Extra-Service als Alleinstellungsmerkmal

Geschäftskunden allerdings müssen sich immer noch meist mit einer lieblosen Abwicklung nach dem Motto Leistung für Geld begnügen. Dabei zählen auch hier keineswegs nur Preis und Qualität, sondern Menschen kaufen von Menschen. Wer daher seinen Business-Kunden das Leben versüßt, der hat die Nase vorn.

Doch welche Zuckerstückchen schmecken welchen Kunden, und wann sollten sie serviert werden? Um diese Frage zu beantworten, hilft es, sich in die Lage des typischen Geschäftskunden zu versetzen. Anders als vielen Endverbrauchern verrinnt ihm permanent die Zeit zwischen den Fingern, und es werden ihm immer komplexere Angebote präsentiert. Außerdem steht er ständig unter hohem Entscheidungs- und Erfolgsdruck, muss seine Wahl beispielsweise gegenüber seinem Geschäftsführer begründen und können seine Fehlurteile kleine oder größere Katastrophen auslösen. Das heißt für den Lieferanten: Serviere dem Geschäftskunden Schmankerl, die Zeit sparen und die ihm das Leben vereinfachen.

Leasing mit Rundum-Betreuung

Ein Vergleich macht deutlich, welche besonderen Ansprüche der Geschäftskunde stellt. Will beispielsweise jemand erstmals ein Auto leasen, besitzt er in den allermeisten Fällen einen noch fahrtüchtigen Untersatz. Er kann also lange überlegen, von Händler zu Händler gehen, die verschiedenen Autos Probe fahren, sich ausführlich beraten lassen. Wer dagegen als Geschäftskunde zum Leasing-Fahrzeug greift, für den ist jede dadurch verlorene Minute Geld wert. Schnelligkeit bei der Abwicklung, auf einen Blick überschaubare Angebote und Zeit sparender Service während der Vertragsdauer heißen daher die Zuckerl, die vor allem im Business-Bereich munden und honoriert werden.

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Unterschätzte Risiken

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Zwar wirkt auch beim Geschäftskunden die Tasse Kaffee zur Vertragsunterschrift, doch wichtiger ist ein intelligent konzipiertes Paket zur Rundum-Betreuung. Die Erledigung aller Formalitäten, der Abschluss von Insassen-Unfallversicherung und Fahrzeug-Rechtsschutzversicherung sowie das Anmelden des Radios gehören eher zum Standard. Bereits exklusiver ist eine Service-Zentrale, die für den Kunden Routen plant, die nächste Tankstelle sucht, Hotelzimmer bestellt, bei einer Panne einen Ersatzwagen schickt und zum Winter- beziehungsweise Frühlingsbeginn automatisch an den Reifenwechsel erinnert. Das i-Tüpfelchen könnten eine Betriebskostenanalyse sowie eine kostenorientierte Planung des Fuhrparks für den Kunden sein.

Extra-Service darf extra kosten

Da rentiert sich ja das Leasing nicht mehr, werden viele Autohändler einwenden. Ein berechtigtes Argument – wenn alle diese Zuckerstücke kostenlos wären. Gerade im Business-to-Business-Bereich (B2B) sind jedoch die Kunden durchaus bereit, für Extra-Service auch extra zu bezahlen. Bei Einkäufern, die für Millionen von Euro ordern, spielen im Verhältnis überschaubare Summen für beschleunigende oder die Entscheidung vereinfachende Leistungen vielfach eine geringe Rolle. Die Entlastung steht für den Geschäftskunden im Vordergrund, und er wird mit großer Wahrscheinlichkeit dem Anbieter den Vorzug geben, der sich die meisten und effektivsten Erleichterungen für ihn ausgedacht hat. Das kann beispielsweise die Berechnung der Steuervorteile bei verschiedenen Investitionen oder auch die Minimierung des Risikos sein.

