Dennis Kottmann: Warum datengetriebenes Marketing im B2B eine gute Investition ist

Dennis Kottmann ist Head of Marketing der Surplex GmbH. Das Unternehmen bietet den digitalen An- und Verkauf von Gebrauchtmaschinen an.

Onpulson: Herr Kottmann, Sie sind Head of Marketing bei der Surplex GmbH, einem E-Commerce Unternehmen, das sich auf digitalen An- und Verkauf von Gebrauchtmaschinen spezialisiert hat. Sie kennen sich sehr gut mit Fragen des datengetriebenen Marketings aus. Bitte erklären Sie unseren Lesern, was genau datengetriebenes Marketing ist?

Dennis Kottmann: Datengetriebenes Marketing bedeutet nichts anderes als eine Marketingmethode, die Daten mit dem Ziel einsetzt, Marketingmaßnahmen besser zu verstehen, zu planen und zu steuern. Wir sprechen hier nicht von einer einzigen Methode, sondern von einer Vielzahl unterschiedlicher Methoden, deren sich Marketingteams in ihrem Arbeitsalltag bedienen können.

Auch wenn die angesprochenen Methoden je nach Datenart und Funktionsweise variieren können, haben sie eines gemeinsam: Sie sind darauf ausgerichtet sich wandelnde Bedürfnisse bestehender und potenzieller Kunden zu erkennen und zu erfüllen. Das ist eigentlich die Grundlage für wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.

Onpulson: Gilt das genauso für B2B wie für B2C?

Dennis Kottmann: Ja, klar. B2B ist zwar in der Regel fünf Jahre hinter B2C, was den Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten betrifft, aber ein deutlicher Wandel ist erkennbar. Mittlerweile sehen viele im B2B-Bereich tätige Unternehmen ein, dass sie auf datengetriebenes Marketing nicht verzichten dürfen. Andernfalls riskieren sie den Verlust an Wettbewerbsfähigkeit und können nicht weiterhin nachhaltig wachsen.

Onpulson: Um datengetriebenes Marketing effizient zu betreiben, werden zahlreiche Informationen rund um das eigene Produkt und die Zielgruppe benötigt. Dementsprechend breit ist die zu verwendete Datenbasis. Dabei liegt es im Ermessen von Marketing Managern, jene Tools zu wählen, die die besten Daten liefern. Was sind die relevantesten Datenquellen für B2B?

Dennis Kottmann: Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. In der Praxis müssen Marketing Manager individuell betrachten, welche operativen und strategischen Marketingentscheidungen sie treffen möchten und welche Daten dafür am besten geeignet sind.

Ohne jeden Zweifel profitieren Unternehmen kräftig von CRM-Daten, ERP-Daten, Service-Daten, Social Media, Webanalytics sowie Google eigenen Big-Data-Diensten. Man darf nicht vergessen, dass es neben quantitativen Daten, die auf Zahlen und Werten basieren, auch qualitative Daten gibt. Diese stammen unter anderem aus Mitarbeiterinterviews, Kundenumfragen und der Marktforschung.

Onpulson: Sie haben Webanalytics und die von Google betriebenen Big-Data-Dienste erwähnt. Viele Unternehmen überlegen, ob diese Datenquellen ihnen tatsächlich zu einer guten Position in den Suchergebnisseiten, auch SERPs genannt, verhelfen können. Was ist Ihre Meinung dazu?

Dennis Kottmann: Die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, ist unentbehrlich, wenn man als Unternehmen die Sichtbarkeit im Internet erhöhen oder langfristig aufrechterhalten will. Die Frage lautet daher nicht, ob man auf diese Datenquellen zugreifen soll, sondern wie man dabei am Optimalsten vorgeht.

Onpulson: Lassen Sie uns darüber sprechen, welche Methoden im datengetriebenen Marketing eingesetzt werden. Worauf sollten Unternehmen ihren Fokus setzen?

Dennis Kottmann: Zum einen gibt es Methoden, bei denen die Generierung der benötigten Informationen und die Visualisierung über den Erfolg von Marketingmaßnahmen im Zentrum stehen. Zum anderen kommen klassische (deskriptive) Analysen, mit denen sich zum Beispiel Customer Lifetime Value berechnen lässt, zur Verwendung. Außerdem bestehen noch Marketing Automation Tools, welche die Automatisierung von Marketingmaßnahmen ermöglichen.

Es ist wichtig zu wissen, dass alle drei Kategorien von Methoden einzeln oder kombiniert eingesetzt werden können.

Onpulson: Gibt es einen signifikanten Unterschied zwischen Customer Journey und Customer Lifetime Value?

Dennis Kottmann: Ja, die beiden Begriffe sollten nicht synonym verwendet werden. Die Customer Journey stammt aus dem Marketing und beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden über alle Berührungspunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen. Die Kundenreise durchläuft verschiedene Phasen und kann sich über mehrere Stunden, Tage oder sogar Monate erstrecken.

Demgegenüber ist der Customer Lifetime Value eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Er gibt einen durchschnittlichen Wert an, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ erreicht hat oder auch in der Zukunft erreichen wird. Für die Berechnung von Customer Lifetime Value werden daher sowohl bereits realisierte Erlöse als auch zukünftig erwartete Umsätze herangezogen.

Onpulson: Datengetriebenes Marketing bringt mehrere Vorteile. Es bietet ein klares Kundenbild für fundierte Entscheidungen, erlaubt eine kontinuierliche Effizienzverbesserung, gibt einen neuen Blick auf objektive Fakten und lässt den Erfolg von Marketingmaßnahmen visualisieren. Es stellt sich allerdings die Frage, ob datengetriebenes Marketing Schwachstellen aufweist. Gibt es Probleme, die Unternehmen beim datengetriebenen Marketing unbedingt beachten sollten?

Dennis Kottmann: Ich sehe drei Gefahren, die beim datengetriebenen Marketing auftreten. Erstens kann eine fehlende Datengrundlage zu einem großen Problem werden. Es passiert, dass die benötigten Daten gar nicht existieren, schwer zugänglich sind, sowie deren Qualität oder Quantität nicht genügt, um hochwertige Analysen durchzuführen.

Zweitens birgt blindes Vertrauen in die Datenauswertung ein hohes Risiko in sich und kann in einem Worst-Case-Szenario zu falschen Entscheidungen führen. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn sich eine Analyse oder Vorhersage als falsch erweist oder wenn nicht ausreichend Daten für sinnvolle Schlussfolgerungen vorliegen.

Nicht zuletzt bleibt anzumerken, dass das Marketing von der Kreativität und Offenheit gegenüber neuen Herausforderungen lebt. Lassen sich Marketing Manager auschließlich durch Algorithmen und Datenstrukturen lenken, verlieren sie ihre eigene Kreativität und den Mut etwas Neues zu wagen.

Onpulson: Welchen Rat würden Sie unseren Lesern abschließend geben?

Dennis Kottmann: Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, sollten sich für eine Investition in datengetriebenes Marketing entscheiden, um ihre Marktposition zu behalten oder auszubauen. Dabei ist es wichtig, jene Methoden und Tools zu wählen, die auf spezifische Unternehmensbedürfnisse hin optimiert sind und im Einklang mit strategischen Marketingzielen stehen.

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