So funktioniert internationales Marketing im Mittelstand
Mit der Digitalisierung haben sich auch für mittelständische Unternehmen die Türen für eine Internationalisierung geöffnet. Doch wie gelingt es, internationale Partner und Kunden auf allen relevanten Kanälen abzuholen? Wo liegen die Stolpersteine der multilingualen Kommunikation? Und wie werden Markenbotschaften international erfolgreich transportiert? Anbei erfahren Sie, wie Sie internationale Zielgruppen im Marketing richtig ansprechen.
Die Erschließung neuer Märkte ist eine Herausforderung für das Marketing. Entscheidend für den Erfolg ist dabei nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung an sich, sondern eine kanalübergreifend stimmige Marketing-Kommunikation.
Türöffner hierbei ist die Sprache, die sich im Idealfall stilistisch und kulturell an die Bedürfnisse der Zielregion anpasst. Damit das gelingt, muss man die Menschen, die man erreichen will, wirklich verstehen.
Adaptieren statt übersetzen
Hierfür reicht es nicht aus, die Inhalte von Marketingtexten 1:1 zu übersetzen, das heißt einen Text so nah wie möglich am Original in eine andere Sprache zu übertragen. Vielmehr zahlt es sich aus, Inhalte zu adaptieren. Das bedeutet: Der Text wird in die Zielsprache übersetzt. Dabei werden aber Inhalte und Worte an die spezifischen kulturellen und sprachlichen Bedürfnisse des Ziellandes angepasst. Gerade im Marketing ist hier neben Fingerspitzengefühl auch lokale Expertise erfolgsentscheidend.
Denn pfiffige Wortspiele in deutscher Sprache werden möglicherweise bei einer 1:1 Übersetzung in Japan nicht wie gewollt verstanden oder gar missverstanden. Auch Sachverhalte, die im Rahmen der Nutzenkommunikation über ein Produkt oder einer Dienstleistung in Deutschland keiner weiteren Erklärung bedürfen, sind in Asien eventuell sehr erklärungsbedürftig. Gegebenenfalls lohnt es sich sogar, den Marken-Slogan abzuwandeln – damit er auch im Zielland intuitiv verstanden wird und bei der Zielgruppe gut ankommt.
Tipp: Achten Sie darauf, dass Ihre Marketingtexte nicht nur übersetzt, sondern adaptiert werden. Im Gegensatz zur reinen Übersetzung steht bei der Adaptation von Inhalten der Empfänger im Zielland im Mittelpunkt der Kommunikation – und zwar auf jedem einzelnen Kanal.
Auch online ticken Märkte anders
Die Herausforderung bei der Online-Kommunikation ist, die Sichtbarkeit zu erhöhen. Aktuelles Know-how im Bereich Suchmaschinenmarketing ist auch beim Auftritt auf dem internationalen Parkett unerlässlich. Stolperstein Sprache: Eine suchmaschinenoptimierte Corporate Website oder Landingpage für den deutschen Markt, wird mit einer wortgetreuen Übersetzung eventuell im Zielland nicht gut gefunden. Der Grund sind länderspezifische Keywords.
Um die Begriffe zu identifizieren, nach denen die Zielgruppe sucht, werden diese im Rahmen einer Recherche zunächst definiert und bewertet. Essenzieller Baustein für diese Keyword-Analyse ist die Festlegung der Nutzer-Intention. Das bedeutet: Sucht der User gezielt nach einem Produkt, das er kaufen möchte (Kaufintention) oder möchte er sich über ein bestimmtes Thema informieren (informative Suchintention).
Abhängig von der jeweiligen Suchintention und dem Suchvolumen ergeben sich Keywords, die ein gutes Ranking bei Google & Co. positiv beeinflussen. Aber: Ein Keyword, das sehr gut in Deutschland funktioniert, kann im Zielland überhaupt nicht funktionieren. Der Grund ist, dass das Keyword zwar professionell und wortgetreu übersetzt wurde, im Zielland sucht aber niemand danach. Eine Übersetzung, die sich an den lokalen Sprachgewohnheiten orientiert, führt hierbei zu besseren Ergebnissen.
Tipp: Verlassen Sie sich bei der Definition der Keywords für unterschiedliche Zielmärkte nicht auf den Originaltext. Auch der Einsatz von Keywords ist abhängig vom Land, der Sprache und den jeweiligen kulturellen Besonderheiten.
