5 Tipps für Storytelling in Nachhaltigkeitsberichten

Nur mit einer Werbebroschüre zu den Spendenaktionen ist heutzutage die Nachhaltigkeitskommunikation nicht länger abgehandelt.  Nachhaltigkeitsberichte sollten kein „Greenwashing“ enthalten, sondern mit weiterführendem und zum Nachdenken anregenden Storytelling verfasst werden. Wie genau ist das realisierbar?

1. Statt “Greenwashing”: Aufbruchsstimmung entfesseln

Die Berichtspflicht erfordert, die sozialen und ökologischen Ziele eng und langfristig mit den wirtschaftlichen Zielen des Unternehmens zu verbinden. Andernfalls ist die Gefahr groß, in die “Greenwashing”-Falle zu tappen und durch unglaubwürdige Berichterstattung mehr Schaden als Nutzen zu erzeugen. Wer hingegen mit Erfolg kommuniziert, strahlt die Wertschätzung für bereits Erreichtes genauso wie die Aufbruchsstimmung für neue Ziele und Aktivitäten aus – und das sowohl nach innen in den Betrieb, als auch nach außen. Dazu gehört, zur Sprache zu bringen, wo es noch Risiken und Verbesserungspotenziale gibt, oder wo das eigene Unternehmen alleine keine Lösung herbeiführen kann.

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2. Die nachhaltige Vision als roten Faden einsetzen

Sowohl um glaubwürdig über (noch) nicht erreichte Ziele sowie Risiken zu reden, als auch um die vielfältigen Anspruchsgruppen eines
Nachhaltigkeitsberichts anzusprechen, bietet Storytelling einen entscheidenden Ansatz. Ausgangspunkt ist immer die nachhaltige Vision, die als roter Faden im Bericht auftaucht. An diesem entlang kann ein Unternehmen über seine Reise zu einem nachhaltigerem Handeln – inklusive Erfolge und Hürden – sprechen. Im ersten Schritt sollte man folglich dieses Leitbild definieren und in eine
Nachhaltigkeitsstrategie bringen. Dazu gehören klar messbare Kennzahlen. Im Bericht zur Corporate Social Responsibility (CSR) sollten diese trockenen Zahlen jedoch nicht einfach aneinandergereiht werden. Erst durch Storytelling werden die Fakten lebendig. Es regt zu Emotionen an und gewinnt Vertrauen.

3. Storylistening: In den Daten Geschichten finden

Die Aufgabe beginnt damit, dass man ins eigene Unternehmen hineinhorcht. In Vorbereitung auf den Bericht, ist das Ziel, Datenschätze zu ausfindig zu machen, Vorbilder im Unternehmen zu identifizieren und bereits Geleistetes zu kartographieren. Das Zuhören, sogenanntes Storylistening, ist hierbei nicht als kleine Extraaufgabe zu betrachten, sondern verlangt klare Verantwortungsbereiche und Ressourcen. Gerade im ersten Jahr ist der Aufwand für die Nachhaltigkeitsberichterstattung sehr hoch, bevor sich in den Folgejahren Lern- und Synergieeffekte einstellen.

4. Erzählerische Potenziale bewusst nutzen

Die Fülle an verfügbarem Material zugänglich aufzubereiten – darin liegt dann die nächste Herausforderung. Hier können Verfasser jedoch auf alte und neue erzählerische Potenziale zurückgreifen. Indem der Nachhaltigkeitsbericht viele kleine Geschichten zu einer großen verwebt, kann ein Unternehmen zudem den vielfältigen Anforderungen der Kommunikation mit unterschiedlichen Stakeholdern gerecht werden: (Potenziellen) Mitarbeitenden und Kunden genauso wie Geschäftspartner, Investoren, Behörden und natürlich auch der Öffentlichkeit. Die Voraussetzung dafür ist, dass die konkreten Ziele und Schritte eng mit diesen Erzählungen verknüpft werden. Anbei einige Beispiele für Storytelling:

