Die richtige Einschätzung der Marktchancen
Bei der Einschätzung der Marktchancen müssen die Unternehmen ihren Kompetenzraum berücksichtigen. Der Kompetenzraum bestimmt sich durch zwei Dimensionen: Bei der Kompetenzbreite geht es darum, ob die Geschäftsfelder breit angelegt oder eng fokussiert sind. Bei der Kompetenztiefe geht es darum, ob sich ein Unternehmen auf physische oder wissensbasierte Aufgaben konzentriert.
Kompetenzbreite
Unternehmen sind heute zunehmend darauf bedacht, ihre Kernkompetenzen zu definieren und diejenigen Aufgaben auszulagern, die andere Firmen besser und billiger ausführen können. Viele Unternehmen entledigen sich dabei ihrer kapitalintensiven Aktivitäten und konzentrieren sich auf einen der folgenden 3 Bereiche:
1. Infrastruktur
Ein Unternehmen, das den Schwerpunkt der Infrastruktur gewählt hat, konzentriert sich auf das Management häufig auftretender und sich wiederholender Abläufe in der Herstellung, Lagerhaltung, Logistik und Kommunikation. Beispiele dafür sind Oracle bei Datenbanksoftware, Cisco bei Internetroutern, America Online bei Internetdiensten und FedEx im Logistikservice. FedEx wiederum geht Allianzen mit zahlreichen anderen Unternehmen ein, um Lagerhaltung, Abholung, Verpackung und Auslieferung als voll integrierten Teil der Lieferkette anzubieten.
2. Produktinnovation und Kommerzialisierung
Unternehmen mit diesem Schwerpunkt konzentrieren sich darauf, vielversprechende neue Ideen, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Beispiele sind Sony bei neuen Elektronikprodukten, Liz Claiborn bei Damenmode und Accessoires, Intel bei Mikroprozessoren und Disney in der Unterhaltung.
3. Kundenbeziehung
Unternehmen mit diesem Schwerpunkt verstehen sich besonders gut auf den Aufbau starker Marken und die Markenführung sowie die Gestaltung enger Kundenbeziehungen. Beispiele sind Amazon im Einzelhandel und Charles Schwab im Finanzbereich.
Eine Bank beispielsweise könnte sich in einem, zwei oder allen drei Bereichen engagieren, je nachdem, welche Kompetenzbreite sie erreichen möchte. Sie hat zum Beispiel die Möglichkeit, sich auf die Entwicklung neuer Produkte wie Hypotheken, Sparkonten und Kreditkarten zu konzentrieren. Sie könnte sich aber auch auf ihr Kundenwissen und ihre Vertriebswege konzentrieren, wenn sie in diesen Bereichen über besondere Wettbewerbsvorteile verfügt. Oder sie tritt als Outsourcing-Partner auf und konzentriert sich auf Aufgaben wie die Kommunikationsinfrastruktur, Risikofinanzierung, Bearbeitung und Inkasso.
Manche Unternehmen legen zwei oder drei Bereiche zusammen. So wird der Erfolg von Gateway den Kompetenzen des Computerhändlers in den Bereichen Innovationskraft und Kundenbeziehungen zugeschrieben, während er die Produktion lieber anderen überlässt.
Kompetenztiefe
Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie ihre Schwerpunkte auf wissensorientierte oder physisch orientierte Aufgaben legen sollen und ihre Strategien entsprechend ausrichten.
Wissensorientierte Unternehmen lagern viele kapitalintensive Prozesse aus und setzen damit Kapital frei, um sich auf Aktivitäten zu konzentrieren, mit denen sie sich differenzieren können. Wissensorientierte Unternehmen konzentrieren sich auf die Markenentwicklung, die Kundenbeziehung und die Pflege ihrer wissensorientierten Kernkompetenzen.
Sie nutzen dabei in hohem Maß das Internet, um ihre Kunden besser kennen zu lernen, setzen modernste Methoden zur Auswertung ihrer Datenbestände ein, um unverwechselbare Kundenangebote zu entwickeln, lagern nichtstrategische Geschäftsfunktionen aus und pflegen die Beziehungen zu ihren Geschäftspartnern.
Im Gegensatz dazu legen physisch orientierte Unternehmen ihre Strategien, Prozesse, Systeme und Funktionen so aus, dass sie sich gegenüber den wissensorientierten Unternehmen als Anbieter der Wahl für Rohstoffe und Betriebsmittel positionieren. Sie differenzieren sich, indem sie den wissensorientierten Unternehmen Produkt und Servicewerte anbieten, ihr Kapital (Anlagen und Maschinen) effektiv einsetzen und Best-Practices implementieren. Die etablierten Unternehmen der nicht-digitalen Wirtschaft sind typische Vertreter solcher physisch orientierten Modelle.
Fazit: In der heutigen Wirtschaft muss jedes Unternehmen bei der Einschätzung der Marktchancen eine bewusste Entscheidung darüber treffen, ob es physisch orientiert bleibt, wissensorientiert wird oder eine Kombination daraus anstrebt.
Quelle: Hermann Simon – Das große Handbuch der Strategiekonzepte, ISBN: 3593364107
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