Disruption: Bedeutung, Merkmale und Beispiele

Definition: Was bedeutet Disruption?

Disruption (engl. für „Störung“ oder „Unterbrechung“) ist ein Begriff aus der Wirtschaft und bezeichnet eine Strategie, die bisherige Strukturen und Abläufe durch Schaffung neuer, innovativer Geschäftsmodelle und Produkte zu stören. Disruption bezieht sich dabei auf die Umwälzung, die ein Unternehmen oder ein Geschäftsmodell durchbricht und neue, innovative Wege eröffnet, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.^[1]

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Verschiedene Arten der Disruption

Es gibt drei Arten und strategische Stroßrichtungen von Disruption: Low-End-Disruption, New Market Disruption sowie High-End-Disruption. ^[2]

1. Low-End-Disruption

Ist ein Geschäftsmodell, bei dem ein Unternehmen neue Produkte oder Dienstleistungen einführt, die günstiger sind als die am Markt bestehenden Produkte oder Dienstleistungen, aber immer noch eine gewisse Qualität aufweisen.

Beispiel: In den 1990er Jahren war die CD eine beliebte Art, Musik zu konsumieren. Als jedoch das Internet immer größere Verbreitung fand, begannen Unternehmen Musik als Download anzubieten. Dieser neue Ansatz bot Anwendern eine neue, günstigere und bequemere Möglichkeit Musik zu konsumieren. Diese Low-End-Disruption hat die Musikindustrie tiefgreifend verändert und die Art, wie Musik konsumiert wird, revolutioniert.

2. New Market Disruption

Bezieht sich auf die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen, die einen völlig neuen Markt schaffen. Diese Art von Disruption wird oft durch eine radikale Innovation oder ein neues Geschäftsmodell verursacht, das ein bereits existierendes Produkt oder eine Dienstleistung vollständig ersetzt oder anpasst. Beispiele für diese Art der Disruption sind Uber, Airbnb und Netflix.

Beispiel: Uber hat ein völlig neues Geschäftsmodell geschaffen, das es Nutzern ermöglichte, eine Fahrt direkt über ihr Smartphone zu buchen. Dieses innovative Modell hat den Markt für Fahrdienste vollständig verändert und dadurch eine völlig neue Nachfrage geschaffen.

3.High-End-Disruption

Bezieht sich auf die Einführung neuer, hochwertiger Produkte oder Dienstleistungen, die das bestehende Angebot in Bezug auf Qualität, Funktionalität oder Preis übertreffen. Diese Art der Disruption wird häufig durch große Unternehmen verursacht, die mehr Geld für Forschung und Entwicklung ausgeben können, um innovative Technologien oder Produkte zu entwickeln, die das bestehende Produktangebot übertreffen.

Beispiel: Apple hat mehrere High-End-Disruptions auf den Markt gebracht, die sich als revolutionär erwiesen haben. Das iPhone war eine der ersten Smartphones auf dem Markt, die das bestehende Produktangebot in Bezug auf Qualität, Funktionalität und Design übertrafen. Diese High-End-Disruption hat die Art und Weise verändert, wie Menschen ihre Smartphones nutzen.

Welche Merkmale hat ein disruptives Unternehmen?

1. Disruptive Unternehmen nutzen disruptive Technologien, um ihre Branche zu revolutionieren und neue Möglichkeiten zu schaffen.

2. Sie denken anders über die Möglichkeiten nach, wie man Dinge produzieren, kommunizieren, verkaufen und erreichen kann.

3. Sie nutzen neue Technologien und Innovationsansätze, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.

4. Revolutionäre Unternehmen sind oft agile Unternehmen, die schnell auf Markttrends reagieren und sich an die sich ändernden Kundenbedürfnisse anpassen.

5. Sie stellen high-end-Produkte zu einem erschwinglichen Preis bereit und bieten einzigartige Dienstleistungen und Unterstützung an.

6. Diese innovativen Unternehmen sind in der Regel gut vernetzt und nutzen soziale Medien, um sich zu vermarkten und eine Community aufzubauen.

7. Sie sind wettbewerbsfähig und nutzen einzigartige Strategien, um den Markt zu erobern.

8. Disruptive Unternehmen sind meistens nah am Kunden und bieten maßgeschneiderte Lösungen an.

Wann ist eine Disruption erfolgreich?

Ist die Disruption erfolgreich, wird das alte System vollständig durch das neue ersetzt. Wettbewerber, die nicht auf das neue System gewechselt haben, werden schnell aus dem Markt verdrängt. Jedoch ist eine Disruption in dieser reinen Form sehr selten. Es ist wahrscheinlicher, dass sie dazu führt, dass etablierte Unternehmen erhebliche Einbußen registrieren, jedoch nicht komplett aus dem Markt verdrängt werden. Große Unternehmen, die von einer Disruption betroffen sind, erholen sich fast nie komplett von dieser. Oft wird der Begriff im Zusammenhang mit Digitalisierung angesprochen.

