Marketing-Automation-Kampagnen planen und umsetzen

Marketing Automation eignet sich besonders dafür, die eigenen Zielgruppen automatisiert und personalisiert mit passgenauen Botschaften anzusprechen. Auf diese Weise lassen sich Kunden langfristig an das Unternehmen binden, Umsatzpotenziale erschließen und der Kundenwert effizient steigern – auch und gerade in der Corona-Pandemie. Möglich wird dies durch ein in die Marketing-Automation-Software integriertes Tracking des Lese- und Klickverhaltens. Mithilfe der so gewonnenen Erkenntnisse können B2B-Marketer Inhalte relevanter gestalten und ganze Kampagnen optimal ausspielen.

Die folgenden sieben Tipps ermöglichen es B2B-Unternehmen, erfolgreiche Marketing-Automation-Kampagnen zu planen und umzusetzen.

1. Kampagnenziel formulieren

„Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg“, wusste schon Laotse. Die digitale Kommunikation bietet B2B-Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, die aber immer – am besten von Marketing und Vertrieb gemeinsam – im Hinblick auf das Ziel einer Marketingkampagne zu bewerten sind:

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• Geht es darum, Umsatzpotenziale mit Neu-, Bestands- oder Altkunden zu heben?
• Gilt es, ein Event-Publikum zu gewinnen und durch die Veranstaltung zu geleiten?
• Oder sollen Kundenservice und die Customer Experience besser werden?

Dann können Unternehmen aus

• Newsletter-Kampagnen, zum Beispiel für spezielle Zielgruppen, Themen oder Sortimente;
• Event-Kampagnen, etwa für Messen oder Online-Veranstaltungen;
• Nurturing-Kampagnen, beispielsweise für die Leadqualifizierung, Reaktivierung oder das Cross- und Upselling

und weiteren Arten von automatisierten Mailing-Kampagnen wählen.

2. Buyer-Persona und Zielgruppe definieren

Wer eine automatisierte Marketing-Kampagne planen möchte, muss sich natürlich darüber im Klaren sein, wen es zu erreichen gilt. Wer sind die Wunschkunden oder zu adressierenden Stakeholder? Für wen braucht es eine Kampagne und warum? Ein detailliertes Bild der Zielgruppe beziehungsweise der Buyer Persona ist zwingend erforderlich, um festzustellen, ob eine Kampagne überhaupt die richtige Maßnahme ist und automatisierte Mailings der passende Kanal für die Kommunikation darstellen. Dahingehend gilt es zudem zu prüfen, welche Botschaften zu übermitteln, unter Umständen auch zu personalisieren sind. Aus dem Blickwinkel des Adressaten ergibt sich meist ein guter Blick auf die Kundenerfahrung – was ihn begeistert und was ihn enttäuscht. Öffnungs- und Klickraten können diese Einschätzungen mit Daten stützen.

3. Kampagne sorgfältig planen

Wenn klar ist, was (Ziel) eine Kampagne bei wem (Zielgruppe) erreichen soll, kann sich ein B2B-Unternehmen an die Detailplanung machen. Dabei gilt es, den Weg zum Ziel zu skizzieren.

• Wie viele Stufen – das heißt Mailings, Download-Contents, Entscheidungsmöglichkeiten, Dateneingaben etc. – benötigt eine Kampagne, um das Ziel zu erreichen?
• Welche Wege zum Ziel sind möglich?
• Welche Inhalte sind dementsprechend automatisch auszuspielen?

Idealerweise visualisiert man den Kampagnenplan wie eine Roadmap auf Papier, einem Tisch oder einem Whiteboard. Insbesondere dann, wenn mehrere Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice involviert sind, kann eine Visualisierung helfen, die einzelnen Kampagnen-Stränge nachvollziehbar zu machen.

