Online-Kommunikation

In sieben Schritten zum erfolgreichen Social Media Marketing

Am 19. März 2023

Auch im B2B-Bereich gehört Social Media Marketing inzwischen zur integrierten Kommunikation. Denn: Business-Netzwerke wie LinkedIn & Co. erfreuen sich zunehmend großer Beliebtheit. Doch was müssen B2B-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Social-Media-Strategie beachten? Welche Kanäle sollten sie bedienen, wie die Inhalte gestalten? Und: Lohnt sich Social Media Marketing für sie überhaupt?

Knapp 96 Prozent der hiesigen B2B-Unternehmen nutzen dem Statistikportal Statista zufolge soziale Medien für ihre Kommunikation. Kein Wunder, denn diese zählen nicht nur zu den nützlichsten firmeneigenen Kommunikationskanälen (Owned Media), sondern versprechen auch große Reichweiten. Möglichkeiten, sich diese Kanäle zunutze zu machen, bieten sich den Unternehmen dabei viele: So können sie die Beiträge Dritter kommentieren, an Diskussionen in einschlägigen Foren teilnehmen, gängige Hashtags nutzen oder als Sponsor von für sie relevanten Posts auftreten. Fakt ist, dass Social Media Marketing im B2B die Sichtbarkeit von Firmen verbessern kann – ein unschätzbarer Wettbewerbsvorteil im Ringen um Kund:innen und Fachkräfte.

B2B ≠ B2C

Zwar dient Social Media Marketing im B2C- und B2B-Bereich gleichermaßen dazu, einzelne Menschen direkt mit maßgeschneiderten Inhalten anzusprechen. Denn auch im B2B-Bereich sind Entscheider Personen mit ihren ganz eigenen Wünschen und Sorgen. Dennoch gibt es einen feinen Unterschied: Entscheidungen stehen in einem beruflichen Kontext – zumal daran meist mehrere Leute beteiligt sind.

1. Zielgruppendefinition

Zuallererst gilt es, die Adressaten zu ermitteln – sei es anhand einer detaillierten Buyer-Persona-Definition oder einer exakten Zielgruppenbeschreibung. Handelt es sich um mögliche Bewerber, potenzielle Neukunden oder beides? In welchen Branchen und Unternehmensbereichen sind sie zu finden? Welche sozialen Medien nutzen sie? Auf welche Inhalte reagieren sie – und wie? Welche Zusatzinformationen könnten sie brauchen? Erst, wenn das Unternehmen die Antwort auf all diese Fragen hat, kann es seine Posts auf die Zielgruppe maßschneidern und den angestrebten Effekt bei ihr erzielen.

2. Zielsetzung

Neben der ersten allgemeinen Zieldefinition (gesteigerte Markenbekanntheit, verbesserte Sichtbarkeit oder Employer Branding) gilt es auch, konkrete Ziele festzuzurren, die mit der Umsetzung der Strategie und der Erstellung von Content erreicht werden sollen:

Möchte das Unternehmen die Nutzer auf seine Website lenken?
Sollen sie Informationsmaterial herunterladen?
Gilt es Event-Anmeldungen zu generieren?
Sollen die Nutzer direkt den Vertrieb kontaktieren?
Erhofft sich die Firma, die Anzahl ihrer Follower zu erhöhen?
Gilt es neue Mitarbeiter zu gewinnen?

Erst eine derartig exakte Zielsetzung – möglichst untermauert mit anvisierten Kennzahlen – gestattet es, im Nachgang den Erfolg der Maßnahmen und Posts zu beurteilen.

3. Kanalanalyse

Stehen konkretes Ziel und Zielgruppe fest, geht es an die Analyse der möglichen Kanäle. Nun gilt es zu ermitteln, in welchen Netzwerken die jeweilige Zielgruppe unterwegs ist und welche der zahlreichen Kanäle dem Erreichen der Ziele am dienlichsten sind.

Als besonders für den B2B-Bereich geeignet gilt das Business-Netzwerk LinkedIn. Laut einer Studie des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“ belegt es sogar Rang eins im deutschsprachigen Raum: Knapp 95 Prozent der Befragten nutzen LinkedIn. Dicht darauf folgen Facebook (75 Prozent) und YouTube (62 Prozent). Platz vier belegt Xing mit rund 58 Prozent, auf Instagram sind fast 56 Prozent der B2B-Unternehmen in der DACH-Region aktiv.

