Den ROI von Customer Experience Management bestimmen

Unternehmen, denen das gelingt, agieren in schnelllebigen Zeiten sehr viel erfolgreicher. Beobachtungen der globalen Wirtschaft im Verlauf der Jahre nach der Finanzkrise 2007 belegen, dass sich Customer Experience Leader bezüglich ihrer kumulativen Gesamtrendite deutlich von jenen absetzen, die keinen Fokus auf Customer Centricity und Kundenzufriedenheit legen. Dennoch benötigen Strategen oft noch jede Menge Überzeugungsarbeit, um Investitionen in den Erfolgsfaktor Customer Experience Management zu rechtfertigen.

Auf dem Prüfstand

Zweifelsohne zählt der ROI (Return on Investment), der Gewinn und Investitionskosten ins Verhältnis setzt, zu den Eckpfeilern der klassischen Profitabilitätskennzahlen unternehmerischen Handelns. Indikatoren, um den ROI von Customer Experience Management (CXM) zu bestimmen, finden sich auf unterschiedlichen Ebenen. Sie nehmen beispielsweise Markentreue, Bestellwert, Konversionsraten, Wiederholungskäufe, Verweildauer genauer unter die Lupe.

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Gelingt es, die Zielgruppe zufriedenzustellen, bleibt sie der Marke länger treu, konsumiert mehr, kauft wiederholt, sie reagiert gelassener auf Veränderungen, hat keinen Grund, sich nach Alternativen umzuschauen, empfiehlt aktiv weiter und sie ist offen für zusätzliche Produkte und Services. Die Gewinn- und Verlustrechnung spiegelt dies wider: hoher Umsatz, sinkende Ausgaben, steigende Resilienz.

Aus den Augen, aus dem Sinn

Unternehmen und Händler ohne Fokus auf Customer Centricity und Kundenzufriedenheit hingegen riskieren empfindliche Verluste. Es kommt zu einer raschen Abwanderung an die Konkurrenz, das Unternehmen lässt Up- und Cross Selling-Potenziale ungenutzt, profitiert nicht mehr von Weiterempfehlungen und riskiert sogar einen absatzschädigend schlechten Ruf.

Heute ist es wichtig, auf allen Ebenen perfekt zu performen, entlang der gesamten Customer Journey. Wie das geht, sagt einem Unternehmen niemand anderes als jede:r einzelne Kund:in selbst. Die Menschen an den entscheidenden Stellschrauben hören dies aber oft erst, wenn es bereits zu spät ist und es die Jahresbilanz verhagelt hat. Professionelle Customer Experience Management-Lösungen helfen, den Kund:innen wertschätzend zuzuhören und genau zu erfahren, was diese bewegt.

Wird die Voice of Customer systematisch erfasst und gemessen, ist eine entscheidende Grundlage geschaffen, entsprechend darauf zu reagieren. Unternehmen lernen durch CXM die Erwartungen und Befindlichkeiten ihrer Zielgruppe kennen. Wer aber gar nicht weiß, ob sein Kundenkreis Prozesse kompliziert, Webseiten unübersichtlich, Wartezeiten lang, Service kritikwürdig, Kommunikation anstrengend und Produkte mangelhaft findet, vergibt die wertvolle Chance, daran etwas zu ändern.

In medias res

Genau diese wertvollen qualitativen und quantitativen Insights legen den Grundstein dafür, den Abstand zwischen Kundenerwartung und Unternehmensleistung zu minimieren. Erheben Unternehmen an den richtigen Touchpoints aussagefähige Daten, erfahren sie nicht nur, wo sie besser werden müssen, um ihre Zielgruppe nachhaltig zu begeistern. Sie generieren mit den passenden Evaluierungsmethoden auch jene Kennzahlen, die den ROI von CX-Management quantifizieren. Diese belegen die positiven Effekte größerer Kundenzufriedenheit.

So lassen sich mit einer professionellen CXM-Lösung nicht nur Leistungskennzahlen wie Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) und Customer Effort Score (CES) ermitteln. Über KI-basiertes Text Mining zusätzlicher offener Feedbackfragen oder der Analyse von Kommentaren in Social Media Kanälen, werden Hot Alerts – unzufriedene Kund:innen – sofort vom System erkannt und gemeldet.