4. Roadmap effizient umsetzen

Steht der Kampagnenplan, lassen sich die einzelnen Elemente, wie Mailings, nutzwertige Contents oder auch Datenformulare erstellen und in die Marketing-Automation-Software einpflegen. Je einfacher sich das theoretische Konzept in eine praktisch ausspielbare Kampagne transferieren lässt, desto schneller ist diese startklar und desto geringer fallen Übertragungsfehler aus. Innovative Planungstools ermöglichen es sogar, eine Kampagne physisch am Tisch oder Whiteboard zu entwerfen und spielend leicht über eine scannende App zu digitalisieren. Hilfreich ist auch, wenn das Marketing-Automation-Tool, das die Kampagne aussteuert, ebenfalls eine visuelle Darstellung der Kampagne bietet und diese nicht nur als abstrakte Codebefehl-Abfolge abbildet. Dann lassen sich auch dann noch Anpassungen problemlos vornehmen, wenn die Kampagne bereits im Testlauf ist.

5. Alle Verläufe testen

Die Testphase ist ein entscheidender Prozessschritt, um die Kampagne auf fehlerfreie Logiken und korrekte Automatisierung zu prüfen. Dabei empfiehlt es sich, mit mehreren Personen die unterschiedlichen Kampagnenverläufe durchzuspielen.

• Funktioniert der Einstieg in die Kampagne?
• Endet die Kampagne auch tatsächlich, wenn der Adressat das Ziel erreicht?
• Sind die Intervalle der Stufen und Mailings passend?
• Wurden die Bedingungen, Inhalte und Aktionen richtig verknüpft?

Erst wenn alle Kampagnenstränge fehlerfrei automatisiert sind, ist die Kampagne bereit, live zu gehen.

6. Kampagne messen und optimieren

Schon in der Testphase wird deutlich, ob die Kampagne in der Lage ist, die gesetzten Ziele zu erfüllen. Natürlich gibt es nie eine Garantie, zumal die Customer Journey von B2B-Kunden nicht linear, sondern dynamisch verläuft. Dennoch sollte die automatisierte Kampagne diesem Umstand bestmöglich Rechnung tragen. Spezielle Key Performance Indicators (KPIs) für das E-Mail- und automatisierte Marketing helfen dabei, den Erfolg der Kampagne genau zu messen und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen. Zu den relevanten KPIs gehören unter anderem die Conversion Rate (etwa zur nächsten Kampagnenstufe), Klick- und Öffnungsraten von Mailings und Links sowie Abmelderaten. Diese Kennzahlen zeigen auf, an welcher Stelle es hakt. So können B2B-Marketer ihre Kampagne genau da nachjustieren.

7. Auf Datenschutz achten

Neben sorgfältiger Planung, digitaler Umsetzung und automatisierter Ausspielung ist es unerlässlich, dass die Marketing-Automation-Kampagne absolut rechtskonform abläuft. Die Anforderungen reichen von der Einwilligung des Adressaten zur Datenverarbeitung, zum Tracking und zum Erhalt von Marketing-Mails über Informationspflichten des datenverarbeitenden Unternehmens bis hin zum Einsatz eines geeigneten Tools. Der Softwareanbieter sollte möglichst ISO-zertifiziert sein, keine Daten in die USA transferieren – Stichwort: Privacy Shield – und darüber hinaus die Einhaltung von Datenschutzvorgaben mit Privacy by Design und Privacy by Default so einfach wie möglich machen.

Fazit: Marketing Automation wirkungsvoll einsetzen

Wie in vielen Bereichen gilt auch bei der Kampagnenplanung: Die erste Kampagne ist meist die schwerste. Daher sollten diese nicht zu komplex und umfassend sein. Besser ist es, mit einer überschaubaren Kampagne zu starten und die gewonnenen Learnings in die künftige Kampagnenplanung einfließen zu lassen. So profitieren B2B-Unternehmen langfristig von automatisierten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, die zu einem besseren Kundenverständnis führen und die Customer Experience optimieren. Zudem gestattet Marketing Automation die reibungslose digitale Kommunikation mit allen Stakeholdern – auch in schwierigen Zeiten. Durch das hohe Maß an Personalisierung und Messbarkeit der Maßnahmen entsteht ein steile Lernkurve bei zugleich langfristiger Ressourcenersparnis im Vergleich zu nicht automatisierten Kampagnen. Fakt ist: Digital sind Marketer zuverlässig näher beim Kunden.

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