Constantin Lücke im Interview über digitale PR-Strategien

Constantin Lücke ist Geschäftsführer der SEO- Agentur Seeders GmbH.

Onpulson: Herr Lücke, Sie sind Geschäftsführer der in Düsseldorf ansässigen Seeders GmbH. Ihre Agentur ist spezialisiert auf Suchmaschinenoptimierung, sowohl für kleine und mittelständische Unternehmen als auch für größere Unternehmen. Eines Ihrer Agenturschwerpunkte ist Digital PR. Bitte erklären Sie unseren Lesern, was genau unter Digital PR zu verstehen ist?

Constantin Lücke: Durch Digital PR-Maßnahmen soll die “Brand-Awareness”, das heißt die Bekanntheit und das damit in Verbindung stehende Vertrauen einer Marke, eines Unternehmens oder einer Person gesteigert werden.

Um dieses Ziel zu erreichen, werden Pressemitteilungen vorbereitet und über diverse digitale Kanäle an geeignete Redakteure, Journalisten und Blogger weitergeleitet, damit diese wiederum dann entweder unbearbeitet oder unter Berücksichtigung der journalistischen Freiheit in den jeweiligen digitalen Medien (Fachmagazine, News-Seiten, PR RSS Feeds) eingebunden werden. Auf diese Weise können bei einer korrekten und erfolgreichen PR-Kampagne nicht nur die Brand-Awareness, sondern durch daraus resultierende generisch aufgebaute Backlinks auch die Relevanz der Projektwebseite bei Suchmaschinen (darunter natürlich Google) gesteigert werden.

Im Gegensatz zu klassischen PR-Maßnahmen haben Digital PR-Maßnahmen nicht nur Auswirkungen auf die Markenbekanntheit, sondern sie zählen im SEO-Bereich zu einer probaten Linkbuilding-Technik.

Onpulson: Was sind die wichtigsten Komponenten einer erfolgreichen, digitalen PR-Strategie?

Constantin Lücke: Wir beschreiben Digital PR immer als eine Kombination aus hochwertigen Inhalten (Content), einer individuellen Strategie und Linkbuilding-Maßnahme.

Die wichtigsten Komponenten einer erfolgreichen, digitalen PR-Strategie sind meiner Meinung nach das Schaffen medienrelevanter Inhalte, überzeugende und aussagekräftige Infografiken, ein gutes PR-Netzwerk und der richtige Zeitpunkt.

Basis hierfür ist vor allem das Sammeln und Auswerten von Daten. Diese erhalten wir je nach Erfordneris durch z.B. Google Analytics (für spezifische Nutzer- und Verhaltensdaten), Social Blade (bei Auswertungen von Social-Media-Kanälen) und nicht zuletzt eigens durchgeführte Umfragen.

Onpulson: Wie gehen Sie vor bei der Realisierung einer digitalen PR-Strategie?

Constantin Lücke: Im ersten Schritt erarbeiten wir mit unseren Kund*innen in einem klassischen Brainstorming das Thema der Kampagne. Hierbei unterscheiden wir beispielsweise darin, ob es einen saisonalen Aspekt verfolgt (z.B. Firmengründung, Einführung eines neuen Produktes, Änderungen in der Führungsebene etc.), oder ob es um eine statistische Auswertung geht (Umfragen bestimmter Zielgruppen, Analysen von Datensätzen etc.). Dies sind nur zwei Möglichkeiten der genauen Themenfindung.

Sobald das Thema definiert ist, erfolgt die Datenrecherche mit anschließender hochwertiger Inhaltserstellung inkl. anschaulicher Infografiken. Dieser erstellte Content wird dann auf der jeweiligen Kundenwebseite als Landingpage eingebunden, die dann wiederum als inhaltliche Quelle für die Pressemitteilung dient.

Anschließend wird über diverse Kanäle/Datenbanken/persönliche Kontakte die Empfänger der Pressemitteilung adressiert und auf die Inhalte aufmerksam gemacht. Nachdem der eigentliche Outreach erfolgt ist, überwachen wir die Entwicklungen und erfassen jede vorgenommene Publizierung. Sofern nur die recherchierten Inhalte, nicht aber die eingebundenen Links als Quellen implementiert wurden, nehmen wir erneut Kontakt mit den Verantwortlichen Editoren auf, um auch die korrekten Quellenverweise (die Landing Page mit den aggregierten Daten) vorzunehmen.

Nachdem noch einmal etwa zwei bis drei Wochen verstrichen sind, wird schließlich eine Auswertung vorgenommen, um den Erfolg der Kampagne zu messen.

Da wir bei vielen Kunden oftmals nicht nur eine PR-Kampagne umsetzen, sondern ggf. monatlich oder alle zwei Monate, nutzen wir auch die Erfahrungen der zurückliegenden Kampagnen, um die besten Ergebnisse für Folgekampagnen zu erzielen. Es ist bei jedem Projekt somit immer wieder ein von Neuem laufender Optimierungsprozess.

Kurzer Einschub, um auch ein paar Worte zu der Seeders-Gruppe zu verlieren: Die jahrelang erprobten PR-Strategien sind vor allem von unseren niederländischen Kollegen entwickelt worden. Unser Standort in Düsseldorf ist mit zwei Jahren noch relativ jung, die erste Seeders-Niederlassung mit Sitz in Zwolle (NL) ist aber bereits 10 Jahre im Markt etabliert. Mittlerweile sind wir in 10 Ländern Europas, der UK und Südafrika vertreten und betreuen auch große namhafte internationale Brands.

