Was macht den wirklich großen Unterschied zwischen Siegermarken und dem Rest des Feldes aus?

In erster Linie steht die Markenpositionierung im Zentrum der Strategie. Sie erweist sich als Kern der Brand, definiert die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens und gibt die Richtung für das Markenimage und das gesamte Marketing vor. Dabei lässt sich die Positionierung auch wie eine Leiter beschreiben: Wenn wir gefragt werden, welche Softdrinks wir kennen, nennen wir vermutlich als Erstes Coca-Cola und als Zweites vielleicht Pepsi, Sprite oder Fanta.

Coca-Cola hat es damit geschafft, das Markenversprechen und den Mehrwert des Getränks perfekt zu kommunizieren und sich auf dem ersten Platz der gedanklichen Leiter zu positionieren. So kann die richtige Markenführung aus einem Unternehmen einen echten Branchenleader machen.

Interaktion mit der Marke

In der Praxis besteht die Idee darin, eine Nische oder Position für die eigene Brand, das Produkt oder die Dienstleistung zu identifizieren und zu versuchen, diese bestmöglich zu „besitzen“. Die Positionierung verändert sich dabei kaum oder nur selten und gibt langfristig die Richtung für strategische und taktische Aktivitäten vor, die dazu beitragen, dass sich Produkte und Services von Wettbewerbern abheben. Als solche sollte die Markenpositionierung immer auf andere Schlüsselaspekte der Markenstrategie folgen, nämlich auf die Marktanalyse, die Segmentierung und die Definition der Zielgruppe.

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Erst dann gilt es die Positionierung zu formulieren und das Markenimage aufzubauen. Letztlich geht es darum, die Konsumierenden in eine Interaktion mit der Brand zu leiten und den Austausch der Menschen über die Marke zu fördern. Wenn Unternehmen zudem Kommunikationsplattformen anbieten, auf denen die Marke im Fokus steht, können sie positive Nutzererfahrungen herstellen und so eine Bindung an das Produkt oder den Service unterstützen.

Stichwort: Influencer

Grundsätzlich muss ein Marketingmodell, in dem der/die Konsument:in im Vordergrund steht, natürlich flexibel sein und stets auf Aktionen der Zielgruppe reagieren können. Agiles Marketing eignet sich daher ideal zur Realisierung eines effektiven Marketingmodells, da es die Marke in Interaktion mit den Kund:innen sowie den verschiedenen Medien stellt. Die Kommunikation sollte sich dabei jedoch auf Augenhöhe abspielen.

Influencer lassen sich bei dieser Strategie sehr gewinnbringend einsetzen, da sie durch ihre Follower eine große Reichweite eröffnen. So können sie die Verbreitung einer Markenbotschaft befördern und den Anstoß sowie den Raum zur Auseinandersetzung mit einer Brand geben.

Der entscheidende Vorteil: Verbraucher:innen werden individueller angesprochen und zur Auseinandersetzung oder sogar zur Interaktion mit der Marke bewegt. Entsteht in diesem Zuge ein positives Bild bei der konsumierenden Person, das sie sogar selbst aktiv mitgeprägt hat, wirkt sich dies im Umkehrschluss positiv auf alle Produkte eines Unternehmens aus.

Ein derartiger Ansatz zur Markenbildung und -pflege verlangt daher geradezu eine agile Marketingstrategie. Denn nur so lässt sich jederzeit auf Veränderungen des Markenbildes und Feedback der Kund:innen reagieren.

^{Bildnachweis: ©istockphoto.com/peterschreiber.media}