Find Your Frame: Verändert man den Rahmen, verändert man die Wahrnehmung
Wer als Gründer, Unternehmer oder Entscheider unterwegs ist, braucht Reichweite und Sichtbarkeit, um von Kunden gesehen zu werden. Um erfolgreich zu sein, zählt nicht nur, wofür der Einzelne als Person oder mit welchen Produkten er steht. Es kommt elementar auf den Grad der Bekanntheit, der Kompetenzvermutung und auf die Wahrnehmung im Außen an. Diese Faktoren lassen sich bewusst und zielgerichtet verstärken.
Begriffe wie Narrativ, Framing oder Storytelling sind viel genutzte Keywords unserer Zeit. Und ebenso gern genutzte Stilmittel in jedweder Art von Kommunikation, um Leser, Zuschauer, Kunden oder Wähler zu beeinflussen. In unserem Gehirn existieren bekannte Konzepte, die bei verschiedenen Begrifflichkeiten abgerufen werden. Wenn der Denkapparat einen Begriff verarbeiten muss, ruft er diese bekannten Konzepte auf, um zu verstehen und den Wörtern eine Bedeutung zuzuweisen.
Hört der Kopf beispielsweise das Wort „Hammer“, kann er den Gegenstand als Bild abrufen, ihn aber auch mit der dazugehörigen Bewegung des Hämmerns verknüpfen. Das bedeutet: Jede Art von kommunikativer Äußerung transportiert immer mehr als die reine Wortbedeutung. Die Assoziationen der Hörenden oder der Zuschauer schwingen stets mit. Jegliche Kommunikation aktiviert einen Bedeutungsrahmen in unseren Köpfen, ob wir wollen oder nicht. Dieser Bedeutungsrahmen wird im Englischen als „Frame“ bezeichnet.
Jeder Frame liefert immer auch unbewusste Botschaften mit, die Assoziationen erzeugen. Besonders plastisch wird das in der politischen Kommunikation. Wenn zugleich sehr viele Migranten in ein Land kommen, kann man von Asyltouristen oder von Schutzsuchenden sprechen. Was für ein Unterschied in der Wirkung! Es stellen sich komplett unterschiedliche Bilder ein – und das ist auch so gewollt. „Wo Sprache ist, da ist quasi immer auch Subtext. Vor allem dort, wo Sprache politisch wird“, schreibt die Süddeutsche Zeitung in ihrem Beitrag »“Flüchtlingswelle“: Wenn Menschen zur Naturkatastrophe werden« vom 3. Juni 2018.
Jede Positionierung und ihre Erfolge sind eine Frage der Darstellung, Inszenierung und Wahrnehmung
Dieses Framing, das leichte Verschieben des Rahmens, können wir uns im Business ebenfalls zunutze machen. Und zwar im positiven Sinne. Es geht nicht um die Vortäuschung falscher Tatsachen, sondern darum, endlich als das gesehen zu werden, was man längst ist und repräsentieren will. Dazu muss und sollte man sich nicht verbiegen, nicht seinen authentischen Kern verlieren und wirklich weiterhin das tun, was man gut kann und gerne tut. Trotzdem hilft es allzu oft, den Fokus des bisherigen Frames ein Stück weit zu justieren, um einen Next Level Jump in Sachen Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Reichweite zu vollführen.
Vieles liegt da im wahrsten Sinne des Wortes im Rahmen des Möglichen: Wir können den Rahmen weiter oder enger fassen, wir können ihn richtig oder neu setzen, den üblichen Rahmen sprengen, komplett aus dem Rahmen fallen oder auch den inneren Rahmen neu abstecken. Gerade diese gelungene Frame-Introspektion ist ein wichtiger Hebel, sich überhaupt an den neuen Rahmen heranzutrauen und den eigenen Blickwinkel auf sich selbst und sein Business zu verändern.
Von der Theorie zur Praxis: Wie das Framing in der Positionierung funktioniert, kann man bestens von gelungenen Beispielen und von Vorbildern lernen.
