Durch Imagewerbung generierte Kaufimpulse im Online-Bestellprozess erhalten

Damit diese online zu einem Abschluss gelangen, muss das technische System in der Lage sein, kongruent den zeitlich sehr beschränkten Kaufimpuls in einem Auftrag aufzufangen: schnell, fehlerfrei und komfortabel. Unternehmen gelingt das oft nicht, da Erfahrung oder/und das geeignete Tool fehlt.

Impulskauf vs. rationaler Kauf

Beim Impulskauf trifft der Käufer die Entscheidung spontan, schnell und ohne über den tatsächlichen Bedarf nachzudenken. Das passiert, weil das Produkt entweder emotional aufgeladen ist oder die schnelle Befriedigung eines hedonistischen Bedürfnisses verspricht. Treffen ein geringes Kaufrisiko mit einem starken externen Anreiz zusammen, wird der Interessent zum Spontankäufer – es ist nicht so einfach dem Reiz zu widerstehen.

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Unterschätzte Risiken

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Beim überlegten oder rationalen Kauf wägt der Käufer dagegen die Vor- und Nachteile ab, er hört Argumente und lässt sich überzeugen. Das Problem: Diese Argumente verändern sich und im Kopf kehrt man immer wieder zur Entscheidung zurück und hinterfragt, ob die Wahl wirklich die richtige war. Diese Zweifel nagen und führen am Ende zu Unzufriedenheit; auch Vergleichsportale tragen zu diesen Zweifeln bei.

Als rationaler Käufer ist man nicht zufrieden, weil man nie weiß, ob man das Preis-Leistungs-Optimum wirklich erreicht hat. Entscheidungen dagegen, die beim Spontankauf Herz und Gefühl getroffen haben, führen nicht zu diesem Hinterfragen und damit nicht zu Reue: Wer das Gefühl hat, ein Schnäppchen gemacht zu haben, der rechnet nicht mehr nach. Der Spontankauf verändert damit die gesamte Verkaufsargumentation – für den Verkäufer bedeutet er geringere Stornoquoten.

Imagewerbung statt Sachargumente

Strom- oder Mobilfunkanbieter oder Anbieter von Finanzierungen haben das Problem, dass ihre Produkte sich kaum von der Konkurrenz abheben: Strom und Netz sind im Prinzip überall gleich. Man kann sie kaum mit Sachargumenten verkaufen, da ein Alleinstellungsmerkmal fehlt.

Die Herausforderung liegt nun darin, wie man ein teureres Produkt trotzdem an den Mann bzw. die Frau bringt: Deswegen wird Emotion zum Verkaufsargument. Imagewerbung statt Produktwerbung soll die Käufer anziehen, man lädt sein Produkt emotional auf, um einen psychologischen Unterschied zu erschaffen. Man kauft dann zum Beispiel keinen Strom, sondern leistet einen Beitrag zu einer grünen Zukunft.

Märkte mit vergleichbaren Produkten bleibt daher nur der Weg das eigene Image positiv zu positionieren und über die Produkte mitzuverkaufen.

Spontankauf: Das Zeitfenster ist begrenzt

Wenn ein Kaufimpuls durch Imagewerbung entstanden ist, schließt sich das Zeitfenster, in dem ein Abschluss erfolgen kann, innerhalb von wenigen Minuten. Der Bestellprozess muss in dieser Zeit abzuwickeln sein und zur Emotion passen. Es reicht nicht, dass er digital erfolgen kann oder die Usability stimmt, er muss so aufgebaut sein, dass der Kaufimpuls erhalten bleibt. Tut er das nicht, wird die Emotion rational durch den Bestellvorgang ausgebremst, bricht der Kunde ab.

Die Kerninformationen müssen zum einen schnell erfasst werden, zum anderen ist es wichtig, dass die Abfragen einer logischen Kette folgen und keine doppelten Eingaben notwendig werden. In einer normalen Verkaufsbeziehung könnte der Verkäufer hier für Geduld werben, online fehlt dieser psychologische Druck und entsprechend schnell wird ein Kauf auch abgebrochen, wenn die Technik die Vorstellungen und den erwünschten Komfort nicht umsetzen kann. Die Dateneingabe muss dabei so strukturiert aufgebaut sein, dass die Qualität der eingeholten Daten stimmt.

Gerade Anbieter von hochpreisigen Premiumprodukten können sich Rückfragen beim Kunden nicht mehr leisten, wenn sie den guten Eindruck nicht zerstören wollen: Müssen Rückfragen erfolgen und werden Nachbearbeitungen fällig, fällt die Imagekampagne in sich zusammen – die Folgen sind hohe Abbruch- und Stornoquoten. Das Unternehmen muss seine Imagekampagne daher auf der Verkaufsseite fortsetzen – und der Vertragsabschluss schnell und leicht erfolgen.

Bestellprozess optimieren

Viele Unternehmen legen auf diesen Bestellprozess aber keinen oder zu wenig Wert. Ein Hauptproblem liegt im Abteilungsdenken und den gewachsenen Strukturen vieler Betriebe, in denen Vertrieb und Technik getrennt operieren und keine Kommunikation stattfindet. Der Vertrieb tendiert dann zur Leadgenerierung über eine externe Agentur, die nicht mit der IT spricht, der Vorstand will, dass diese die Kampagne selbst umsetzt. Wird eine Werbeagentur mit einer Kampagne beauftragt, die Kaufimpulse setzen soll, fehlen oft die technischen Mittel, diese umzuwandeln. Es reicht nicht, Leads zu sammeln, die Daten müssen auch in guter Qualität vorliegen.

Auch Unternehmen, die ihre bestehende IT-Landschaft einsetzen, haben Probleme mit der technischen Umsetzung. Hier dauert es oft zu lang, bis das System aufgesetzt und angepasst ist. Es würde zwar Daten in guter Qualität liefern können, kommt aber zu spät und passt nicht zur Kampagne, etwa wenn Validierungen zu lange dauern und damit die emotionale Aufladung verpufft. Damit treten rationale Argumente wieder in den Vordergrund – der Preis. Wer sich darauf einlässt, kann nur verlieren.

Technische Plattform als perfekte Schnittstelle

Eine digitale Plattform übernimmt diese Schnittstellenfunktion zwischen Vertrieb und Technik. Eine solche Lösung erlaubt es, eine emotionale Kundenansprache technisch und rechtlich sicher zum Abschluss zu führen – und macht damit einen Impulskauf digital möglich.

Eine digitale Lösung sorgt hier für deutlich geringere Abbruchquoten als eine telefonische Anfrage. Wichtig ist auch eine schnelle Prüfung der Daten: Das System sollte Kundendaten innerhalb weniger Sekunden validieren. Das ist zentral für die gewünschte automatisierte Bearbeitung und für gute Ergebnisse der Prüfketten – das Ziel muss immer eine geringe Nachbearbeitungsquote und damit eine gute, vom Prozess generierte Datenqualität sein.

Fazit

Wird ein Interessent durch Werbung zu einem Impulskauf angeregt, muss der Abschluss in kurzer Zeit erfolgen, sonst verpufft der Wunsch. Die digitale Antragsstrecke muss den Erwartungen des Kunden entsprechen, die Datenabfrage logisch erfolgen und die Plausibilisierung automatisch und ohne Nachbearbeitung. So kann ein rechtsgültiger Vertrag innerhalb von Minuten zustande kommen. Stimmt die Technik, ist sie kongruent mit dem Image des Anbieters. Das gelingt nur mit dem passenden System.

^{Bildnachweis: @istockphoto.com/Poike}