Juliane Schürer: „Das Herzstück einer erfolgreichen Google Ads Kampagne ist die Strategie”

Onpulson: Frau Schürer, Sie sind  Senior Digital Marketing Managerin und Team Lead bei der Online-Marketing-Agentur eMinded GmbH. Erklären Sie unseren Lesern, was die wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Google Ads / SEA Kampagne sind?

Juliane Schürer: Wie bei allen Werbekampagnen sollten schon vorab die konkreten Ziele definiert werden. Was will ich mit den Maßnahmen erreichen? Welche KPI lege ich für die Kampagnenbewertung zugrunde? Nur so kann eine zielführende Strategie erarbeitet, die Kampagnen optimiert und weiterentwickelt werden.

Als nächsten Schritt folgt die eingehende Analyse des Status quos, des Marktumfeldes und der Zielgruppe. Welche Sichtbarkeit haben meine Kampagnen, sollte ich schon welche schalten? Was machen meine Konkurrenten? Was sucht meine Zielgruppe? Nicht zu vergessen der Aufbau der Suchergebnisse, die je nach Suchintention deutlich variieren können.

Dann folgt das Herzstück einer erfolgreichen Google Ads Kampagne – die Strategie. Dort definieren wir, welche Kampagnentypen eingesetzt werden, welche Keywords bespielt und – ganz wichtig – wie die Zielgruppe angesprochen werden soll. Im Suchumfeld ist hier besonders wichtig, dass Suchbegriff, Anzeige und die Landing Page perfekt auf die Intention und die Bedürfnisse des Suchenden abgestimmt sind.

Last but not least benötigen wir für die Optimierung der Kampagnendaten das Tracking. Dieses muss datenschutzkonform aufgesetzt werden. Nur so können wir die Maßnahmen bewerten, Handlungsempfehlungen ableiten und Kampagnen optimieren.

Onpulson: Welche wichtigen Veränderungen im Bereich SEA gab es in den letzten 1-2 Jahren und wie haben sich diese ausgewirkt für Kunden?

Juliane Schürer: Die wichtigste Veränderung in den letzten 1- 2 Jahren war die Einführung des neuen Kampagnentyps „Performance Max“. Dieser Kampagnentyp vereint alle bisher bekannten Kampagnentypen innerhalb einer Kampagne und gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, über eine einzige Kampagne auf das gesamte Google-Inventar wie beispielsweise das Display Netzwerk, Suchnetzwerk, Shopping oder YouTube zuzugreifen. Eine weitere Besonderheit ist, dass die automatisierte Optimierung in den Vordergrund rückt.

Die Performance Max Kampagnen verändern auch die Arbeit eines SEA Managers maßgeblich: Die Optimierungsmöglichkeiten sind durch den Einsatz von Machine Learning massiv eingeschränkt und repetitive Aufgaben werden durch den Algorithmus übernommen. Im Gegenzug nimmt die strategische Kampagnenplanung deutlich mehr Zeit ein, um optimale Ergebnisse zu erreichen.

Onpulson: Welche Tipps würden Sie jemanden mit an die Hand geben, der gerade erst mit Google Ads beginnt?

Juliane Schürer: Wenn bisher noch keine Kampagnen geschalten wurden und somit noch keine Daten da sind, empfehle ich erstmal eine „Quick Start“ Strategie. Wir starten mit einer klaren Zieldefinition und legen einen messbaren Kampagnenzielwert fest. Im zweiten Schritt sollten Suchanfragen und Themenfelder priorisiert. Hier ist besonders wichtig, zu Beginn nicht zu breit aufgestellt zu starten. Weniger ist mehr.

Denn „Quick Start“ Strategie bedeutet: Schnelle Ergebnisse für schnelle Performance. So generieren wir in relativ kurzer Zeit valide und aussagekräftige Daten und können die Keywordsets schnell optimieren. Funktioniert ein Themenfeld nicht, können wir es ebenso schnell deaktivieren und ein weiteres testen. Mit dieser Herangehensweise identifizieren wir in wenigen Wochen, welche Themen funktionieren und ob Google Ads einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg gibt.

Onpulson: Ist Google Ads / SEA auch spannend für die Mitarbeitergewinnung und was sind die aktuellen Best Practices?

Juliane Schürer: Google Ads kann durchaus auch für die Mitarbeitergewinnung eingesetzt werden, da die Google Suche häufig der Startpunkt bei der Suche eines neuen Arbeitgebers ist. Wir können Anzeigen passgenau auf relevante Jobbezeichnungen schalten und auch zielgenau regional aussteuern – besonders für ortsgebundene Vakanzen sehr interessant.

