Marketing-Budgets in Deutschland werden durch Unsicherheiten ausgebremst
Auch wenn die Marketing-Etats im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 13 Prozent gestiegen sind, werden die Vorkrisenniveaus nicht wieder erreicht. Signifikante Veränderungen zeigen sich aufgrund des Fachkräftemangels im Bereich Employer Branding sowie bei den Messe-Budgets aufgrund gelockerter Coronabeschränkungen.
Das sind die Ergebnisse der Entscheider-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“, die vom Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) zusammen mit Statista erstellt wurde. Rund 100 Marketing-Experten beantworten Fragen zur Verteilung ihrer Budgets und Entwicklung der Abteilungen.
Das Wichtigste auf einen Blick:
- 13 Prozent Etat-Wachstum von 2021 auf 2022
- Fachkräftemangel wird Top-Herausforderung für Marketing, HR und Geschäftsleitung
- Geringere Planungssicherheit für Marketing-Kampagnen
- Die persönliche Begegnung mit Kunden und Partnern im B2B-Umfeld bleibt zentral
Mit kurzfristigen Budget-Kürzungen wird 2023 laut der in qualitativen Interviews befragten B2B-Expert:innen zu rechnen sein. Folglich wird das Fahren auf Sicht für Marketingverantwortliche zum Gebot der Stunde, oftmals auf Kosten innovativer Großprojekte.
Planungssicherheit leidet
„Rollierende Forecasts pro Quartal mit verlässlichen Prognosen und ROIs werden von der Geschäftsleitung erwartet“, bestätigt Kai Halter, Director Marketing beim Ventilatoren-Hersteller ebm-papst und Vorstandsvorsitzender des bvik, die Aussagen. „Dies bedeutet, dass die Planungssicherheit für Marketing-Kampagnen, Beauftragung externer Partner und Preisverhandlungen bei weitem nicht mehr so hoch ist wie früher. Zusätzlich wird es schwieriger, auch bei Dienstleistern die benötigten Ressourcen und Kapazitäten wie vor der Corona-Krise zu erhalten.“.
Employer Branding wird Aufgabe der Marketer
Bemerkenswert ist die gestiegene Rolle von Employer Branding in Marketing-Abteilungen. 63 Prozent der befragten Studienteilnehmer:innen zählen Maßnahmen zur Schärfung der Arbeitgebermarke zu ihrem Aufgabengebiet, ein Anstieg um 27 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr.
Der massive branchenübergreifende Fachkräftemangel erfordert aus Sicht des bvik ein Bündeln der Kräfte im Unternehmen, denn aktuell werden laut Studie durchschnittlich gerade einmal sechs Prozent der Marketing-Budgets aller Befragten für Employer-Branding-Kampagnen eingeplant.
Nach Aussage der bvik-Expert:innen sind die Budget-Töpfe ebenso wie die Zuständigkeiten für diese Zukunftsaufgabe im Unternehmen nicht schlagkräftig genug strukturiert. Silogrenzen zwischen Marketing, HR und Geschäftsleitung aufzulösen wird erfolgsentscheidend im Kampf um die besten Köpfe.
Persönlicher Kontakt schlägt digitale Formate
Die Erhebung des bvik belegt außerdem, dass die persönliche Begegnung mit Kunden und Partnern im B2B-Umfeld zentral bleibt. Während 2021 noch 41 Prozent der Veranstaltungsbudgets in Online-Formate investiert wurden, sind es 2022 gerade noch 16 Prozent. Der direkte Kontakt, live und vor Ort hat durch die Erfahrungen der vergangenen Jahre einen noch höheren Stellenwert erhalten. „Menschen kaufen bei Menschen. Deswegen werden Messen wahrscheinlich bleiben,“ ist Berndt Sander, Head of Marketing, BEKO TECHNOLOGIES GmbH, überzeugt. Um dennoch den Umständen entsprechend vorausschauend zu planen, werden die Marketer laut der vom bvik befragten Expert:innen selektiver in der Hinsicht auf Messebeteiligungen und bereiten sich auch auf Messeabsagen vor. Die Hoffnung auf eine hohe Präsenzrate in 2023 steht aber allem voran.
Foto/Thumbnail: ©istockphoto/wutwhanfoto
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