Onpulson: Was sind die größten Herausforderungen bei der Umsetzung einer digitalen PR-Strategie?

Constantin Lücke: In der heutigen Zeit wird oftmals von einer Medienflut gesprochen. Tagtäglich werden wir mit Informationen rund um die Welt überschüttet. Die Herausforderung einer digitalen PR-Strategie ist daher, den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit zu schaffen – und das möglichst wertungsfrei. Insbesondere geopolitische Ereignisse sollten nicht verdrängt oder für solche Zwecke missbraucht werden.

Onpulson: Journalisten, Blogger und Redakteure erhalten tagtäglich eine wahre Flut an Pressemitteilungen. Welche Möglichkeiten gibt es, dass meiner Pressemitteilung Aufmerksamkeit geschenkt und in den Medien publiziert wird?

Constantin Lücke: Wie schon einmal kurz angerissen, kommt es auf medienrelevante Inhalte an. Sie sollten gewissermaßen einzigartig sein, mit anschaulichen Infografiken hinterlegt und aussagekräftigen Daten belegt sein und zum richtigen Zeitpunkt an die Medien verteilt werden. Da wir uns in der Seeders Gruppe schon über viele Jahre dieser Herausforderung stellen, haben wir gute Konzepte für erfolgreiche digitale PR-Kampagnen entwickelt.

Onpulson: Welche digitalen Plattformen bzw. Medien eignen sich am besten für Digital PR? Oder lässt sich das pauschal gar nicht sagen?

Constantin Lücke: Es gibt eine Vielzahl an kostenlosen sowie kostenpflichten Plattformen, die eine große Datenbank an Journalisten/Redakteuren/Bloggern bereitstellen. Doch wie von Ihnen schon richtig angemerkt, werden diese natürlich auch mit sehr vielen News konfrontiert. Insofern ist die Königsdisziplin hierbei, für jede Kampagne individuell die geeigneten Adressaten zu ermitteln.

Je nach Thema der Pressemitteilung können auch unterschiedliche Tools nützlich sein, abhängig davon, welche Personengruppen (fachlich, geografisch etc.) sich in den jeweiligen Datenbanken befinden. Wichtig an dieser Stelle ist noch zu sagen, dass Tools an dieser Stelle nützlich sein können, dennoch ein hohes Maß an eigener Kreativität und Analytik erforderlich ist.

Onpulson: Wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihre digitale PR-Kampagne den gewünschten Erfolg erzielt?

Constantin Lücke: Es kommt immer darauf an, wie Sie, bzw. unsere Kund*innen den Erfolg sehen. Denn die PR-Ziele können durchaus verschieden sein: So kann das Ziel sein, viral zu gehen (das heißt viele Platzierungen in kurzer Zeit), ein paar gute Veröffentlichungen in großen Zeitungen, so viele Links wie möglich oder nur einen Link von einer speziellen Plattform zu erhalten. Auf der Grundlage des Ziels erstellen wir eine individuelle PR-Strategie.

Um den Erfolg messbar zu machen, bereiten wir immer einen Ergebnisbericht vor, der nicht nur aufführt, welche Medien die geschaffenen Inhalte aufgegriffen haben, sondern auch welcher mediale Wert hierdurch geschaffen wurde – sowohl hinsichtlich der grundsätzlich geschaffenen Aufmerksamkeit als auch hinsichtlich der Wertsteigerung durch die aufgebauten Backlinks. Wir sprechen hier von “media value” und “link value”.

Onpulson: Welche Fehler sollten bei der Entwicklung und Umsetzung einer digitalen PR-Strategie vermieden werden?

Constantin Lücke: Ich kann hier einmal drei typische Fehler nennen, die uns auch anfangs unterlaufen sind:

• eine zu schnelle Themenfindung
• unrelevante oder missverständliche Daten aufbereiten
• Journalisten der falschen Branche kontaktieren oder Personen mit den falschen Zuständigkeiten

Um diese Fehler von vornherein zu vermeiden, sind immer mehrere Personen in die Projektabwicklung involviert und auch unsere Kund*innen werden in die Entscheidungen eingebunden.

Onpulson: Was ist aus Ihrer Sicht die wichtigste SEO-Entwicklung der jüngsten Vergangenheit?

Constantin Lücke: Was ich bislang nicht erwähnt habe, ist dass auch der EAT-Wert des jeweiligen Projektes gesteigert wird, wenn die Landingpages auf den Projektseiten unserer Kund*innen erstellt werden.

Bezogen auf Ihre Frage würde ich mit “künstlicher Intelligenz” antworten. Dieses Thema ist gerade in den letzten Monaten stark entwickelt worden. Sowohl SAAS-Lösungen mit KI-Technologie im Allgemeinen als auch beispielsweise AI-generierter Content nehmen immer mehr Platz im digitalen Alltag ein. Es wird vermutlich darauf hinauslaufen, dass spätestens in ein paar Jahren künstlich generierter Content mindestens von genauso guter Qualität wie vom Menschen verfasste Inhalte sein wird.

Kürzlich erst ist das Nonprofit-Tool Openai (ChatGPT) auf den Markt gebracht worden, das auf faszierende Weise detaillierte Antworten auf Fragestellungen jeder Art liefert. Dieses Tool und auch weitere dieser Art werden vermutlich für eine nachhaltige Veränderung sorgen. Dies ist auch ein Thema, dem wir uns selbst in der gesamten Seeders Gruppe weiter annehmen werden.

^{Bildnachweis: ©istockphoto.com/wutwhanfoto}

(cf)