Produktlebenszyklus: Definition, Phasen und Beispiele

Das Wichtigste auf einen Blick

Definition und Grundlagen zum Modell

Als Produktlebenszyklus wird die Lebensspanne eines Produktes von der Entwicklung über Erprobung, Einführung, Wachstum und Reifezeit bis zur Sättigung und eventueller Degeneration bezeichnet. Ein neues Produkt wird zuerst entwickelt und dann auf dem Markt eingeführt. Ist die Einführung erfolgreich, folgt eine Wachstumsperiode mit höherem Produktbekanntheitsgrad und Steigerung der Absatzmengen. Das Produkt erreicht die Reifezeit, wenn die Absatzmenge nicht weiter ansteigt und sich die Nachfrage stabilisiert. Schließlich kann die Absatzmenge abnehmen, bis das Produkt letztendlich vom Markt verschwindet.

Das Produktlebenzyklusmodell hat viele Vorteile. Es ermöglicht Unternehmen, die Entwicklung von Produkten zu planen und zu steuern. Außerdem erhalten Unternehmen einen Überblick über die Konkurrenz und können sich besser auf sie einstellen.

Herkunft des Modells

Das Produktlebenzyklusmodell wurde von Joseph Schumpeter (geb. 1883 – † 1950) entwickelt. Er war ein österreichischer Unternehmer und Ökonom und gilt als einer der Begründer der modernen Wirtschaftswissenschaft. Schumpeter beschäftigte sich intensiv mit dem Thema Innovationen und deren Auswirkungen auf die Wirtschaft. Er entwickelte das Produktlebenzyklusmodell, um die Entwicklung von Produkten und deren Auswirkungen auf die Wirtschaft zu beschreiben.

Produktlebenzyklus–Management

Das Produktlebenzyklus–Management verfolgt als eine Management-System das Ziel, die Lebensdauer von Produkten aktiv zu planen und zu steuern. Es umfasst alle Aktivitäten, die notwendig sind, um ein Produkt vom Entwurf bis zum Ende seines Lebenszyklus zu managen. Das System umfasst die folgenden Schritte:

1. Entwurf: Das Produktlebenzyklus–Management beginnt mit dem Entwurf eines Produkts. Hier werden alle notwendigen Informationen über das Produkt erfasst, um es effizient planen und steuern zu können.
2. Herstellung: Sobald das Produkt entworfen ist, wird es in die Produktion überführt. Hier werden die notwendigen Fertigungsprozesse festgelegt und überwacht.
3. Vertrieb: Das Produkt wird nun an den Endkunden verkauft. Hier werden die Vertriebskanäle festgelegt und die notwendigen Marketingmaßnahmen getroffen.
4. Nutzung: Das Produkt wird nun von den Kunden genutzt. Hier werden die notwendigen Betreuungs– und Wartungsmaßnahmen durchgeführt.
5. Entsorgung: Am Ende seines Lebenszyklus wird das Produkt entsorgt. Hier werden die notwendigen Entsorgungsmaßnahmen festgelegt.

---

Die 5 Phasen des Produktlebenszyklus

---

Insgesamt wird ein Produktlebenszyklus in fünf Phasen eingeteilt wie die folgende Abbildung verdeutlicht:

1. Markteinführung

Zu Beginn des Produktlebenszyklus wird ein neues Produkt in den Markt eingeführt, dies ist gleichzeitig auch der Zeitpunkt, ab dem Kunden es kaufen können. Auf Basis spezieller Marketing- und Werbestrategien kann in dieser Phase vermehrt für das neue Produkt geworben werden. Manche solcher Strategien sehen das Bewerben auch schon proaktiv, vor der ersten Phase des Produktlebenszyklus, vor.

