Wie der Chief Customer Officer (CCO) das Unternehmenswachstum unterstützt

Der Chief Customer Experience Officer oder Chief Customer Officer (CCO) ist Teil der Führungsriege und soll die verschiedenen Teams zusammenbringen mit einem einzigen Ziel: die Perspektive der Kundschaft bei ihren Aufgaben einzunehmen.

Customer Experience Management (CXM) hat sich in den letzten zehn Jahren verändert. Inwiefern lässt sich anhand der veränderten Definition des Fachbegriffs einfach erkennen. Die Analysten von Gartner definierten den Terminus bis April 2021 so: „CXM ist die praktische Anwendung der Gestaltung und Reaktion auf Kundeninteraktionen, um Zufriedenheit, Loyalität und Fürsprache zu steigern.“ Die neue Definition lautet hingegen: „CXM ist die Disziplin, die darauf abzielt, Kunden zu verstehen und strategische Pläne zu entwickeln, die funktionsübergreifende Bemühungen und eine kundenorientierte Kultur ermöglichen, um die Zufriedenheit, Loyalität und Fürsprache zu verbessern.“ Man sieht deutlich, dass das Management des Kundenerlebnisses in seiner Bedeutung nun als konstante Verpflichtung im gesamten Unternehmen betrachtet wird, die über einen einfachen Prozess innerhalb eines Teams hinausgeht.

Kunden im Fokus

Daraus ergibt sich, dass es eine übergeordnete Stelle braucht. Eine oder ein Chief Customer Officer hat als verantwortliche Person für die Go-to-Market-Teams eines Unternehmens, zum Beispiel für Vertrieb, Marketing und Kundendienst, die Möglichkeit, die Arbeitsweise und die Interaktion mit den Kunden zu revolutionieren. Chief Customer Officers vertreten die Kundschaft auf höchster Unternehmensebene und stellen sicher, dass sie bei jeder Entscheidung im Mittelpunkt stehen. Warum ist das wichtig? Weil Unternehmen, die sich auf die Customer Experience fokussieren, mehr Umsatz machen. Customer Experience ist mittlerweile ein entscheidender Wettbewerbsfaktor neben Produkt und Preis geworden.

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Laut einer globalen Studie von NTT unter 1.020 Teilnehmenden aus unterschiedlichen Branchen geben 82 Prozent an, dass Customer Experience ein Wettbewerbsvorteil sein kann. 58 Prozent sagen, es sei ein Hauptunterscheidungsmerkmal, jedoch geben nur 14 Prozent an, dass Customer Experience ein wesentlicher Bestandteil einer Unternehmensstrategie sei.

Viele Unternehmen empfinden die Rolle „Chief Customer Officer“ als notwendig, um die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seiner Kundschaft zu verbessern, jedoch haben die wenigsten diese Position besetzt. In einer Zeit, in der die Kundschaft mächtiger ist als Marketing- oder Sales-Verantwortliche, kann dieser blinde Fleck das Wachstum bremsen.

Ein transformativer Wandel auf Seiten der Kundschaft

Heutzutage sind Käufer, egal ob im Endkonsumentenbereich oder im B2B, besser informiert als jemals zuvor. Um eine Kaufentscheidung zu treffen, stehen ihnen durch die Digitalisierung so viele verschiedene Informationsquellen zur Verfügung, dass dies das Machtgefüge zwischen Kaufenden und Verkaufenden völlig verändert hat. In dem Moment, in dem die potenziell Interessierten mit Marken in Kontakt kommen, haben sie oft bereits eine klare Vorstellung von dem, was sie wollen und benötigen gar keine Informationen mehr, sondern nur noch Bestätigung. Die Customer Journey fängt daher erst mit dem Verkauf an und endet nicht damit. Kundenzentriertheit ist damit keine Maßnahme, sondern muss in der Unternehmens-DNA verankert sein.

Heutzutage sind nicht nur die Kunden mündiger, sondern auch viele Produkte und Marken austauschbar. Gerade deshalb müssen Unternehmen stets zeigen, welchen Wert sie für ihre Kundschaft haben und was sie für sie tun können. Für die Geschäftsleitung bedeutet das, Prozesse und die gesamte Customer Journey ständig und kritisch zu beleuchten.

Zufriedene Kundschaft ist gut fürs Geschäft. Schon heute sind Bewertungen und Weiterempfehlungen von Kunden mehr wert als Content, den Marken als Informationsquelle für die Kundschaft während der Kaufentscheidung produzieren.

