Entwicklung einer Marketingstrategie

Definition des Begriffs Marketingstrategie

Eine Marketingstrategie befasst sich mit der langfristigen Planung zur Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele. Oft wird zwischen operativem und strategischem Marketing unterschieden.

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Beim operativem Marketing werden in erster Linie Entscheidungen über Produktcharakteristika, den Preis, die Promotion und die Distributionskanäle getroffen. Strategisches Marketing hingegen kommt dem strategischen Management sehr nahe. Im Unterschied zur Geschäftsbereichsstrategie werden bei der Entwicklung einer Marketingstrategie die generellen Vorgaben und quantitativen Pläne mit höherem Detaillierungsgrad übersetzt. Folgende Schritte sollten Sie bei der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie beachten:

1. Schritt: Wählen Sie Ihren Zielmarkt aus

Die Entscheidungen des operativen Marketing werden aufgrund einer sehr gründlichen Analyse des Marktes und insbesondere der Kundengruppen gemacht. Gesucht wird das homogene Marktsegement, das groß genug ist, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen Gewinn bringend zu verkaufen. Märkte können nach vielen verschiedenen Kriterien segmentiert werden. Sind Marktsegmentsgrenzen einmal definiert, so hat dies einschneidende Konsequenzen für die Organisation der Geschäftsbereiche und für die Differenzierung des Angebotes in den einzelnen Segmenten.

2. Schritt: Definieren Sie die Produktecharakteristika

Die Produktecharakteristika werden bei der Marketingstrategie aufgrund der Basisstrategie definiert. Verfolgen Sie eine Differenzierungsstrategie, so werden Sie versuchen, die Wünsche und Erwartungen des Käufers bestmöglichst zu befriedigen. Der Preis ist zunächst Nebensache. Eine Kostenführerschaft wird dann erreicht, wenn die Produktecharakteristika nicht hauptsächlich mit dem Kunden, sondern mit der Produktion abgestimmt werden. Produktecharakteristika sind unter anderem über folgende Elemente definiert:

• Design
• Funktionalität
• Größe
• Zuverlässigkeit
• Verpackung
• Grad der individuellen Anpassung
• Labeling
• Service

Aus dem Mix dieser Charakteristika wird ein Produktangebot erstellt, das sich vom Wettbewerb positiv abhebt und gleichzeitig das eigene Produktsortiment ergänzt und möglichst nicht kannibalisiert.

3. Schritt: Wählen Sie die Distributionskanäle aus

Beschäftigen Sie sich zunächst mit folgenden Fragen:

• Welche Verkaufskanäle erreichen das gewählte Marktsegment am effektivsten?
• Wie selektiv, exklusiv oder intensiv sollte ein Verkaufskanal genutzt werden?
• Wie hoch ist die Verhandlungsmacht der potenziellen Verkaufspartner?
• Wie können die Vertriebspartner motiviert und kontrolliert werden?

Etc.

Anhand dieser Fragen entscheiden Sie sich für einen Mix von Vertriebskanälen: Einzelhandel, Großhandel, eigene Verkaufsmannschaft, selbstständige Vertreter, Online-Verkauf, Katalogverkauf oder Shop-in-Shop-Konzepte.

4. Schritt: Definieren Sie die Werbestrategie

Die Aufgabe der Werbestrategie wird anhand einer klaren Kundenanalyse definiert. Sie kann dazu dienen, den Kunden über das Produkt zu informieren, ein Kaufbedürfnis auszulösen oder ein klar identifiziertes Bedürfnis in einen Kauf zu transformieren. Werbemaßnahmen erhöhen die Kundenloyalität und bewirken, die Gebrauchshäufigkeit des Produktes zu erhöhen.

5. Schritt: Definieren Sie das Preisniveau

Die Entscheidung, wie hoch der Preis des Produktes sein soll, beeinflusst den Marketing-Mix im letzten Schritt bei der Entwicklung einer Marketingstrategie. So verlangen tiefpreisige Produkte beispielsweise andere Verkaufskanäle. Die Preisentscheidung wird von mehreren Faktoren beeinflusst.

Zum einen gibt es psychologische Preise, zum Beispiel 299 Euro, die einen positiven Effekt auf den Konsumenten haben können. Auch überdurchschnittlich hohe Preise können einen positiven Effekt auf die Konsumenten bewirken, da sie eine wichtige Signalwirkung haben: Was nichts kostet, ist nichts wert.

Quelle: Markus Venzin, Der Strategieprozess, ISBN-10: 3593370999

(cf)