So funktioniert Community-Management für Unternehmen auf Social Media

Wer sich in der Öffentlichkeit präsentiert und positioniert, muss damit rechnen auch öffentlich angegriffen zu werden – vor allem im Internet. Anonymität und leichte Zugänglichkeit haben natürliche Konversationsgrenzen verschwimmen oder sogar verschwinden lassen. Dennoch kann kein Unternehmen darauf verzichten Online Marketing zu betreiben und sich damit in gewisser Weise vor Kritiker, Wettbewerbern oder einfach Internet-Trollen zu exponieren.

Doch nicht nur solche direkten Attacken machen ein Community-Management dringend notwendig. Nicht selten entspinnen sich sogar in den Kommentaren von Unternehmenspostings auf sozialen Medien hitzige Diskussionen. Diese gilt es durch aufmerksame Moderation in geordnete Bahnen zu lenken, denn auch vom Produkt, Unternehmen oder Thema abgekoppelte Beleidigungen oder Drohungen, können auf die Reputation des eigenen Online-Auftritts zurückfallen.

Schnelle Reaktionszeit

Natürlich muss es in den Kommentarspalten von Unternehmen nicht immer gleich in die extrem negative Richtung gehen. Doch auch bei leichter Kritik, Anregungen oder Fragen sollte Community-Management bereits greifen. Hier kommt es nicht nur darauf an, ob-, sondern auch wann auf die entsprechenden Ausführungen reagiert wird. Kunden und Interessenten wollen ernst genommen werden. Zudem stärkt sich die Bindung an eine Brand, wenn der Kontakt über Social Media persönlich und zuvorkommend stattfindet.

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Unternehmen sollten Kritik oder Beschwerden unbedingt ernst nehmen. Kundenservice muss wie in der realen Welt auch im digitalen Raum nun einmal oberste Priorität haben sowie offen, fair und professionell betrieben werden.

Positiver Nebeneffekt: Aus konstruktiver Kritik können Betriebe auch Verbesserungsvorschläge für ihre Produkte und Dienstleistungen ziehen und so ihr Angebot für die Zukunft optimieren. Social Media lebt folglich vom Austausch und von der kommunikativen Auseinandersetzung. Wenn Unternehmen dem einen Riegel vorschieben, haben sie die Funktionsweise dieser Plattformen nicht verstanden.

Nur im Notfall

Immer häufiger werden allerdings auf sozialen Plattformen auch Grenzen überschritten, die ein härteres Durchgreifen erfordern. Diese von der konstruktiven Kritik zu unterscheiden kann sich als kompliziert herausstellen, da die Grenzen oftmals verschwimmen. Der professionelle Umgang mit Unruhestiftern im Netz lässt sich allerdings erlernen. Mit etwas Übung und Erfahrung entstehen aus schlechten Bewertungen oftmals später sogar positive Ergebnisse.

Eine Löschung von Beiträgen ist wirklich nur im Notfall zu empfehlen – nämlich genau dann, wenn es zu Beleidigungen oder zu rechtsbedenklichen Statements kommt. Auf Facebook oder X besteht die Möglichkeit, den jeweiligen Kommentar zu verbergen. Der Autor des Postings merkt dies nicht, da er die Äußerung noch immer sieht. Einzig die anderen User sehen verborgene Inhalte nicht, sodass Reaktionen darauf ausbleiben. Hierbei handelt es sich aber streng genommen um Zensur. Verbergen eignet sich daher wirklich nur in den Fällen, in denen keine Basis für Kritik besteht. Wenn der Kritiker nur versucht, das Unternehmen schlecht zu machen, ohne wirklich Feedback zu äußern, das der Brand nützt, dann kann sich dies als eine strategisch sinnvolle Variante erweisen.

Im positiven Pool

Auf extrem negative, wenig konstruktive Kritik gehen Unternehmen im besten Fall garnicht ein und lassen sie für alle anderen Leser sichtbar in der Kommentarspalte. Vor allem, wenn es zuvor schon eine Vielzahl an positiven oder zumindest neutralen Kommentaren gegeben hat, geht Kritik häufig im Pool des Feedbacks unter. Zudem können Social-Media-Manager auch ihrer Community insoweit vertrauen, dass sie selbst zwischen konstruktiver und unbegründeter Kritik unterscheiden können und letztere nicht in ihre Bewertung des Unternehmens einfließen lassen.

Niemand muss sich im Internet unbegründete Beleidigungen oder Ehrverletzungen gefallen lassen – das gilt für private Personen genauso wie für Unternehmen. Löschen von Kommentaren dieser Art ist keine Schande und auch das Blocken von Profilen, die immer und immer wieder mit einem solchen Verhalten auffallen, erweist sich als probates Mittel für die Hygiene des eigenen Profils. Die Devise sollte aber heißen, nicht zu dünnhäutig auf jegliche Kritik zu reagieren.

Diverser Meinungsaustausch zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen birgt in einem gut geführten Online-Marketing auch Vorteile in der Außendarstellung. Daher sollte der Löschbutton nicht ganz so locker sitzen und die konstruktive Moderation immer im Vordergrund stehen.

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