Zwei Drittel der Marketingverantwortlichen haben Probleme mit Datensilos

Zu diesem Ergebnis über Omnichannel-Kampagnen kommt eine Umfrage des Programmatic-Dienstleisters MiQ in Kooperation mit Digiday, für die mehr als 190 Marketingexperten in den USA, dem Vereinigten Königreich (UK) und Kanada befragt wurden. Diese Märkte stehen oft stellvertretend für globale Entwicklungen, weshalb die Umfrageergebnisse auch für Deutschland einen Trend im Programmatic voraussagen könnten.

Datensilos als größte Herausforderung

Bei der Frage nach der größten Herausforderung des programmatischen Omnichannel-Ansatzes sind sich die Experten in allen drei Märkten einig: Es sind die Datensilos. 100 Prozent, das heißt ausnahmslos alle Befragten, tun sich in den USA mit in separat gelagerten Daten schwer. In Kanada sind es 68, in UK immerhin 55 Prozent. Das größte Problem der Datenpakete ist demnach die ungenaue plattformübergreifende Zielgruppenansprache: In den USA (67%) und in UK (55%) sieht sich jeweils mehr als die Hälfte aller Marketingexperten häufig mit Targeting-Problemen konfrontiert.

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Erhöhte programmatische Ausgaben verursachen Attributionsprobleme

Ein zweites Problem ist die ungenaue Attribution. Insbesondere in den USA, dem Markt mit den höchsten Ausgaben in Programmatic, wo 63 Prozent der Befragten die korrekte Messung als Herausforderung ansehen. Weil eine genaue Attribution unentbehrlich für eine erfolgreiche programmatische Omnichannel-Kampagne ist, betont diese Aussage die wichtige Rolle eines erfahrenen Dienstleisters bei der Messung dieser Kampagnen. In UK, wo deutlich weniger in Omnichannel investiert wird, haben hingegen nur 35 Prozent mit Mess- und Attributionsproblemen zu kämpfen. Ähnlich verhält es sich in Kanada.

Prognose: Targeting wird einfacher, Meinungen zur Attributionen gehen auseinander

Interessanterweise gehen die meisten Befragten in allen drei Ländern (UK: 74%; Kanada: 76%; USA: 66%) davon aus, dass das Targeting in Zukunft einfacher zu bewältigen sein wird. Die Begründung: Es dürfte künftig einfacher werden, Doppelungen zu vermeiden, wenn dieselben Daten auf unterschiedlichen Plattformen auftauchen. Stattdessen ergänzen sich die Datenströme gegenseitig und ergeben zusammen ein kohärentes Bild.

Zur Zukunft der Attribution waren die Befragten hingegen unterschiedlicher Auffassung. In UK erwarten 79 Prozent, dass die wachsende Zahl der programmatischen Kanäle die Messung und Attribution erleichtern wird. In den USA glauben hingegen 57 Prozent, dass die Attribution durch die erweiterte programmatische Landschaft noch schwieriger wird. Nur 12 Prozent gehen vom Gegenteil aus.

Connected TV ist Teil der programmatischen Zukunft

Schaut man sich die Verteilung der Programmatic-Budgets an, bleibt Mobile der wichtigste Kanal. 77 Prozent in den USA sowie je 42 Prozent in UK und Kanada planen, die meisten ihrer Mobile-Kampagnen programmatisch auszuspielen. Doch auch Connected TV steht eine rosige Zukunft bevor: In den USA glauben 89 Prozent der Vermarkter, dass sie einen moderaten bis hohen Betrag in Connected TV investieren werden. In UK und Kanada sind es immerhin 52, beziehungsweise 40 Prozent.

„Die Tatsache, dass immer mehr Kanäle programmatisch gekauft werden können, verschafft dem Omnichannel-Marketing einen großen Aufschwung. Zwar sind programmatische Werbung und Omnichannel-Marketing nichts Neues. Kanäle wie Connected TV bieten den Werbetreibenden aber ganz andere Möglichkeiten, um ihr Publikum anzusprechen. Zwar ergeben sich daraus auch neue technische Komplikationen für die Marketing-Teams, die sie aber mit den richtigen Partnern und dem Erwerb neuer technischer Fähigkeiten bewältigen können,“ so Rebecca Rosborough, Chief Marketing Officer von MiQ.

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(cf)