-Party-Cookies bevorsteht, bleibt die Priorisierung von First-Party-Daten mit einem Anstieg von nur 16 % auf 23 % eher verhalten. Viele Marketer verlassen sich vermutlich darauf, dass KI und andere Technologien dieses Problem automatisch lösen werden. Doch ohne eine gezielte Datenstrategie könnten Unternehmen langfristig in eine starke Abhängigkeit von großen Tech-Plattformen geraten.

KI: Zwischen Hype und praktischer Umsetzung

Künstliche Intelligenz bleibt mit 83 % das dominierende Trendthema. Doch: „KI im Marketing mit gewaltigem Abstand auf Platz 1 überrascht wohl niemand, denn seit Monaten wird über kaum etwas anderes geredet. Betonung allerdings auf ‚geredet“, erklärt Thomas Koch. „Lautete die Frage, wer KI bereits im Marketing implementiert hat, sähe die Rangfolge anders aus. Wir müssen nun vom Reden ins Handeln kommen.“

Christian Bachem blickt über den Hype hinaus: „KI ist und bleibt der Trend #1 – das ist keine Überraschung. Aber Obacht: Nun muss sie produktiv und wirkungsvoll liefern“, fordert der Marketing-Experte. „Gewiefte Marketer haben bereits KI-Agenten als den nächsten Trend ausgemacht.“

Ralf Scharnhorst warnt hingegen vor einem einseitigen Einsatz der Technologie: „Marketeers denken, sie könnten KI als Waffe einsetzen, um Konsumenten mit mehr und gezielterer Werbung zuzuschütten. Wartet, bis die Konsumenten mit ihrer gerätebasierten KI zurückschlagen, Werbung und KI-Bilder herausfiltern und nicht nur Preise vergleichen, sondern komplexe Paket-Angebote.“

Die Herausforderung wird sein, KI nicht nur zur Effizienzsteigerung, sondern zur echten Verbesserung des Kundenerlebnisses zu nutzen.

Ad Fraud: Ein riskanter blinder Fleck

Obwohl Werbebetrug jährlich enorme Verluste verursacht, wird das Thema von den Befragten kaum priorisiert: Mit nur 8 % der Nennungen liegt Ad Fraud auf dem letzten Platz der untersuchten Trends. In einer Zeit, in der KI-gestützte Fake-Profile und automatisierte Betrugssysteme immer ausgeklügelter werden, könnte diese Vernachlässigung zu erheblichen finanziellen Einbußen führen.

CMOs setzen andere Prioritäten als Marketing-Manager

Ein detaillierter Blick auf die Ergebnisse zeigt deutliche Unterschiede zwischen CMOs und operativen Marketing-Managern. Während TikTok (22 % vs. 9 %) und Connected TV (17 % vs. 6 %) von CMOs als besonders zukunftsrelevant eingestuft werden, spielen sie für operative Marketing-Manager eine deutlich kleinere Rolle. Auch datengetriebene Strategien wie Marketing Mix Modeling (34 % vs. 24 %) und First-Party-Daten (38 % vs. 25 %) haben für CMOs höhere Priorität.

„Diese unterschiedliche Wahrnehmung spiegelt einen klassischen Konflikt wider“, erklärt Studienautor Torsten Schwarz. „Manager sind stark am Tagesgeschäft und an praktisch anstehenden Themen interessiert. Die CMOs dagegen denken strategisch und fokussieren sich auf Bereiche – und in diesem Fall Kanäle, die in Zukunft starkes Wachstum versprechen. Entscheidend ist eine ausgewogene Balance: CMOs bringen mit ihrem strategischen Weitblick die nötige Innovationskraft, während Marketing-Manager mit ihrem Blick fürs Operative die Umsetzbarkeit garantieren. Diese unterschiedlichen Perspektiven stehen nicht zwangsläufig im Widerspruch – im Gegenteil, sie können sich hervorragend ergänzen, wenn sie richtig orchestriert und kommuniziert werden.“

Fazit: Marketing im Umbruch

Die „Marketing Trends 2025“-Studie zeigt, dass Künstliche Intelligenz unangefochten an der Spitze bleibt, während bei anderen Themen große Verschiebungen auszumachen sind. Leadgenerierung verliert an Bedeutung, während AR und Nachhaltigkeit stark zulegen. Gleichzeitig wird das Potenzial von First-Party-Daten unterschätzt, während der Kampf gegen Ad Fraud kaum Beachtung findet. Die kommenden Jahre werden zeigen, welche Unternehmen diese Trends erfolgreich in ihre Strategien integrieren können.

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(cf)