5 Tipps für den erfolgreichen Einstieg in Marketing-Automation

Ähnlich sieht es im B2B aus: eine kürzlich erschienene Studie von Cloudbridge zeigte, dass Marketing-Automation nach der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen 2020 das wichtigste Thema für B2B Marketer ist.

Marketing-Automation, oft auch als Marketing-Automatisierung bezeichnet, beschreibt die software-gestützte Automation von Marketing-Prozessen. Darunter fallen beispielsweise Prozesse wie die Segmentierung von Zielgruppen, die Zuordnung von Inhalten und die Aussteuerung dieser an die entsprechenden Zielgruppen. Lösungen für Marketing-Automation kombinieren dabei in der Regel Funktionalitäten aus CRM-Systemen, dem E-Mail und Social-Media-Marketing, der Web-Analyse sowie dem Retargeting.

Vorteile von Marketing-Automation

Die Vorteile von Marketing-Automation sind vielfältig. Im Rahmen der zuvor genannten PwC Studie wurde von den Unternehmen vor allem die gesteigerte Effizienz durch Marketing-Automation betont. Marketing Abteilungen haben durch das Wegfallen von manuellen Aufgaben und Abstimmungen mit der IT Abteilung mehr Kapazität für die Analyse von bisherigen Aktivitäten und die strategische Planung von zukünftigen Aktivitäten, was sich wiederum positiv auf den Erfolg und Return on Investment (ROI) dieser auswirkt.

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Verbesserte Kundenansprache

Neben der Effizienzsteigerung hilft Marketing-Automation aber auch dabei, eine verbesserte Kundenansprache zu realisieren. Kunden erwarten zunehmend eine personalisierte, auf sie individuell abgestimmte Ansprache – Stichwort Customer Experience. Automation in Verbindung mit Individualität klingt im ersten Moment widersprüchlich – ist es aber nicht. Mit Marketing-Automation ist man beispielsweise in der Lage, Kundenereignisse im Kontext einzubeziehen und in Echtzeit auf diese zu reagieren. Dies kann der Besuch eines Stores, ein Warenkorbabbruch, ein Geburtstag oder auch eine Registrierung sein. Zu jedem Zeitpunkt können dabei weitere historische Daten wie vorherige Transaktionen berücksichtigt und die Kommunikationsinhalte entsprechend angepasst werden. Dadurch kann ein Höchstmaß an individuellem Bezug und Personalisierung sichergestellt werden.

Zielgruppe über on- und offline Kanäle erreichen

Marketing-Automation hilft zudem dabei, die Lücke zwischen on- und offline Kanälen zu überwinden, denn von Social Media über E-Mail und Web-Push bis hin zu klassischen Print Mailings können alle Kanäle eingebunden und die jeweiligen Zielgruppen somit optimal erreicht werden.

Nachdem nun die Systematik und Vorteile von Marketing-Automation geklärt sind, stellt sich für diejenigen, die bislang noch keine Marketing-Automation im Einsatz haben vor allem die Frage: Wie startet man und welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?

Im Folgenden finden Sie 5 Tipps für den erfolgreichen Einstieg in Marketing-Automation:

1. Ziele definieren

Auch wenn es zunächst offensichtlich erscheint, sollten Sie sich zu Beginn fragen, welche Ziele Sie mit der Einführung von Marketing-Automation erreichen möchten und definieren, wie Erfolg in diesem Zusammenhang aussieht. Denn nur wenn Sie Ihre Ziele klar vor Augen haben, können Sie den Umfang der benötigten Software-Lösung entsprechend definieren und ihre Datenstrategie darauf abstimmen. Mögliche Ziele könnten sein:

• Höhere Wertschöpfung bei Bestandskunden
• Vermeidung von Kundenabwanderung
• Förderung von Verkäufen in der Nebensaison
• Verwirklichung eines Omni-Channel Ansatzes
• Verbesserte Personalisierung

2. Daten managen

Die Basis für erfolgreiche Marketing-Automation bilden die zugrundeliegenden Daten. Dem Leitspruch „Garbage in, Garbage out“ folgend, resultieren schlechte Basis-Daten in schlechten Ergebnissen bei der Marketing-Automation. Das hierzu erforderliche Datenmanagement hat dabei unterschiedliche Facetten.