Nun haben die Verantwortlichen auf Unternehmensseite die Möglichkeit, umgehend zu reagieren. Sie können alle ihnen zur Verfügung stehenden Mittel nutzen, Kundinnen zu ent-ärgern. Dies kann geschehen, noch bevor diese eine Kündigung in Betracht oder negative Bewertungen weitere Kreise ziehen. Hierbei ist es entscheidend, dies auch sehr zeitnah durchzuführen, nachdem die Kund:innen das Feedback abgegeben haben. Kümmern Unternehmen und Händler sich auf diese Weise wertschätzend um ihre Zielgruppe, steigern sie ihren ROI nachhaltig.

Ein vereinfacht dargestelltes Rechenbeispiel betrachtet eine Million Kund:innen. Jede:r Vierte tätigt einen Help Desk Request pro Jahr, mit Kosten von zehn Euro pro Anruf. Reduziert sich die Anzahl der Beschwerden aufgrund eines verbesserten Kundenverständnisses um nur drei Prozent, würde das Unternehmen folglich 75.000 Euro einsparen; bei fünf Prozent weniger Anrufaufkommen sogar 125.000 Euro.

Beträgt der durchschnittliche Umsatz dieser Kund:innen 500 Euro jährlich, das heißt 500 Millionen in Summe, ergänzt sich das Bild. Angenommen, dieser steigt um zehn Prozent, weil diese Personen im Folgejahr aufgrund ihrer guten Erfahrungen beispielsweise neben der bestehenden Haftpflicht- eine Zahnzusatzversicherung abschließen. Ziehen sie außerdem durch ihre Empfehlungen weitere Neukunden an, schlagen diese zusätzlich zum genannten Up- und Cross Selling-Potenzial ebenfalls deutlich zu Buche. So lässt sich anhand der Bruttomarge der Beitrag zum Profit errechnen.

Die Kausalzusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit entlang der gesamten Customer Journey und der Performance aller Unternehmensabteilungen lassen sich folglich berechnen. Darüber hinaus belegen die Zahlen auch die konkreten Auswirkungen, die stabile oder fragile Kundenbeziehungen auf Beschwerdemanagement, Umsatz, Service und Vertrieb haben. Jeder einzelne Prozentpunkt Kundenzufriedenheitsanstieg oder -abfall bedeutet zusätzliche Einnahmen oder Kosten. Diese Argumente befürworten nachhaltig wirksame Investitionen in CXM-Programme. Entscheidend sind aber auch die Schlüsse, die Unternehmen aus den gewonnenen Daten ziehen.

Nach dem Messen kommt das Umdenken

Customer Experience Management hat eine strategische Dimension. Unternehmen und Händler definieren auf der Grundlage gewonnener Feedbackdaten für sich, worauf sie einwirken möchten. Dieser Kulturwandel lässt sich nicht in den Verantwortungsbereichen einzelner Abteilungen ansiedeln. Customer Experience Management ist eine ganzheitliche Unternehmensaufgabe, die Erfolg und Stabilität über zufriedene Kund:innen definiert.

Die eingeleiteten Maßnahmen für mehr Kundenorientierung sind gleichzeitig der Einstieg in einen positiven Entwicklungskreislauf. Dieser beginnt mit dem Messen, ermöglicht Verstehen, löst Handeln aus und schließlich zum Umdenken führt. Dies wird wiederum mit der Reaktion der Zielgruppe abgeglichen. So gelingt es Unternehmen jeder Branche, wertschätzend vom Kunden aus zu denken. Dieser Haltung wird zu jeder Zeit, an allen relevanten Touchpoints Ausdruck verliehen. Die Ergebnisse einer solchen Einstellung werden sich messen lassen – in Form von Wertschöpfung für das Unternehmen.

Auswirkungen Kundenerlebnis quantifizierbar

Nicht nur zu Krisenzeiten gilt: Die Kundenerfahrung wird immer mehr zur kritischen Größe für den Geschäftserfolg. Viele Faktoren beeinflussen beispielsweise den Aktienkurs von Unternehmen, aber ein gutes CXM-Programm verbessert die Ergebnisse signifikant und steigert damit den Unternehmenswert und dessen Resilienz langfristig. Vordergründig scheint das Kundenerlebnis ein emotionales und nur schwer greifbares Thema – tatsächlich sind dessen Auswirkungen quantifizierbar.

^{Bildnachweis: ©istockphoto.com/EtiAmmos}