Zusätzlich kann auch das Google Display Netzwerk zur Mitarbeitergewinnung eingesetzt werden. So können beispielsweise Display Anzeigen auf für Jobsuchende thematisch relevanten Seiten platziert werden. Die Stellenanzeige kommt somit direkt zum Bewerber und wir sprechen so nicht nur Nutzer an, die aktiv auf der Suche sind, sondern wecken womöglich den Wunsch, den Job zu wechseln.

Onpulson: Wie lange braucht ein Google Ads / SEA Konto bis es nahezu perfekt optimiert ist?

Juliane Schürer: Nahezu perfekt optimiert gibt es nicht. Durch Veränderungen im Suchverhalten, veränderte Marktbedingungen oder auch Neuerungen durch Google ist die kontinuierliche Optimierung eines Accounts essentiell.

Generell kann man sagen, dass sich ein bereits gut optimiertes Konto durch eine klare, sinnvolle Kampagnenstrategie, nachfrage- und konversionsstarke Suchbegriffe mit möglichst hohem Qualitätsfaktor und möglichst wenig Streuverlusten und zum Marketingziel passender Gebotsstrategien auszeichnet.

Onpulson: Welche Marketing-Ziele lassen sich mit dem Einsatz von Search Engine Advertsing (SEA) erreichen?

Juliane Schürer: Durch die Erweiterung des Inventars über die Suche hinaus ins Display Netzwerk und auf YouTube prinzipiell alle. Klassischer Weise wird Google Ads vor allem mehr im Bottom of the Funnel, das heißt nahe an der Conversion, eingesetzt. Ziele können dabei sowohl der Abverkauf im E-Commerce, als auch die Lead Generierung im B2B sein. Aber auch im Upper Funnel und somit mehr im Branding und in der Generierung von Reichweite kann Google Ads sinnvoll sein – durch Display und Video Kampagnen, die auf neue, bisher nicht bespielte Zielgruppen ausgerichtet sind.

Onpulson: Wie kann man den Einsatz von Google Ads messen und welche KPI’s sind hierbei wichtig?

Juliane Schürer: Google bringt mit Analytics und dem Google Ads eigenen Tracking zwei bewährte Tools zum Messen des Kampagnenerfolgs mit.

Funktionierendes Tracking ist eine der wichtigsten Voraussetzungen eines guten Google Ads Account, weil nur so können datenbasierte Handlungen abgeleitet werden. Optimierung ohne Daten wird schwierig, Optimierung auf Basis falscher Daten ist fatal. Deshalb fängt Tracking bereits beim Consent Management an und hört bei der richtigen Implementierung der Conversions auf.

Das bringt uns auch zu den KPIs, die auch immer von den Marketing- bzw. Kampagnenzielen abhängig sind. Übergeordnete KPIs sind im E-Commerce häufig die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) oder ein bestimmter Ziel-ROAS (Return on advertising spent), im B2B werden Kampagnen sehr häufig auf Basis eines im Vorfeld definierten CPL (Cost per Lead) optimiert.

Vorgelagert sind Klicks und die Klickrate, die Aufschluss darüber geben, wie passend die Anzeige zum eingebuchten Keyword und zur Intention des Nutzers ist. Sie sind ebenfalls wichtige Metriken zur ganzheitlichen Bewertung einer Kampagne.

Onpulson: Was sind die Vorteile von Google Ads / SEA im Vergleich zu anderen digitalen Werbekanälen?

Juliane Schürer: Suchmaschinenwerbung wir häufig mit einem Sprint verglichen, Suchmaschinenoptimierung hingegen ist ein Marathon: Durch das Schalten von Google Ads Kampagnen können schnell Ergebnisse erzielt werden, die Auswirkungen von SEO Maßnahmen zeigen sich in den meisten Fällen nicht direkt. Deshalb ist die Suchmaschinenoptimierung prädestiniert, um schnell Sichtbarkeit für Keywords aufzubauen, die organisch noch nicht sichtbar sind. Zudem können SEA-Kampagnen auch ein gutes „Marktforschungsinstrument“ sein, denn Flexibilität und Schnelligkeit ermöglichen uns, einzelne Umfelder zu testen und die Ergebnisse in andere Kanalstrategien einzuarbeiten.

Im Vergleich zu anderen Marketingkanälen über die Suche hinaus holt SEA bereits bestehende Bedürfnisse ab uns ist näher an der Conversion. Und gleichzeitig bietet das Display Netzwerk auch die Möglichkeit, Nutzer zu Beginn ihrer Customer Journey abzuholen. Ein Marketingkanal für alle Bedürfnisse der Werbetreibenden.

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