Den Rahmen weiter stecken
Googelt man den Immobilienmakler Thomas Hellweger, findet man überraschenderweise eine unglaubliche Präsenz in den Medien – im Radio, im Fernsehen, in Zeitschriften und im Internet. Wie kommt es, dass ein Makler, dessen Wirkungskreis üblicherweise eher regional verortet ist, bundesweit in Talkshows und Servicesendungen auftritt? Wie kommt es, dass er sich regelmäßig die Sahnestückchen am hart umkämpften Immobilienmarkt rund um den Starnberger See angelt und Verkäufer wie Kaufinteressierte ihm über die Maßen vertrauen?
Hellweger hat ein Buch geschrieben, das vielen Menschen richtig geholfen hat. In „Der Türöffner – So bekommst du jede Wohnung“ liefert Hellweger sein komplettes Know-how über den Immobilienmarkt und zwar über beide Seiten der Medaille: die Vermieterseite mit ihren Bedürfnissen und die Seite der Suchenden, die für eine wirksame Strategie und das richtige Auftreten sensibilisiert werden. Mit diesem Buch hat er es im großen Stil in die Medien geschafft und seine Sichtbarkeit enorm erweitert.
Aus dem Rahmen fallen
Im wahrsten Sinne des Wortes aus dem Rahmen gefallen ist Jürgen Jörges, der mit seinem Buchprojekt „Schimmel, Arsch und Zwirn. Anekdoten und Wissenswertes über eine allgegenwärtige Plage“ zum Shootingstar in den Medien avancierte. Jörges, seines Zeichens Maler- und Lackierermeister, Tischler- und Schreinermeister sowie öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger für das Maler- und Lackiererhandwerk bei der regionalen Handwerkskammer, hat es als „Schimmel-Schimanski“ mit seiner Buchidee zu einer beeindruckenden Medienpräsenz und Bekanntheit gebracht.
Den üblichen Rahmen sprengen
Bei Bedarf muss man sich mitunter komplett neu erfinden. Gerade die Coronakrise hat vielen Unternehmern und Soloselbstständigen die Geschäftsmodelle verhagelt. Jobverlust, persönliche Unzufriedenheit oder Geschäftsmodelle, die nicht mehr funktionieren, verlangen oft einen Rahmenwechsel.
Lisa Reinheimer ist Lehrerin. Sie arbeitet an verschiedenen Regelschulen und merkt bald, dass es nur um Noten, Versetzungen und Leistungsstandards geht. Gruppenbestrafungen, Ampelsysteme für „gutes“ Verhalten und zu viele Kinderseelen, die am System scheitern – das hatte sich Lisa Reinheimer anders vorgestellt. Sie wollte Kinder stark machen und ihnen durch Bildung eine gute Zukunft ermöglichen. Sie engagierte sich in einem Verein, der sozial benachteiligte Kinder unterstützte. Lisa wollte so nicht weiterarbeiten und passte ihren Frame das erste Mal an.
Es folgte der Ausstieg aus dem Regelschulsystem. Ihre Suche nach der „idealen“ Schulform ließ sie fortan nicht mehr los. Ihre Entdeckungsreise führte sie vom Vorstadt-Vorzeigegymnasium über eine Brennpunkt-Hauptschule, ein College in Hongkong, eine Grundschule in Bali und eine Privatschule in Singapur bis hin zu einer Montessori-Schule in der Pfalz. Nie hatte sie wirklich das Gefühl, etwas in der Tiefe bewirken zu können. Sie bildete sich weiter, testete die neuen Strategien im Unterricht, versucht in der Bildungspolitik Fuß zu fassen, um mehr Einfluss nehmen zu können … Die wahre Berufung fand sie dann erst mit einem noch radikaleren Sprengen des Rahmens.
Sie brauchte einen erneuten Frame-Wechsel, der sie aus dem Schulsystem herauskatapultierte. Heute bietet sie auf ihrer Plattform www.klassenheld.com Coachings für Eltern und Schüler an. Innerhalb weniger Jahre wurde Lisa zum Leuchtturm für Schüler in ganz Deutschland. ZDF, RTL, ntv und viele andere Fernsehsender berichteten über Lisa, ebenso Rundfunksender und Dutzende Printmedien, darunter Brigitte und Die Welt. Im Jahr 2022 sind es schon über 25.000 Mamas, Papas und Pädagogen, die dafür einstehen, dass Kinder eine schönere Schulzeit haben. Dafür bietet ihnen klassenheld.com ein einmaliges Mentoring-Konzept an. Lisas Podcast schoss im ersten Jahr auf Platz 1 der Spotify-Charts in den Kategorien „Kindererziehung“, „Familie“ und „Bildung“.