Typische Kennzeichen der Markteinführungsphase:

• Langsame Akzeptanz des Produkts im Markt
• Geringe Umsätze
• Negativer Cashflow
• Niedrige Gewinne oder Verluste
• Wenige Kunden, geringe Nachfrage
• Geringe Wettbewerbsintensität
• Hohe Investitionskosten (u.a. Marketingkosten und Produktentwicklung)

2. Wachstumsphase

Die Einführung geht praktisch direkt in die zweite Phase, die Wachstumsphase, über, in der steigende Umsätze und Gewinne erzielt werden. Dies geschieht aber nur, wenn auch das neue Produkt Erfolg zu verzeichnen hat. Dieser ist konkret messbar am Gewinn, den ein neues Produkt erzielt und daran, ob es den so genannten Break-Even-Point erreicht, also die Schwelle des Gewinns. Statistisch gesehen erreichen fast zwei Drittel der Produkte in ihrem Zyklus diese zweite Phase erst gar nicht. Wegen Erfolglosigkeit werden diese wieder direkt vom Markt genommen.

Typische Kennzeichen der Wachstumsphase:

• Steigende Akzeptanz des Produkts im Markt
• Steigende Umsätze durch Empfehlungen und Wiederholungskäufe
• Produktoptimierung
• Preiskonstanz
• Positiver Cashflow
• Steigende Gewinne
• Höhere Wettbewerbsintensität durch Nachahmer
• Lerneffekte
• Economies of Scale
• Hohe Investitionskosten (u.a. Marketingkosten und Produktentwicklung)

3. Reifephase

In der zweiten Phase des Produktlebenszyklus wächst die Kundschaft, die Zahl der Produkte und auch der Markt insgesamt. Irgendwann innerhalb eines Produktlebenszyklus haben aber auch Märkte ihre maximale Aufnahmekapazität erreicht und die Reifephase tritt ein. Es ist in der Regel die längste Phase des Produktlebenszyklus.

Innerhalb der Reifephase kommt es zunächst zu einer „stabilen Reife“ bei konstantem Umsatz. Der Markt ist an dieser Stelle gesättigt. Es gibt kein weiteres Wachstum. Anschließend geht die Reifephase in die „Überreife“. Der Umsatz ist aufgrund geringerer Nachfrage rückläufig und es beginnt die Sättigungsphase. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die Reifephase möglichst lange in der „stabilen Reife“ zu behalten. Dies kann z.B. durch Produktmodifikation, Qualitätsverbesseung und verstärktes Marketing erfolgen.

Typische Kennzeichen der Reifephase:

1. Erzielung des maximalen Absatzvolumens
2.  Anzahl der Wettbewerber erhöht sich
3. Geringe Produktionskosten aufgrund hoher Absatzmengen. Lernkurveneffekte zeigen ihre Wirkung.
4. Die Markenstärke spielt eine zunehmend wichtigere Rolle, um sich vom Wettbewerb differenzieren zu können.
5. Die Verkaufspreise beginnen zu sinken, da sich die Wettbewerbsintensität erhöht hat.
6. Es kommt zu einer zunehmenden Marktsättigung

4. Sättigungsphase

In dieser Phase wächst der Absatz nicht weiter, sondern stagniert. Die Konkurrenz ist erstarkt und es setzt oft ein Verdrängungswettbewerb ein, in dem auch die Preise für das Produkt und seine Herstellung angepasst werden müssen. Nun können Produkte entweder überarbeitet und neu verkauft oder eingestellt und vom Markt genommen werden. Typisch ist auch der direkte Übergang zur Einführung eines neueren, besseren Nachfolgeprodukts.

Typische Kennzeichen der Sättigungsphase:

• Stagnierender, dann sinkender Absatz
• Geringerer Absatz aufgrund höherer Wettbewerbsintensität oder grundsätzlich geringere Nachfrage nach dem Produkt
• Rückläufige Margen aufgrund sinkendem Umsatz
• Geringe Investitionskosten
• Strategische Grundsatzentscheidungen müssen getroffen werden: Wird das Produkt eingestellt oder wird investiert, um mit einem Nachfolgeprodukt den Produktlebenszyklus zu verlängern?