Zu beachten: Social Media sind sehr dynamisch. Neue Netzwerke kommen hinzu, andere fallen weg. Solche Angaben sind daher stets nur als Momentaufnahme zu verstehen.

4. Festlegen der Inhalte

Zu werblicher Content ist bei vielen Nutzern äußerst unbeliebt. Wirkliches Interesse lässt sich durch nützliche und informative Inhalte (Micro-Content) gewinnen und halten. Ebenfalls sinnvoll: Regelmäßiges Posten. So bewertet der Algorithmus den Unternehmenskanal als relevant und stuft ihn entsprechend hoch ein.

5. Erstellen des Redaktionsplans

Mithilfe eines Redaktionsplans behält das Unternehmen den Überblick über die Inhalte, die es innerhalb eines Jahres in den unterschiedlichen Kanälen zu veröffentlichen gilt. Dies erlaubt es Themen taggenau festzulegen und die Posts sowohl inhaltlich als auch zeitlich sinnvoll aufeinander abzustimmen. Insbesondere diese Aspekte sollte ein solcher Redaktionsplan enthalten:

Terminplan: Unternehmensrelevante Ereignisse – Produkt-Launches, eigene Events, oder Fremdveranstaltungen – sind Fixpunkte im Kalender, um die herum sich eine passende (Social-Media-)Kommunikation aufbauen lässt.
Häufigkeit: Als gute Frequenz gelten zwei bis drei Posts wöchentlich.
Themen und Formate: Hier gilt es darauf zu achten, dass die angedachten Beiträge die zuvor festgelegten Ziele und Zielgruppen bedienen.
Zuständigkeiten: Für eine kontinuierliche Umsetzung und Pflege des Redaktionsplans ist es sinnvoll, bestimmte Personen mit der Content-Planung und Erstellung sowie dem Überwachen der Kanäle zu betrauen. Dies gestattet es schnell auf Nutzerreaktionen und Neuerungen einzugehen.

6. Einbinden der Mitarbeiter:innen

Ebenfalls klug ist es, die Kolleg:innen zu involvieren und:

sie über die Bedeutung und Vorteile der sozialen Netzwerke im B2B zu informieren,
die Kolleg:innen aufzufordern in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein,
sie entsprechend zu schulen,
ihr Bewusstsein für die Werte des Unternehmens zu schärfen,
ihnen Social Media Guidelines inklusive Dos und Don’ts an die Hand zu geben
ihnen Textbausteine, Bilder und Links zur Verfügung zu stellen.

7. Erfolgsmessung

Für die Überprüfung, ob die durchgeführten Social-Media-Maßnahmen erfolgreich waren, stehen dem Unternehmen unterschiedliche Optionen zur Wahl. Ein guter Einstieg ist die manuelle Überwachung der Kanäle, die erkennen lässt, wie häufig Nutzer auf welche Beiträge reagiert haben (Likes, Herzen, Teilen des Posts etc.).

Ebenso empfiehlt es sich, nicht nur den eigenen Kanal genau zu beobachten, sondern auch denjenigen von Wettbewerbern und Influencern. Zum einen lässt sich so erkennen, welche Themen im Moment die Gemüter bewegen, zum anderen ist eine schnelle Reaktion auf veränderte Meinungen und Präferenzen möglich.

Spezielle Analyse-Tools wiederum gestatten es, diverse Aspekte genauer unter die Lupe zu nehmen: Angefangen bei der Anzahl der Views über die erzielte Reichweite der Kommunikation und die Interaktionsrate der jeweiligen Beiträge bis hin zur Art der Kommentare und Stimmungslage der Nutzer.

Auch für den B2B-Bereich sind die sozialen Netzwerke ein wichtiger Kommunikationskanal. Doch Entwicklung und Umsetzung einer entsprechenden Strategie sind nicht ohne – allein aufgrund der Unmenge an aktuellen Themen und der zahlreichen Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt, sollte man diese immer stets im Auge behalten und gewisse Social Media Guidelines befolgen.

In sieben Schritten zum erfolgreichen Social Media Marketing