Ein Wagnis geht beispielsweise ein Unternehmen ein, das sich zu einer Modernisierung seiner Gebäudetechnik entschließt. Werden die neuen Anlagen sich rechnen, also innerhalb der Nutzungsdauer so viel Energie einsparen, dass sich die Ausgaben amortisieren? Attraktives Service-Plus bietet hier ein Anbieter, der seinem Kunden die Einsparung errechnet, diese auch und bei Unterschreiten der kalkulierten Summe den Fehlbetrag ausgleicht. Auch für den Lieferanten ist ein solcher Vertrag vorteilhaft, denn der Kunde honoriert die Mehrleistung mit entsprechenden Investitionen, die er ohne diese Sicherheit u.U. nicht geleistet hätte. Und für den Fall einer Energieeinsparung, die über dem garantierten Wert liegt, kann eine Teilung der Differenz zwischen den Vertragspartnern vereinbart werden.

Emotionen als Verkaufshelfer nutzen

Weniger Zeitaufwand und weniger Komplexität lassen viele Kunden für bestimmte Anbieter votieren. Noch bessere Karten haben jedoch die Unternehmen, die nicht nur die Ratio ansprechen, sondern auch die Emotionen ihrer Kunden als potente Verkaufshelfer nutzen. Sie zuckern nicht nur ihre Angebote, sondern tragen zusätzlich Sahnehäubchen auf, die – wie beim Kuchenesser – für Hochstimmung und Vorfreude sorgen. Eine Miniaturausgabe eines Schreibtisches in Echtholz als Beigabe zu einem schriftlichen Angebot beeinflusst den potenziellen Kunden eines Büroausstatters ebenso im Sinne des Lieferanten wie das Verschicken von einem kleinen LKW durch eine Spedition. Beide Anbieter schaffen einen emotionalen Bezug zu ihren Produkten und verankern sich positiv im Kundenkopf – die halbe Miete für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung.

Positive Emotionen lassen sich sogar dort erzeugen, wo eher das Gegenteil zu erwarten ist, zum Beispiel beim Versand von Rechnungen. Wer lediglich das von ihm gelieferte Produkt oder die bei ihm bestellte Dienstleistung einer nüchternen Zahl zuordnet und mit seiner Bankverbindung plus Frist für die Überweisung ergänzt, der signalisiert nur eines: Wir haben geliefert, nun bezahle Du. – Ganz anders wirkt eine solche Rechnung, wenn ihr ein Formular für mögliche Anregungen mit persönlichem Ansprechpartner beigefügt wird. Die Botschaft lautet dann: Wir sind für Anregungen und Kritik dankbar, halten uns also nicht für unfehlbar und wollen unsere Leistungen verbessern.

Bonbons vom Erstkontakt bis zum After-Sales

So variantenreich wie die Zuckerl und Sahnehäubchen selbst sind auch die möglichen Zeitpunkte, zu denen sie serviert werden. Bereits beim Erstkontakt oder aber erst zum After-Sales-Service, also nach Vertragsabschluss und Lieferung? Sowohl als auch lautet die wohl beste Antwort. Im Vorteil ist, wer seinen Geschäftskunden über die gesamte Kette aller Kontaktstufen das Außergewöhnliche bietet – und das wird fast immer der Service sein, da sich die Produkte und Dienstleistungen selbst immer weniger von denen der Konkurrenz unterscheiden – und stets nur einer Preisführer sein kann. Um die Logik des erfolgreichen B2B-Services zu verstehen, sollte deshalb das Klischee vom ausschließlich auf den Preis fixierten Einkäufer in die Mottenkiste gelegt werden. Auch Geschäftskunden sind Menschen, die sich ihr Leben leichter und schöner machen möchten – und die diese Leistungen auch honorieren.

Quelle: Sabine Hübner – Kundenbindung: Zucker und Sahne für Geschäftskunden, Unternehmensberatung Supriservice

(cf)