5. Verfallsphase (Rückgang)

Das Nachfolgeprodukt würde dann genau in der letzten Phase des Produktlebenszyklus ansetzen, um den Verfall des alten Produkts aufzufangen und die Produktlebenszyklen perfekt ineinander greifen zu lassen. Sofern es kein Nachfolgeprodukt mehr gibt, hat ein Anbieter oder Hersteller beschlossen, das Produkt vom Markt zu nehmen, womit dann auch der Produktlebenszyklus endgültig endet.

Typische Kennzeichen der Verfallsphase:

• Sinkende Nachfrage und Absatzvolumen
• Rückgang der Margen
• Realisierung der stategischen Grundsatzentscheidung: Produkt vom Markt nehmen oder Nachfolgeprodukt im Markt etablieren.
• Geringe Investitionskosten, wenn Produkt vom Markt genommen wird

---

Maßnahmen zur Verlängerung des Produktlebenszyklus

---

Der Produktlebenszyklus unterscheidet sich je nach Produkt. Bei manchen Erzeugnissen erstreckt er sich über Jahrzehnte. Ein Beispiel dafür ist der VW Käfer, dessen Prototyp im Jahr 1934 entwickelt wurde. Zwar wurden bis zum endgültigen Produktionsende im Jahr 2003 diverse Modelle mit technischen und designbezogenen Neuerungen auf den Markt gebracht, ohne dabei jedoch den Produktkern grundsätzlich zu verändern.

Andere Produkte – beispielsweise Smartphones – werden bereits nach kurzer Zeit von Nachfolgemodellen abgelöst. Zur Optimierung und Verlängerung des Produktlebenszyklus stehen Herstellern verschiedene Instrumente und Maßnahmen zur Verfügung:

1. Werbung/Promotion

Werbung, Promotion und Public Relations (PR) sind zentrale Maßnahmen während der Einführungsphase von Produkten. Sie dienen dazu, Aufmerksamkeit für ein Neuprodukt zu erzeugen und potenzielle Kunden anzuziehen. Adressaten von Werbe- und Promotionsmaßnahmen in der Einführungsphase sind vor allem die sogenannten „early adopters“ – innovative Käufer, die daran interessiert sind, neue Produkte auszuprobieren und für deren Verbreitung eine Multiplikatoren-Rolle übernehmen. Auch während der Wachstums- und Reifephase werden Produkte werblich unterstützt, um ihre Markenbekanntheit und das Interesse daran auszuweiten und möglichst lange zu erhalten. Kampagnen werden nach dem Ende der Einführungsphase oft stärker als zuvor auf ein Massenpublikum zugeschnitten.

2.  Erschließung neuer Märkte

Durch die Erschließung neuer Märkte ist es möglich, die Käuferanzahl und folglich das Absatzvolumen eines Produktes zu erhöhen. Die Voraussetzungen dafür werden durch die Marktforschung untersucht und in konkrete Handlungsempfehlungen übertragen. Die Expansion in neue Märkte spielt innerhalb des Produktlebenszyklus von der Wachstums- bis zum Beginn der Sättigungsphase eine Rolle. Dabei kann es sich um neue Zielgruppen, Marktsegmente oder die geografische Expansion in neue Märkte handeln. Wenn sich ein Produkt bereits in seiner Reifephase befindet, wirkt sich das allerdings auch auf seine Performance in neuen Märkten aus. Häufig sind für solche Expansionen neben Werbung von vornherein Produktmodifikationen nötig.

3. Veränderung des Konsumentenverhaltens

Durch gezielte Werbekampagnen können Unternehmen, Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten auszuüben. Im Rahmen von Kampagnen ist es möglich, aktuelle Trends des Konsumentenverhaltens – beispielsweise den Wunsch nach ökologisch produzierten und fair gehandelten Produkten – zu propagieren und das eigene Erzeugnis zu promoten.

4. Preissenkungen

Preissenkungen zur Verlängerung des Produktlebenszyklus sind vor allem am Ende der Reifephase und zu Beginn der Sättigungsphase relevant. Hierdurch ist es möglich, neue Käuferschichten anzuziehen, die ein Produkt aus preislichen Gründen bisher nicht erworben haben.