Perspektivwechsel: Kundenzentriertheit braucht ein kundenorientiertes Mindset

Natürlich können Unternehmen die Customer Journey nicht über Nacht verändern. Während der Transformationsphase hin zu einem kundenzentrierten Unternehmen ist es deshalb wichtig, einen klaren Fokus auf kundenorientierte Maßnahmen zu setzen, die durch eine kundenorientierte Denkweise als Fundament gestärkt werden. Viele Unternehmen operieren jedoch mit einem funktionsorientierten statt einem kundenorientierten Mindset.

Funktionsorientierte Ansätze optimieren Prozesse für einen bestimmten Zweck, zum Beispiel im Hinblick auf Lead-Generierung oder Umsatz. Diese Ansätze schaffen eher Silos, die wiederum Löcher in die Customer Experience reißen. Dies ist ärgerlich für Kunden und für Unternehmen wird es teuer, diese Lücken wieder zu schließen. Zudem erschweren Silos die Entscheidungsfindung in Unternehmen, da ein ganzheitliches Bild der Customer Journey erst mühsam zusammengesetzt werden muss.

Silos aufbrechen

Während das Arbeiten in Silos dem Unternehmenswachstum zunächst nicht unbedingt abträglich ist, ist dieser Zustand jedoch nicht nachhaltig, wenn das Unternehmen anfängt, stark zu wachsen. Dann führen Silos zu einer erschwerten Zusammenarbeit zwischen Teams und das Kundenerlebnis leidet darunter.

In der Rolle des CCO geht es im Wesentlichen darum, diese Silos aufzubrechen und die Lücken in der Customer Journey zu schließen. Ziel ist es, eine kundenorientierte Strategie zu entwickeln, die von den Bedürfnissen der Kundschaft ausgeht. Chief Customer Officer etablieren davon ausgehend intern neue Prozesse. Aber nicht nur das. Sie schaffen Strukturen, um Daten und Tools zum Wohl der Kundschaft einzusetzen und abteilungsübergreifendes Arbeiten zur Normalität werden zu lassen. Jede Abteilung hat eine ganzheitliche Sicht auf die Kunden, um eine einheitliche Customer Experience zu etablieren.

Grafik: HubSpot

Wer Marketing, Sales und Kundenservice mit dem Ziel einer gelungenen Customer Experience ineinandergreifen lassen will, muss häufig feststellen, dass die unterschiedlichen Abteilungen in Silos arbeiten. Chief Customer Officer sind für eine neue kundenzentrierte Strategie verantwortlich, die von den Bedürfnissen der Kundschaft ausgeht.(Bild: HubSpot)

Customer Experience ist Führungssache

Die Position des Chief Customer Officers ist essenziell für Unternehmen, weil sie bei jeder anstehenden Entscheidung eines Unternehmens diese aus der Perspektive von Kunden beleuchtet, Probleme für sie löst und jemand ist, der Change-Prozesse vorantreibt. Zu den Fähigkeiten von Chief Customer Officers gehört es auch nachzuforschen und zuzuhören, um Optimierungsmöglichkeiten zu entdecken. Um Kundenerfahrungen zu verbessern, verbinden sie die kundennahen Teams miteinander und schaffen bessere Abstimmungen. Dadurch wird die Customer Experience als Ganzes optimiert, was sich wiederum auf den Umsatz niederschlägt.

Eine herausragende Customer Experience beginnt nicht mit den Mitarbeitenden an vorderster Front, die mit der Kundschaft direkt in Berührung kommen, sondern schon viel eher. Alle Mitarbeiter sind für das Kundenerlebnis verantwortlich, inklusive Vertrieb, Kundenservice, Marketing, HR, IT sowie das Management. Wenn die kundenzentrierte Denkweise nicht in der DNA eines Unternehmens verankert ist, kann man den Mitarbeitenden im Kundenkontakt keinen Vorwurf machen, wenn es damit nicht klappt.

Die Geheimzutat für den Erfolg eines Unternehmens ist und bleibt die Erfahrung, die die Kundschaft mit der Marke macht. Jedes Mal, wenn Unternehmen eine Möglichkeit finden, um ein Problem eines Kunden zu lösen, entdecken sie gleichzeitig eine Optimierungsmöglichkeit für alle. Damit verringern sie die Wahrscheinlichkeit, dass diese Situation noch einmal weitere Personen unzufrieden macht. Sind Kunden zufrieden, kommen sie wieder, was zu einer höheren Kundenbindung und letztlich zu mehr Umsatz und Erfolg führt. Die Zukunft wird zeigen, dass immer mehr Unternehmen den Wert der Customer Experience erkennen und dafür eine oder einen Chief Customer Officer an Bord holen.

^{Foto/Thumbnail: ©istockphoto/NicoElNino}