Disruption stellt insbesondere für größere Unternehmen eine besondere Herausforderung dar, weil sie sich oft nur schwer an neue Entwicklungen, Systeme und Strukturen  anpassen können. Unternehmen, meist junge Start-ups hingegen, haben mit disruptiven Entwicklungen oftmals weniger Probleme, da sie sich schneller und flexibler den Veränderungen anpassen können.

Unterschied zwischen Innovation und Disruption

Der Unterschied zwischen den Begriffen Innovation und Disruption besteht darin, dass bei Innovation lediglich ein bestehendes System weiterentwickelt wird. So ist der Wechsel von der Platte als Musikmedium zur CD eine reine Innovation, da sich nur der Musikträger verändert hat. Jegliche Handelsstufen blieben jedoch gleich, da CDs immer noch in Musikläden vertrieben wurden und Zwischenhändler zwischen den Läden und den Musikern vermittelten. Das Aufkommen von Streamingdiensten wie zum Beispiel Spotify ist hingegen eine Disruption^[2], da diese Dienste die Zwischenstufen abgeschafft haben und die Produktionskette damit revolutionierten.

Beispiele disruptiver Unternehmen

1. Uber

Uber ist ein Fahrdienstunternehmen, das seinen Kunden ermöglicht, Fahrten über eine mobile Anwendung zu buchen. Das junge Unternehmen hat sich durch sein innovatives Geschäftsmodell, das eine einfache und kosteneffiziente Fahrt als Ersatz für herkömmliche Taxidienste anbietet, als disruptiver Akteur in der Transportbranche etabliert.

2. Airbnb

Das Online-Vermietungsportal Airbnb ermöglicht die Buchung von Unterkünften für kurzfristige Aufenthalte. Es hat sich durch sein innovatives Geschäftsmodell, das eine einfache und kosteneffiziente Möglichkeit bietet, herkömmliche Hotelbetriebe zu ersetzen, als disruptiver Akteur in der Übernachtungsbranche etabliert.

3. Netflix

Bei Netflix handelt es sich um einen Video-Streaming-Dienst, der es seinen Kunden ermöglicht, Filme und Fernsehserien über das Internet zu sehen. Sein innovatives Geschäftsmodell hat Netflix als innovativen Akteur im Unterhaltungssektor etabliert, indem es ein einfaches und kostengünstiges Erlebnis anbietet und damit die traditionellen Videotheken ersetzt.

4. Dropbox

Der Anbieter Dropbox ist ein Cloud-Speicherdienst, der es seinen Nutzern ermöglicht, Dateien in der Cloud zu speichern und zu teilen. Dropbox hat sich durch sein innovatives Geschäftsmodell als disruptives Unternehmen im Bereich der Cloud-Speicherlösungen etabliert. Das Unternehmen bietet seinen Kunden eine nützliche Alternative zu herkömmlichen Speichermedien.

5. SpaceX

Das Privatunternehmen SpaceX – im Besitz von Elon Musk- hat sich auf die Entwicklung und den Betrieb von Raumfahrzeugen spezialisiert. Es hat sich durch sein innovatives Geschäftsmodell als disruptiver Akteur im Raumfahrtsektor etabliert. indem es eine einfache und kostengünstige Erfahrung anbietet und damit die traditionellen Regierungspartner ersetzt.

6. Blue Apron

Das Unternehmen Blue Apron bietet ein Lebensmittelabonnement an, bei dem die Kunden frische Zutaten und Rezepte bestellen können. Blue Apron hat sich durch sein innovatives Geschäftsmodell als disruptiver Akteur im Bereich der Lebensmittelzustellung durchgesetzt und bietet ein praktisches und kosteneffizientes Erlebnis, das die traditionellen Supermärkte ersetzt.

9. Lime

Es handelt sich um einen Fahrrad- und Elektrofahrzeugverleih, der seinen Kunden ermöglicht, Fahrräder und Elektrofahrzeuge über eine mobile Anwendung zu mieten. Das Start-up hat sich durch sein innovatives Geschäftsmodell als disruptiver Akteur im Transportsektor positioniert. Es bietet seinen Kunden ein kostengünstiges und ein unkompliziertes Angebot, das herkömmliche Transportmittel ersetzen kann.

Video: Wie funktioniert Disruption?

Einzelnachweise und Quellen

[1] Gina Colarelli O’Connor: Encyclopedia of Technology and Innovation Management, S. 47; Wiley, 2010

[2] Kurt Matzler, Franz Bailom,u.a: Digital Disruption – Wie Sie Ihr Unternehmen auf das digitale Zeitalter vorbereiten, S.64; Vahlen, 2016

[3] Disruption in der Musikbranche: Die Streaming-Revolution, Wirtschaftswoche, 2016

^{Bildnachweis: ©Depositphotos.com}