5. Produktoptimierungen

Produktoptimierungen erhöhen das Problemlösungspotential und damit den Nutzen eines Angebotes für die Käufer. Hierdurch ist es möglich, eine breitere Kundenbasis zu generieren. Optimierungen eines Produktes können auf technische oder qualitative Verbesserungen zielen. Eingeschlossen sind hier auch Maßnahmen zur Optimierung des Images und die Herausstellung von – vorhandenen oder neuen – Produkteigenschaften. Produktoptimierungen spielen sowohl in der Wachstums- als auch in der Reifephase von Produkten eine Rolle.

6. Veränderungen der Verpackung

Mit neuen, attraktiven Verpackungen können Unternehmen Einfluss auf die Kaufbereitschaft ihrer Zielgruppen nehmen und erreichen damit gegebenenfalls auch neue Käuferschichten. Die neue Verpackung sollte den Kunden einen praktischen oder emotionalen Zusatznutzen bieten. Ökologische Verpackungen beispielsweise tragen zu einem positiven Produkt- und Markenimage bei.

---

Häufig gestellte Fragen – FAQs zum Produktlebenszyklus

---

1. Welche Rolle spielen Wettbewerber für den Produktlebenszyklus?

Erfolgreiche Produkte haben in der Einführungs- und in der Wachstumsphase gegenüber Wettbewerbern in der Regel eines oder mehrere Alleinstellungsmerkmale (USPs). Früher oder später bringen Wettbewerber jedoch Mee-too-Produkte auf den Markt, die von den Entwicklungs- und Einführungsinvestitionen des ursprünglichen Herstellers profitieren. Im Marketing wird dieses Vorgehen auch als Free-Rider (Trittbrettfahrer)-Effekt bezeichnet. Im ungünstigsten Fall wird der Produktlebenszyklus hierdurch stark negativ beeinflusst.

2. Wie können Unternehmen für ihre Produkte eine möglichst lange Reifephase erreichen?

Die Reifephase ist die längste und profitabelste Marktphase eines erfolgreichen Produktes. Trotz rückläufiger Wachstumsraten hält das Erzeugnis nach wie vor einen hohen Marktanteil. Durch Produktvariationen und zielgerichtetes Erhaltungsmarketing können Unternehmen diese Vorteile erhalten und über einen langen Zeitraum nutzen. Maßnahmen des Erhaltungsmarketings sind insbesondere die Erschließung neuer Zielgruppen und Märkte.

3. Können Produkte mehrere Lebenszyklen durchlaufen?

Ohne Veränderungen des Produktes und seiner Vermarktungsstrategie geht das normalerweise nicht. Spätestens gegen Ende der Sättigungsphase steht die Entscheidung an, ob das Unternehmen das Produkt erhalten möchte. Entweder streben sie in diesem Fall eine komplette Überarbeitung des Produktes (Relaunch) oder eine Neupositionierung im Markt durch eine Veränderung der Zielgruppe und des Produktauftritts an. Bei einem Relaunch setzt ein neuer Produktlebenszyklus ein.

4. Welchen Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und dem Technologiezyklus gibt es?

Ebenso wie Produkte durchlaufen auch Technologien einen Lebenszyklus. Seine einzelnen Phasen entsprechen zumindest grob den Phasen des Produktlebenszyklus: Entstehung, Entwicklung bis zur Anwendungsreife, Erstanwendung, Verbreitung/wachsende Anwendung, Reife, Rückgang einer Technologie.^[1] Jedoch sind sie mit diesen nicht identisch. Technologiezyklen und Produktlebenszyklen (Nachfragezyklen) überlagern sich gegenseitig.

