Direct to Consumer (D2C): Warum wir Online-Vertrieb völlig neu denken müssen

Eines der ersten Unternehmen, die modernen D2C-Vertrieb für sich entdeckt und nutzbar gemacht haben, ist zweifellos Apple. Wer einen stationären Apple Store besucht, dem wird direkt klar, wie gut das Unternehmen D2C in seine Verkaufs-DNA verankert hat. Dennoch: Solange wir nicht über Apple oder vergleichbare Markengrößen mit entsprechend hohem Warenwert sprechen, ist der eigene Onlineshop auch langfristig nicht die sinnvollste Lösung.

Denn im Gegensatz zu vielen anderen Marken, die erst jetzt in den direkten Online-Vertrieb einsteigen wollen, ist Apple mit D2C groß geworden und daran gewachsen. Sie haben nicht nur ihren Online- und Offline-Vertrieb perfekt miteinander verzahnt, sodass sich der Entscheidungs- und Kaufprozess für den Kunden in beiden Welten ganz natürlich anfühlt, sondern bieten zudem Produkte mit hoher Zugkraft an.

Und wenn Experten jetzt schreiben, dass auch andere Marken unbedingt auf diesen D2C-Zug aufspringen sollten, sollte sich das jeder sehr gut überlegen. Denn Online-D2C, oder vielmehr das, was die meisten Menschen hierzulande wohl darunter verstehen, ist längst nicht für jede Marke geeignet. Damit sind wir schon beim Knackpunkt: nämlich der Frage, wie wir D2C eigentlich definieren wollen. Wie so oft, gibt es mehr als nur eine Betrachtungsweise.

Die Nachteile des eigenen Onlineshops

Die klassische Variante, die wohl die Meisten beim Schlagwort D2C im Kopf haben, ist die des eigenen Onlineshops. Heißt: Eine Marke baut sich auf der eigenen Online-Markenpräsenz einen solchen Shop auf, verkauft darüber ihre Produkte unmittelbar an die Kunden und vertreibt nicht über den klassischen Online-Handel, wie Zalando, Otto, dm und Co. Die Vorteile liegen auf der Hand: Als Marke habe ich die volle Kontrolle darüber, wie potenzielle Kunden meine Produkte wahrnehmen und bin nicht auf die Gegebenheiten und Algorithmen eines Drittanbieters angewiesen. Darüber hinaus bekommt die Marke aus erster Hand die Daten und Vorlieben ihrer Kunden geliefert und kann ihr Kauferlebnis darauf aufbauend stetig weiter verbessern.

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Unterschätzte Risiken

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Doch über die Nachteile dieser Variante spricht kaum jemand. Der größte davon liegt, neben dem Aufbau der gesamten Logistik und operativen Infrastruktur, vor allem in der Customer Experience begründet. Menschen wollen möglichst bequem online einkaufen. Es ist aber nun mal ganz und gar nicht bequem, sich im Onlineshop jeder Marke einzeln anzumelden. Doch genau das ist die logische Konsequenz, wenn auf einmal jeder seinen eigenen Onlineshop betreibt. Dadurch stehen die Marken auch in einem ungleich höheren Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und habe viel höhere Generierungskosten, um aus Interessenten tatsächlich Käufer zu machen. Um diese Kosten zu decken, müssen die durchschnittlichen Warenkörbe entsprechend hoch sein, was oftmals gerade im Niedrigpreissegment eine kaum lösbare Aufgabe darstellt.

Kunden bevorzugen es in der Regel, einen einzigen Login benutzen zu können, um sich Warenkörbe mit Produkten von mehreren unterschiedlichen Marken zusammenstellen. Genau das ist es, was zum Beispiel das Konzept von Amazon so erfolgreich macht.

Der chinesische Weg als Alternative

Doch es gibt auch andere, kundenfreundlichere Formen des D2C, ohne dass Marken ihr eigenes Logistiknetzwerk und die interne Infrastruktur aufbauen müssen und trotzdem Zugriff auf Kundendaten haben. Denn es ist ein Irrglaube, dass D2C automatisch einen eigenen Onlineshop bedeuten muss. Stattdessen kann die Marke auch einen Flagship-Store bei einem digitalen Marktplatz eröffnen und ihre Produkte dort ebenfalls direkt an ihre Kunden verkaufen. Die Marke nutzt die Infrastruktur, die Logistik, das Know-how und das Kundenportfolio des Marktplatzes für sich, behält in ihrem Flagship-Store aber ihre Markenidentität, die Kontrolle darüber, wie sie ihre Produkte präsentiert und vor allem die Preishoheit. Genau das ist das entscheidende Kriterium beim D2C: die Kontrolle über Vermarktung und Angebot der eigenen Produkte zu behalten. Nicht die Frage, ob sie einen eigenen Onlineshop betreibt. Mit einem Flagship-Store auf einer Plattform kann sie die Vorteile aus beiden Welten kombinieren und die Nachteile minimieren.

In Asien ist genau das schon lange gang und gäbe. Insbesondere China lebt seit über 20 Jahren erfolgreich vor, wie Plattformen beim D2C-Online-Vertrieb eine zentrale Rolle spielen können. Dort läuft die Geschäftsabwicklung, gerade mit Konsumgütern, ausschließlich über die großen Plattformen wie Alibaba, JD und Co. Entweder verkaufen Marken ihre Produkte zum weiteren Kundenvertrieb an diese Plattformen oder aber sie eröffnen bei ihnen besagten Flagship-Store – auf dem sie ihre Produkte dann selbst direkt an die Kunden verkaufen können.

Dieses Modell ist deswegen besonders smart, weil die Marken die Infrastruktur der Plattformen nutzen, ihre Kosten minimieren und ihren Return on Invest (ROI) maximieren können – eine Alternative die auch bspw. Amazon in Europa Marken anbietet.

^{Foto/Thumbnail: ©istock.com/William_Potter}