Das sind jetzt nur drei Strategien, den eigenen Frame zu ändern und zu mehr Glück und Erfolg zu kommen. Oft hindern leider eigene mentale Programme oder ein mangelnder Fokus auf die Vermarktbarkeit des neuen Frames den durchschlagenden Erfolg neuer oder angepasster Geschäftsmodelle. Wenn man hingegen ein paar wichtige Businesshacks beachtet, wird es oft deutlich leichter, das neue Angebot zu leben und zu verkaufen.
1. Sich auf seine Stärken verlassen
Die eigenen Stärken sind die besten Zugpferde. Deshalb müssen wir die Selbstsabotageprogramme und Zweifel ausmerzen. Die Bewusstheit der eigenen Stärken und die Fokussierung genau darauf sind das Material für unseren Rahmen. Der Frame muss immer zu dem passen, was man kann. Genau das soll er umranden und zusätzlich betonen.
2. Den Fokus auf ein Bedürfnis legen, nicht auf ein Verfahren
Der Kunde will keine Bohrmaschine, sondern Löcher in der Wand – das ist ein gern genutztes Bild für die Abgrenzung eines Verfahrens von einem Bedürfnis. In diesem Hinblick lassen sich die kommunikativen Botschaften kritisch hinterfragen, um dann im Anschluss den Anteil an Botschaften, die den Mehrwert und den Nutzen des Angebots hervorheben, zu erhöhen.
3. Das Framing des Wertvollen nutzen
Was auch immer man tut: Es gilt, genau das als besonders wertvoll darzustellen, sich auf ein „Framing des Wertvollen“ einzulassen. Schließlich kommen auch edle Luxus-Dessous, fein verpackt mit einem Schleifchen, wertvoller rüber als ein paar Feinripp-Schlüpfer vom Wühltisch. Aber die reine Qualität macht nur einen Teil aus. Den Rest können wir über das Framing des Wertvollen beeinflussen, nicht nur bei Produkten, sondern auch mit Dienstleistungen. Es geht immer um die Inszenierung.
Inszenierung ist heute so leicht wie noch nie in der Geschichte der Menschheit. Das Internet eröffnet uns die Möglichkeit, selbst als Wohnzimmer-Unternehmen oder Besenkammer-Firma so zu wirken, als wären wir ein international agierender Global Player.
4. Raus aus der Perfektionismusfalle
Die Suche nach dem passenden Frame ist so manches mal ein Wachsen, ein Reifen, das Kondensat eines Lebens: Das funktioniert besser, wenn man trotz Abschluss mit summa cum laude nicht in die Perfektionismus- und die Wenn-ich-es-mache-dann-mache-ich-es-richtig-Falle tappt.
Zu viele Menschen gehen zu selten „all in“. Sie haben Angst davor, die falsche Entscheidung zu treffen, denken daher eher zu klein als zu groß. Sind defensiv, kritisch, unentschieden … Das ist vielleicht der wichtigsten Hack überhaupt: Es gilt anzufangen. Loszulegen, zu starten, zu beginnen – egal auf welche Weise. Wenn das Projekt erst zerdacht und verplant ist, bleiben viele gute Ideen einfach auf der Strecke.
5. Eine packende Story erzählen mit starken Botschaften
Die Geschichte von Lisa Reinheimer oben hat diesen Gedanken schon etwas genauer umschrieben. Lisa hatte eine klare Vision. Sie beschreibt auf ihrer Website den persönlichen Weg zur Verwirklichung dahin. Das ist eine packende Story mit vielen Stationen – auch denen des Scheiterns, des Infragestellens, des Experimentierens. Diese Art von Storys machen einzigartig, bemerkenswert und wertvoll. Menschen, die eine Geschichte zu erzählen haben, wird zugehört. Storys sind der Schlüssel in die Herzen der Menschen und zum wirtschaftlichen Erfolg. Sobald um die Story und die Botschaft ein entsprechender Rahmen gesetzt wurde, wird man anders oder besser wahrgenommen – und dafür auch entsprechend honoriert.
Bildnachweis: ©istockphoto.com/Khosrork
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