Der Produktlebenszyklus ist hier die übergeordnete Größe. Innerhalb eines Produktlebenszyklus können drei Technologiezyklen ablaufen, bevor das Produkt in seine Sättigungsphase eintritt. Die entscheidende Einflussgrößen sind hier die technische und auch die designbezogene Neugestaltung von Produkten. Technologische Innovationen können den Produktlebenszyklus somit verlängern.

Im Umkehrschluss bedeuten technologische Innovationen nicht, dass ein Produkt unmittelbar veraltet, sofern der Hersteller in der Lage ist, sein Produkt und seine Vermarktungsstrategie an diese Innovationen zu adaptieren.^[2]

5. Ist es auch möglich, den Produktlebenszyklus zu verkürzen?

Ja, diese Möglichkeit existiert. In der Wirtschaftstheorie und in der Praxis wird ein solches Vorgehen als geplante Obsoleszenz bezeichnet. Im Rahmen einer solchen Strategie wird die Lebensdauer eines Produktes von vornherein für einen bestimmten Zeitraum konzipiert. Eine manipulative Absicht, um Kaufanreize zu schaffen, ist damit nicht in jedem Fall verbunden. Hersteller orientieren sich in der Konzeption der Lebensdauer von Produkten in der Regel an Konsumentenpräferenzen im Hinblick auf die Nutzungsdauer. Beispielsweise schaffen sich 68 Prozent der Smartphone-Nutzer mindestens alle drei Jahre ein neues Handy an, weil sie sich bessere Geräte wünschen.^[3]

---

Beispiel

---

Das Ranking der wertvollsten Marken der Welt wurde lange von Coca-Cola angeführt. Erst in den letzten Jahren haben Hightech- und Internetkonzerne wie Apple, Google oder Microsoft den Getränkegiganten überrundet.^[4][5]

Ihre Einführungs- und Wachstumsphase erlebte die Marke Coca-Cola in der zweiten Hälfte des 19. und der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Auf die flächendeckende Vermarktung in den USA ab 1892 folgte ab 1896 die internationale Expansion der Marke. Heute befindet sie sich tief in ihrer Reifephase.

Trotzdem gilt die Marke Coca-Cola als nahezu unsterblich. Auch mehr als ein Jahrhundert nach ihrer Kreation ist ein umfassender Sättigungsprozess nicht abzusehen. Zum außerordentlich langen und bisher keineswegs auf sein Ende zugehenden Produktlebenszyklus von Coca-Cola haben verschiedene Faktoren beigetragen:

1. Intensive und fortlaufende Werbung

Das Unternehmen Coca-Cola hat die Vermarktung seiner Produkte fast von Anfang an mit außergewöhnlich hohen Werbeetats unterstützt. Coca-Cola-Kampagnen gehören bis heute zu den anspruchsvollsten Kreationen in der Werbewelt. Der Konzern war zudem bisher mit all seinen Kampagnen in der Lage, den Zeitgeist und die Konsumentenerwartungen optimal zu treffen oder sogar zu prägen. Hierzu gehört auch, dass Coca-Cola immer wieder als Sponsor hochrangiger Sportereignisse und anderer Events agiert. In den letzten Jahren hat auch das – selbstverständlich auch werblich kommunizierte – Engagement des Unternehmens für ökologische Belange deutlich zu genommen. Verantwortung für den Planeten und „Global Citizenship“ ist heute auch in der Vision der Coca-Cola Company fest verankert.

2. Omnipräsenz und Expansion

Bereits in den 1920er Jahren gab der Konzern die Maxime aus, eine Coca-Cola darf von ihren Konsumenten nicht mehr als eine Armeslänge entfernt sein. Entsprechend eng war und ist das Netzwerk von Vertriebskanälen. Die intensive globale Expansion der Marke hat dazu geführt, dass Coca-Cola heute in nur zwei Ländern – Kuba und Nordkorea – nicht offiziell erhältlich ist.

3. Verpackungsinnovationen

Die Geschichte der Coca-Cola-Verpackungen reflektiert die Anpassung des Herstellers an veränderte Kundenanforderungen und – wünsche. Gleichzeitig hat das Unternehmen dafür gesorgt, dass die klassischen Coca-Cola-Flaschen ikonischen Charakter tragen und ihren Symbolwert für die Marke nie verloren haben.

