In 10 Schritten nachhaltig mehr Podcast-Hörer gewinnen

Der Podcast-Boom in Deutschland hält an: Einer aktuellen Bitkom-Studie zufolge hören fast vier von zehn Menschen in Deutschland (38 Prozent) Podcasts. Im Vorjahr waren es noch 33 Prozent.

Bedauerlicherweise werden viele Podcasts – vor allem Corporate Podcasts – oft kurz nach dem Launch wieder eingestellt. Häufig unterschätzen die Macherinnen und Macher jedoch den Aufwand (Personal, Know-how, Equipment etc.). Meist ist dieser nicht zu rechtfertigen, wenn die Hörerzahlen nur langsam oder gar nicht wachsen und der Mehrwert fürs Unternehmen sich nur schwer oder gar nicht nachweisen lässt. Deshalb ist eine gute Vorbereitung die halbe Miete.

Nachfolgend gibt es zehn Tipps für die erfolgreiche Entwicklung, Vermarktung und Etablierung eines Corporate Podcasts.

1. Ziele des Podcasts bestimmen

Im ersten Schritt müssen unbedingt die Ziele des Podcasts festgelegt werden. Er ist ein Touchpoint in der Customer Journey und bietet eine gute Möglichkeit, eine tiefe Verbindung zu Hörerschaft und (potenzieller) Kundschaft herzustellen. Dabei sollten neben den offensichtlichsten Zielen „Abonnentinnen und Abonnenten gewinnen“ und „Downloads generieren“ auch weitere speziell auf das Audio-Format zugeschnittene Ziele festgelegt werden.

Sponsored Post

Risiken absichern

Der Allianz Unternehmensschutz erweitert sein Angebot

Auf folgende Bereiche können sich weitere Ziele bezeihen: 

• Hördauer
• Social-Media-KPIs
• Mitarbeitermotivation
• Networking über externe Gäste
• Employer Branding
• Social Impact
• Beziehungsaufbau und Pflege der Hörerschaft
• Lead-Generierung über eine Landing Page

2. (Buyer) Persona erstellen

Um seine Hörerschaft/Kundschaft kennenzulernen, ist es nützlich Personas zu erstellen und die Marketingaktivitäten sowie den Podcast darauf auszurichten. Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die einen typischen Kunden repräsentiert. Dieses Konzept macht es einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen eines idealen Kunden zu verstehen. Zielführende Buyer Personas basieren auf Informationen der eigenen Bestandskundinnen und -kunden.

Dabei werden Fragen gestellt, die die Personas stärker „einkreisen“, wie zum Beispiel welche Kommunikationsmittel die Persona benutzt, wie die Persona kauft oder wann die Persona am besten zu erreichen ist. So kann leichter ermittelt werden, was die ideale Kundschaft tun würde und welche Wünsche oder Bedürfnisse sie hat. Bei der Produktion des Podcasts sollte man die Persona immer vor Augen haben und nur solchen Content veröffentlichen, der auch wirklich zu ihr passt. Das hilft die Einzigartigkeit (den USP) des Podcasts zu sichern.

3. Das richtige Thema für den Podcast

Zur Themenfindung ist es wichtig, sich den Markenkern der Brand anzuschauen. Worüber wird im Unternehmen ohnehin schon viel und gern gesprochen? Welche Themen passen zu den angebotenen Produkten und welche sind vielleicht strategisch durch das Marketing festgelegt? Anschließend kommen die Insights aus der Persona-Analyse hinzu: Welche Themen sind für die Persona relevant und welche lassen sich aus den Berufsbildern der Persona ableiten? Ferner gilt es, Fragen und Bedürfnisse der Persona herauszufinden sowie Trends und aktuelle Fokusthemen zu eruieren. Dabei ist es nicht so entscheidend, wie alt ein Thema ist oder wie oft es schon angesprochen wurde, sondern, ob zu dem Thema bereits ein Podcast existiert.

4. Frequenz

Ebenfalls entscheidend für den Erfolg des Podcasts ist die Frequenz. Der Podcast sollte regelmäßig erscheinen, denn das schafft eine Verbindlichkeit gegenüber der Hörerschaft. Dabei gilt: je öfter, desto besser. Meine Empfehlung lautet mindestens zweimal wöchentlich, damit die Hörerschaft bei diesem Podcast bleibt und sich keinen anderen mit einem vergleichbaren Thema sucht.

Eine Untersuchung der Business Podcasts in den Top-10-Charts auf Spotify zeigt, dass die Podcasts im Durchschnitt 3,5 Episoden pro Woche veröffentlichen. Bei einer hohen Frequenz sollte der Aufwand nicht unterschätzt werden. Er muss gut geplant werden; daher bietet sich das Erstellen eines Redaktionsplans an. Ferner ist es wichtig, Folgen nicht zu weit im Voraus aufzunehmen. Denn hier besteht die Gefahr, dass diese Episoden dann bei der Veröffentlichung ihre Aktualität verloren haben.

5. Aufbau und Konzept

Ganz entscheidend: Das Podcast-Format muss zu der erstellten Persona passen (z.B. wenig Zeit = kurze Episoden). Im Grunde genommen gibt es drei Konzeptideen, auf denen die meisten Podcasts basieren.

Kurze Podcast-Episoden (max. 10 Minuten) mit Lernziel

• Sie können schnell produziert werden, brauchen wenig Vorbereitung und verursachen geringe Schnittkosten. Mit kurzen Episoden schafft der Anbieter eine höhere Frequenz.
• Die Nachteile: oberflächlich, wenig Bindung und keine Multiplikatoren.

