April Bortz: „Wer ohne Strategie agiert, verschwendet nur Ressourcen“

April Bortz ist Director of Business Development&Digital Marketing Director Online-Marketing-Agentur Second Elements GmbH&Co.KG.

Onpulson: Frau Bortz, Sie sind Director of Business Development & Digital Marketing der in Hamburg ansässigen Online-Marketing-Agentur Second Elements GmbH&Co.KG. Sie beraten Unternehmen in Fragen rund um Suchmaschinenoptimierung. Lassen Sie uns über das Thema SEO-Strategie sprechen. Warum ist eine SEO-Strategie so wichtig?

April Bortz: Die Optimierung einer Website für Suchmaschinen und Nutzer ist ein aufwändiges und langfristiges Projekt. Es wird zudem von vielen externen Faktoren wie den Algorithmen der Suchmaschinen, aber auch von den Veränderungen der Websites der Konkurrenten beeinflusst. Wer ohne Strategie agiert und nur in Einzelmaßnahmen oder kurzfristige Taktiken investiert, verschwendet seine Ressourcen, denn er wird langfristig den Kürzeren ziehen.

Onpulson: Wie unterscheidet sich SEO-Strategie von SEO-Taktik?

April Bortz: Die SEO-Strategie ist die übergeordnete Planung. Sie inkludiert klare Ziele und Meilensteine sowie Zeiträume, in denen diese erreicht werden sollen. Die SEO-Taktiken folgen aus der Strategie, sind aber weitaus operativer. Sie beschreiben die einzelnen Schritte und auch konkrete Maßnahmen, die umgesetzt werden müssen, um die Strategie zu realisieren.

Onpulson: Was sind die wichtigsten Aspekte einer SEO-Strategie?

April Bortz: Das sind ganz klar Ganzheitlichkeit, Relevanz und Realisierbarkeit. Es gibt keine übertragbare SEO-Strategie, die für alle Projekte gleichermaßen sinnvoll ist. Jede Website ist so individuell wie das Unternehmen, das dahinter steht. Entsprechend hat jedes Projekt andere Rahmenbedingungen wie das Marktumfeld und natürlich auch andere Ziele. Es gilt für jedes Projekt eine Strategie zu konzipieren, die relevant ist. Gleichfalls muss die Strategie aber auch realisierbar sein. Sie muss also so gestaltet werden, dass sie die Ziele mit den verfügbaren Ressourcen und unter Berücksichtigung der externen Faktoren realisiert, auf die kein Einfluss genommen werden kann.

Onpulson: Wie funktioniert eine systematische SEO-Strategieentwicklung? Welche Perspektiven müssen dabei berücksichtigt werden?

April Bortz: Wir beginnen jedes Projekt mit einem ganzheitlichen SEO Audit. Dazu werden nicht nur die Website, sondern auch das Marktumfeld und die Kunden analysiert. Die Endkunden stehen dabei klar im Zentrum, denn sie sind es, die schlussendlich den Erfolg bringen. Wird die Website an den Kundenerwartungen vorbei optimiert, werden keine Abschlüsse erfolgen. Wenn Nutzer der Website schnell wieder gehen und auf das nächste Suchergebnis klicken, wird auch Google diese Signale schnell deuten und das Ranking wird immer schlechter werden.

Andersherum funktioniert es aber genauso. Eine kundenzentrische Perspektive ist daher bei der Entwicklung einer Strategie von größter Bedeutung. Alle Optimierungen und Maßnahmen müssen an dem Nutzen für den Kunden bewertet und sollten entsprechend auch priorisiert werden.

Onpulson: Wie oft sollten Website- oder Shopbetreiber ihre SEO-Strategie überprüfen und anpassen?

April Bortz: Das hängt stark vom Umfang des Projekts aber auch von der Branche ab. In der Regel sollte eine SEO-Strategie langfristig angesetzt werden. Das bedeutet aber nicht, dass sie nicht anpassbar ist. Neue Ziele können eine Kursänderung nötig machen und eine gewisse Flexibilität ist auch bei unvorhersehbaren Events wichtig.

Als Faustregel empfehlen wir, die Zielerreichung monatlich zu überprüfen. Werden die Meilensteine eines Quartals nicht erreicht, ist ggf. eine Strategiekorrektur nötig. Die externen Faktoren wie die wirtschaftliche Lage, Konkurrenten aber auch Google Algorithmus Änderungen sollten mindestens jährlich analysiert werden, um zu prüfen, ob sich daraus Potenziale oder Gefahren ergeben.

Onpulson: Welche Kriterien müssen erfüllt sein, damit eine SEO-Strategie erfolgreich ist?