Schneller, höher weiter – Challenge Social Media
Social Media bietet vielfältige Chancen, eine Marke oder ein Produkt in einem neuen Markt einzuführen. Allerdings unterscheidet sich die Social Media Kommunikation grundlegend von anderen Kommunikationskanälen: Sie ist unmittelbar und nah dran an der Zielgruppe. Deshalb müssen Unternehmen authentisch in der Sprache der Zielgruppe kommunizieren – in gleichbleibend hoher Qualität und Regelmäßigkeit. Zudem nimmt durch den schnellen Austausch auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn die Menge des Contents zu. Gerade auf Social Media erwarten die Nutzer regelmäßig neue Einblicke, News und Reaktionen auf Kommentare.
Denn im Unterschied zu einer Website dient Social Media weniger der Werbung, sondern dem Gespräch von Unternehmen zu Kontakten und umgekehrt. Für ein erfolgreiches internationales Marketing lohnt es sich gerade im Hinblick auf Social Media die 4 Ps im Marketing-Mix, das heißt Product, Price, Place und Promotion um ein fünftes P zu ergänzen: People. Diese Personen sorgen dafür, dass Printkampagnen, Webtexte, Blogbeiträge, Landingpages, Video-Untertitel und Social Media Postings schnell, stimmig und ansprechend umgesetzt werden.
Tipp: Internationales Social Media Marketing erfordert schnelle Reaktionen, sprachliche Finesse und eine attraktive visuelle Umsetzung. Expertenwissen über die länderspezifische Ausgestaltung der 4Ps in Wort und Bild sowie eine konsequente Umsetzung der Social Media Strategie sind der Schlüssel zum Erfolg.
Inhouse oder Outsourcing: Darauf kommt es an
Ganz gleich, ob Sie sich für eine eigene internationale Marketingabteilung oder eine externe Agentur entscheiden: Erfolgreiches internationales Marketing braucht fachübergreifendes Know-how. Und eine ergebnisorientierte Strategie, die klar definiert, welche Kanäle in welcher Regelmäßigkeit bespielt werden. Damit Sie potenzielle Kunden und Partner dort gut abholen, lohnt es sich neue und bereits vorhandene Inhalte mithilfe muttersprachlicher Copywriter und Übersetzer zu erstellen: Sie sprechen die Landessprache und die Sprache Ihrer Corporate Identity.
So kommen die Inhalte bei den Empfängern gut an und Sie als Unternehmen positionieren sich eindeutig und erinnerungswürdig. Damit das nicht nur in Print- sondern auch in Onlinemedien gut funktioniert, machen erfahrene internationale Suchmaschinen-Experten das Marketing-Team komplett: Sie optimieren Texte erfolgreich für Suchmaschinen in der Zielregion. Und sorgen dafür, dass Sie systematisch Sichtbarkeit und Reichweite gewinnen.
Tipp: Der professionelle Mix aus Copywriting und Suchmaschinenoptimierung ist das Rezept für ein gelingendes internationales Marketing. Die Zutaten: Professionelle, muttersprachliche Übersetzer und Copywriter, erfahrene internationale SEO-Spezialisten. Und die Nutzung intelligenter Tools, die beim multilingualen Editing und der marktgerechten Suchmaschinenoptimierung Zeit und Kosten sparen.
Fazit: Werden Sie ein Teil des neuen Marktes
Für einen gelingenden Markteintritt muss jeder Markt spezifisch erforscht und bewertet werde. Langfristige Erfolge lassen sich erzielen, wenn Sie nicht nur den grundlegenden Gegebenheiten des neuen Marktes anpassen, sondern den Menschen, die Sie erreichen wollen. Sprechen Sie ihre Sprache und kommunizieren Sie in ihrer Tonalität. Begeistern Sie mit Lösungen, nach denen ihre Zielgruppe vor Ort sucht.
Und setzen Sie auf landestypische Modalitäten wie passende Bezahl- oder Bestellsysteme oder ein Retourenmanagement, das die Menschen vor Ort erwarten. So werden Sie nicht nur zu einem weiteren Anbieter, sondern zu einem Teil des neuen Marktes.
Bildnachweis: ©istockphoto.com/ipopba
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