Das wöchentliche Podcast-Interviewformat

• Hier gibt es Gäste, die externe Expertise in den Podcast bringen und gleichzeitig als Multiplikatoren dienen können. Die Gesprächspartner können bei den Themen mehr in die Tiefe gehen. Das Interviewformat wirkt zudem authentisch.
• Die Nachteile: hoher Planungs- und Produktionsaufwand.

Vorproduzierte & geskriptete Podcast-Folgen

• Diese Episoden sind genau planbar und ermöglichen einen Abnahmeprozess. Das heißt, es gibt dem Podcast-Produzenten Sicherheit bei der Planung und Durchführung.
• Die Nachteile: Der Planungsaufwand ist sehr hoch (Schreiben eines Skripts erforderlich, Themen-SEO-Relevanz muss recherchiert werden). Aufgrund der mangelnden Authentizität und Dynamik springen Userinnen und User ab.

Welches Format letztlich das Beste für das eigene Unternehmen ist, sollte man unbedingt ausprobieren. Dabei sollte man sich immer fragen: Wie funktioniert das Format mit meiner Zielgruppe?

6. Equipment für die Produktion

Die Checkliste für die Podcast-Produktion umfasst ein Kondensator-Mikrofon oder Headset, eine ruhige Aufnahme-Umgebung (auf einen reduzierten Hall achten!) und ein Online-Aufnahmetool wie Zencastr, Squadcast oder Riverside FM. Das Gute bei Online-Tools: Die Dateien werden lokal gespeichert und danach hochgeladen. So gibt es keine Störungen bei der Übertragung. Handelt es sich um einen Vodcast, sind noch Webcam und Beleuchtung vonnöten.

7. Design des Covers

Das Podcast-Cover ist das erste, das die Zuhörerinnen und Zuhörer sehen, wenn sie den Corporate Podcast auf dem Smartphone oder Desktop aufrufen. Deshalb ist ein gutes Podcast-Design wichtig. Dieses orientiert sich am Corporate Design des Unternehmens, sollte aber eigenständig sein und somit eine eigene Audiomarke darstellen. Das Design sollte einen Wiedererkennungswert schaffen und die Menschen in den Fokus setzen. Die Gäste des Podcasts mögen es, auf dem Cover gezeigt zu werden und teilen die Inhalte dann lieber in ihren Netzwerken.

8. Distribution

Im nächsten Schritt geht es um die Verbreitung des Podcasts. Dazu sucht sich der Podcast-Anbieter zunächst einen Hosting-Provider. Dort werden alle Episoden hochgeladen. Der Hoster erstellt dann aus den Inhalten einen RSS-Feed, der an die gängigen Plattformen weitergeben werden kann.

Gängige, reichweitenstarke Plattformen sind beispielsweise Spotify, YouTube und Apple. Sie gehören hierzulande zu den meistgenutzten Podcast-Plattformen. Laut einer Goldmedia-Studie haben im Jahr 2020 38 Prozent der befragten Deutschen die Podcast-Angebote von Spotify genutzt, 12 Prozent die von YouTube, und 10 Prozent hören Podcasts über Apple Podcast/iTunes.

9. Podcast-SEO

Je detaillierter die Informationen zum Podcast sind, desto besser wird das Audio-Format zu bestimmten Keywords gefunden. Es ist darauf zu achten, dass der Podcast das Keyword-Versprechen einlöst und auch die Inhalte liefert, die die Keywords bieten.

Des Weiteren ist es sinnvoll, viele Keywords in die Beschreibung des Podcast zu packen, allerdings sollte sie nicht zu werblich sein. Außerdem gilt: Je klarer der Episoden-Titel, desto besser wird die Listung in den Suchmaschinen ausfallen (das Hauptthema sollte an den Anfang).

Wichtig für SEO ist ebenfalls die Steigerung der Verweildauer auf der Unternehmensseite, auf der der Podcast zu finden ist.

10. Promotion

Die Bewerbung des eigenen Podcasts hängt davon ab, welche Medienkanäle und Maßnahmen zur Zielgruppe passen. Für den Podcast „Digital Helpdesk“ wurden beispielsweise die Podcast-Nutzenden befragt, wie sie auf unseren Podcast gekommen sind. 33 Prozent nannten das Marketing von HubSpot, 22 Prozent kamen über Erwähnungen in anderen Podcasts zu unserem Angebot, 20 Prozent fanden den Podcast über die Stichwortsuche auf Plattformen wie Spotify, Amazon Music oder Apple Music.

Fazit: Brand Building betreiben

Wenn Sie einen Podcast starten, werden Sie merken, dass Sie mit vielen verschiedenen Bereichen des Unternehmens in Kontakt kommen. Das hilft, um das Audioformat im Unternehmen zu verwurzeln und zu etablieren.

Der offensichtlichste Punkt ist das Brand Building. Die eigene Marke kann in Zukunft nicht nur gesehen, sondern auch gehört werden. Podcasting macht Ihr Unternehmen nahbar und authentisch, sowohl nach innen als auch nach außen. Podcast-Episoden werden von Bewerbenden und neuen Mitarbeitenden sowie Kundinnen und Kunden gehört und geben einen ersten Eindruck.

Der Kontakt kann dabei auch über das Social Web erfolgen: Mit wenig Aufwand lässt sich eine Podcast-Episode in viele kleine Mikro-Inhalte zerlegen, die anschließend über die eigenen Social-Media-Kanäle verbreitet werden. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, den Corporate Podcast einzusetzen. Wenn Sie diese Verbindungen vom ersten Tag an pflegen, wird sich über die Zeit ein Podcast entwickeln, der tief im Unternehmen verwurzelt ist. Und das ist der Grundstein für einen langfristigen Podcast-Erfolg.

^{Foto/Thumbnail: ©Depositphotos.com}