April Bortz: Erfolg wird über die Zielerreichung definiert. Eine realistische Zielsetzung ist aber nur der erste Schritt. Ich hatte bereits die Ganzheitlichkeit als wichtigen Aspekt der Strategie genannt. Dieser ist besonders wichtig, denn kaum ein Ziel kann mit Einzelmaßnahmen erreicht werden. Gerne nenne ich Ihnen dazu ein

Beispiel: Das Ranking der Website in den Suchergebnissen der Suchmaschinen ist fundamental wichtig, um Ziele wie Traffic und Conversions zu erreichen. Das Ranking wiederum ist abhängig von sehr vielen Faktoren wie der Ladezeit der Website, der Überschriftenstruktur und des Contents, um nur einige zu nennen. Um eine deutliche Rankingverbesserung zu erzielen, muss die Strategie Taktiken und Maßnahmen beinhalten, welche die Website ganzheitlich und abgestimmt aufeinander optimieren.

Onpulson: Welche Kennzahlen sollten bei der Überwachung der SEO-Strategie beachtet werden?

April Bortz: Das hängt stark von den Zielen des Websitebetreibers und dem Geschäftsmodell ab. Nehmen wir einen Webshop als Beispiel: Hier stehen Kennzahlen wie Käufe, Umsatz und der durchschnittliche Warenkorbwert im Fokus. Andere Firmen nutzen ihre Websites, um Kontakt zu neuen Kunden aufzubauen. Dazu sind die Messung von Kontaktformularen, Terminbuchungen, Anrufe oder die Nutzung von Chats relevant.

Neben diesen kommerziellen Hauptzielen, gibt es weitere Indikatoren, welche wir im Blick behalten. Dazu gehört das Ranking für vorab definierte Keywords, die Sichtbarkeit, der Traffic, Interaktionen, die Sitzungsdauer, Absprungrate und die Conversion Rate. Diese Indikatoren haben indirekten Einfluss auf die Hauptziele und wichtiger noch als das: Sie zeigen Optimierungspotenziale auf und das meist bereits sehr frühzeitig.

Onpulson: Wie kann man eine SEO-Strategie effizient und effektiv umsetzen?

April Bortz: Die Effektivität wird vor allem durch eine enge und konstruktive Kooperation aller Beteiligten realisiert. Neben einer SEO Fachkraft ist das in der Regel ein Webdeveloper, der die technischen Optimierungen umsetzt und natürlich der Websiteinhaber, der die finalen Entscheidungen trifft.

Wir empfehlen regelmäßige und fest eingeplante Meetings und den Einsatz von Projektmanagement Tools wie Asana oder Monday, um eine effektive Realisierung zu gewährleisten. Die Effizienz kann immens gesteigert werden, wenn die SEO Maßnahmen mit allen anderen Marketingmaßnahmen abgestimmt werden. Daraus entstehen Synergieeffekte, die nicht nur Ressourcen sparen, sondern auch das Gesamtergebnis positiv beeinflussen.

Onpulson: Welche Fehler sollten bei der Erstellung einer SEO-Strategie vermieden werden?

April Bortz: Der größte Feind der Suchmaschinenoptimierung ist die Ungeduld. SEO ist immer ein langfristiges Projekt, das dafür aber nachhaltige und kanalübergreifende Erfolge verspricht. Gerade wegen der Langfristigkeit ist es aber umso wichtiger, den Kurs nicht nach dem Wind zu bestimmen. Sonst läuft man Gefahr, monatelang in die falsche Richtung zu optimieren und am Ende umdrehen zu müssen. Das ist sehr kostspielig.

Nur ein umfassender SEO Audit bietet eine solide Basis für die richtige Richtung zur Zielerreichung und verhindert Fehler bei der Konzeption. Bestrebungen, „schnell“ organische Erfolge zu erzielen, sollten sehr genau beleuchtet werden. Häufig braucht es sogenannte ‘Black-Hat-SEO’ Maßnahmen, um diese zu realisieren. Die meisten Suchmaschinen erkennen diese unerlaubten Taktiken sehr schnell und die verhängten Strafen können fatal sein.

Onpulson: Mit welchen Trends und Entwicklungen im SEO-Markt rechnen Sie in den nächsten Jahren? Wohin wird die Google-Reise gehen?

April Bortz: Die Künstliche Intelligenz (KI) ist das größte Thema der heutigen Zeit. Im Bereich SEO hat dieser Trend eine sehr positive Auswirkung auf die Onpage Optimierung: Wir werden in der unmittelbaren Zukunft immer mehr Content (Texte, Bilder, Videos.) einsetzen können, das durch Machine Learning entstanden ist. Somit werden wir unabhängiger von menschlichen Leistungen und können kurzfristiger, gezielter und günstiger nützlichen Content für den Nutzer bereitstellen.

Google nutzt die KI, um auch weiterhin den Nutzer in den Fokus zu stellen und das Nutzer-Erlebnis mit der Suchmaschine zu fördern. Dazu entwickelt sich Google immer mehr von einer Suchmaschine zu einer Antwortmaschine weiter. Smarte Informationen, wie Antworten auf FAQs, Events und Rezepte werden direkt in den Suchergebnissen angezeigt und ständig weiterentwickelt. Klassische organische Suchergebnisse werden dadurch eine immer geringere Rolle spielen. Für die Websiteinhaber empfiehlt es sich, diese Veränderung als Chance zu betrachten und für sich zu nutzen!

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