4. Markendiversifikation

Unter dem Markendach Coca-Cola agieren seit langem zahlreiche andere Marken des Konzerns, die gleichzeitig für eigenständige Markenwelten stehen und sich an jeweils spezifische Zielgruppen wenden. Auch die Kernmarke Coca-Cola hat einen relevanten Diversifikationsprozess durchlaufen.

1982 (in Deutschland: 1983) wurde die sehr erfolgreiche Diet Coke bzw. Coca-Cola Light eingeführt. Die Zielgruppe der Diet Coke war vor allem weiblich definiert. Mit Coca-Cola Zero kam im Jahr 2005 ein weiteres zuckerfreies Getränk auf den Markt, mit dem das Unternehmen vor allem figurbewusste Männer anvisierte. Inzwischen wurde die Coca-Cola Zero durch die Coca-Cola Zero Sugar ersetzt, deren Geschmackserlebnis der klassischen Coke nochmals näherstehen soll.

5. Regionalmarketing

Parallel zu den globalen Launches bringt der Konzern auch immer wieder regionale Coca-Cola-Varianten auf den Markt. Als Markenbotschaft für Neuprodukte spielen heute – aus der Sicht von Verbraucherschützern durchaus nicht unumstritten – Wellness und ein gesundheitsbewusster Lifestyle eine zentrale Rolle.

---

Erklärvideo

---

Fazit

Der Produktlebenszyklus ist der Prozess, den ein Produkt von seiner Einführung in den Markt bis zu seiner Einstellung durchläuft. Der Zyklus ist in fünf Phasen unterteilt: Einführung, Wachstum, Reifung, Sättigung und Rückgang.

Jede Phase hat ihre eigenen charakteristischen Merkmale und stellt die Unternehmen vor unterschiedliche Herausforderungen. Das Verständnis des Produktlebenszyklus ist für Unternehmen wichtig, um für jede Phase Strategien zu entwickeln, die die Erfolgschancen maximieren.

Der Produktlebenszyklus ist ein hilfreiches Instrument für Unternehmen, um den Prozess den ein Produkt am Markt durchlebt zu verstehen und sich entsprechend darauf einzustellen.

^Quellen:

^{[1] Goos, Philipp, Hagenhoff, Svenja (2003): Strategisches Innovationsmanagement: Eine Bestandsaufnahme. Göttingen: Universität Göttingen, Institut für Wirtschaftsinformatik, Arbeitsbericht 12/2003, S. 40-45. URL: http://webdoc.sub.gwdg.de/ebook/serien/lm/arbeitsberichte_wi2/2003_12.pdf}

^{[2] Deutscher Bundestag (2016): Zur Diskussion über die Verkürzung von Produktlebenszyklen. Berlin: Deutscher Bundestag, Wissenschaftlicher Dienst, S. 6. URL: https://www.bundestag.de/resource/blob/438002/42b9bf2ae2369fd4b8dd119d968a1380/wd-5-053-16-pdf-data.pdf}

^{[3] Prakash, Siddhart, Dehoust, Günther, Gsell, Martin, Tobias Schleicher, Stamminger, Rainer (2016): Einfluss der Nutzungsdauer von Produkten auf ihre Umweltwirkung: Schaffung einer Informationsgrundlage und Entwicklung von Strategien gegen „Obsoleszenz“. Dessau-Roßlau: Umweltbundesamt, S. 28.}

^{[4]Wikipedia (2019): Liste der wertvollsten Marken. URL: https://de.wikipedia.org/wiki/Liste_der_wertvollsten_Marken}

^{[5] Statista (2019): Ranking der 25 wertvollsten Marken nach ihrem Markenwert im Jahr 2019. URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/6003/umfrage/die-wertvollsten-marken-weltweit/}

^{Foto/Thumbnail: ©istockphoto/Jirsak}

(cf)