• Vorbilder aus dem Team porträtieren: Wer im Unternehmen Herausforderungen gemeistert und Unerwartetes erreicht hat, inspiriert und leitet zur Nachahmung ein. Das hat nicht nur eine positive Wirkung nur ins Unternehmen, sondern auch nach außen. Die Botschaft an Talente und mögliche neue Mitarbeitende heißt: An diesem Arbeitsort könnt ihr selbst zu Vorbildern in Sachen nachhaltigem Handeln werden.
• Patchwork-Erzählung: Statt wenige Vorbilde ins Rampenlicht zu rücken, können auch viele kleine Geschichten oder Porträts zu einem bunten Mosaik zusammengestellt werden. Mit dieser Form lassen sich nochmal stärker eine große Vielfalt zeigen, Identifikation mit hineinbringen und gegenseitiges Lernen fördern. Das Unternehmen zeigt sich dadurch als authentischer und attraktiver Arbeitgeber.
• Produktgeschichte: Im Rahmen des Nachhaltigkeitsberichts kann außerdem die Produktion eines Gutes rund um den Globus nachverfolgt werden, wobei der ökologischen Fußabdruck gezeigt werden sollte. So lassen sich besonders gut ökonomische Seiten der Nachhaltigkeit, etwa Produktion und Konsum, thematisieren. Seinen Konsumenten gegenüber kommuniziert ein Unternehmen, dass Produkte und Dienstleistungen ihr Prädikat „nachhaltig“ verdienen. Dies führt zu mehr Absatz und Kundenbindung.
• Stoffströme: Durch einen bewussteren Umgang mit Ressourcen (Energie, Wasser, Material, etc.) lassen sich erhebliche Kosten einsparen. Unternehmen, die ihrer Zielgruppen die Option bieten, den Bewegungen eines Stoffs im Ökosystem nachzuverfolgen, haben eine organische Dramaturgie zu bieten, die eine ganz eigene Spannung beinhaltet. Schließlich erwartet die Leser am Ende eine Auflösung – und das Unternehmen ein Reputationsgewinn. Diese Spurensuche ist Ausgangspunkt für spannende Erzählungen. Vom thematischen Rundgang über den Selbstversuch bis zum Krimi sind der Fantasie nur wenige Grenzen gesetzt.

5. In Wort, Zahl und Bild: Storytelling anschaulich machen

Letztlich sollte der Nachhaltigkeitsbericht verständlich, zielgruppenorientiert und möglichst konkret verfasst werden. Bei Konzernen kommen hier häufig aufwendige Videos zum Einsatz – oder auch sogenanntes Scrollytelling, welches das Eintauchen in die Nachhaltigkeitsgeschichten mit dem Mausrad am Computer oder dem Daumen am Smartphone ermöglicht.

Doch auch mit weniger großem Aufwand kann man einen ein Bericht ansprechend gestalten, indem Grafiken, Bilder, hervorgehobene Beispiele und Zitate den Textfluss auflockern. Zudem steigern sie die Glaubwürdigkeit. Der Nachhaltigkeitsbericht ist alles andere als eine
Werbebroschüre, sollte aber in der Aufmachung allerdings zum Unternehmen passen und über die unterschiedlichen Kanäle verbreitet werden.

Ausblick: Nach dem Bericht ist vor dem Bericht

Der Abschluss des ersten Nachhaltigkeitsberichts ist gleichzeitig der Startschuss für den nächsten. Die genannten Ziele wird man in der nächsten Publikation abermals auf die Probe stellen. Das gestalterische und inhaltliche Feedback seitens der Projektpartner kommt hinzu. Denn der Nachhaltigkeitsbericht ist erst der Beginn des Dialogs zwischen Unternehmen und den Stakeholdern. Ihre Erwartungen verändern sich permanent. Und nur, wer die eigene Geschichte immer weiterschreibt und das erzählerische Potenzial seines Handelns zu nutzen weiß, bleibt nachhaltig erfolgreich. Mit Storytelling lassen Unternehmen den Nachhaltigkeitsbericht von der neuen Pflicht zur Kür werden.

^{Bildnachweis: Depositphotos.com/cienpies}