Zuerst gilt es eine Bestandsaufnahme zu machen und eine Datenstrategie zu entwickeln, bei der die Fragen „Welche Daten werden benötigt?“ und „Welche Daten müssen dazu miteinander verknüpft werden?“ geklärt werden. Oft sammeln sich die relevanten Daten nicht nur im Marketing, sondern auch in anderen Abteilungen wie im Vertrieb, dem Kundendienst oder auch der IT. Die erfolgreiche Implementierung einer Marketing-Automation Lösung kann daher selten im Alleingang erledigt werden, sondern wirkt sich auf viele Bereiche des Unternehmens aus.

Dies führt auch direkt zum zweiten Aspekt des Datenmanagements – der Datenkonsolidierung. Oftmals befinden sich die benötigten Daten in voneinander getrennten Silos innerhalb der verschiedenen Abteilungen und Kanäle und müssen zunächst konsolidiert werden, um eine sogenannte Single Customer View bzw. 360 Grad Kundenansicht zu erreichen.

Ein weiterer Aspekt des Datenmanagements ist die Sicherstellung der Datenqualität, denn diese hat entscheidenden Einfluss auf den Erfolg der Marketing-Automation. Hier sollte man sich nicht blind auf den bestehenden Datenbestand verlassen, sondern prüfen, ob die Daten korrekt und vollständig sind (z.B. keine Buchstabendreher, korrekte Anrede für Männer und Frauen). Ein entscheidender Aspekt für die Qualität der zur Verfügung stehenden Daten ist auch das Vorhandensein einer entsprechenden Einwilligung. Denn nur mit einer expliziten Einwilligung können personenbezogene Daten rechtssicher für Marketing-Kommunikation genutzt werden.

3. Datenschutz beachten

Das Thema Datenschutz berührt verschiedenste Bereiche beim Einstieg in Marketing-Automation. Nicht nur die gerade genannten Einwilligungen durch den Kunden sind hier zu beachten, sondern auch Vorgaben zur Aufbewahrung und Löschung von Daten. Auch wenn die Datenerhebung rechtmäßig erfolgt ist, dürfen Daten nur solange aufbewahrt werden, wie sie für den zuvor angegebenen Zweck erforderlich und angemessen sind.

Beim Thema Datenkonsolidierung sollte man sich vor allem auch mit der Frage „Welche Daten dürfen zusammengebracht werden?“ befassen, denn nicht alle Datenbestände dürfen ohne Weiteres miteinander kombiniert werden.

4. Einfache Kampagnenstrecken zu Beginn wählen

Durch das Mapping Ihrer Customer Journeys können Sie die für die Automation benötigten Kampagnenstrecken identifizieren. Im Hintergrund sollten Sie sich dabei immer die Frage stellen „Was sollte als nächstes passieren, nachdem X passiert ist?“. So identifizieren Sie die verschiedenen Trigger, die eine Kampagnenstrecke auszeichnen.

Wählen Sie für den Anfang am besten eine leichte Kampagnenstrecke, die schnell erste Ergebnisse liefert. Hierfür eignet sich beispielsweise eine Willkommensstrecke nach der Anmeldung zum Newsletter oder für Neukunden, die zum ersten Mal gekauft haben. Es ist zwar verlockend, direkt möglichst komplexe Kampagnen zu automatisieren. Diese umfassen jedoch auch oftmals lange Zeithorizonte und erschweren es so, schnell erste Insights zu gewinnen, mithilfe derer Sie Ihre Kommunikation weiter optimieren können.

5. Konsistenz über alle Kanäle

Wenn Sie einmal damit begonnen haben z.B. E-Mails zu personalisieren, ist es wichtig, dies konsistent über alle für die Customer Journey relevanten Kanäle hinweg durchzuführen. Es bringt nichts, eine hochpersonalisierte E-Mail-Kampagnenstrecke aufzusetzen, wenn der Kunde zeitgleich ein allgemeines postalisches Mailing erhält, in dem ihm etwas angeboten wird, dass er kürzlich schon gekauft hat. Fragen Sie sich daher am besten gleich zu Beginn beim Mapping Ihrer Customer Journeys, welche Kanäle relevant sind und eingebunden werden sollten. So schaffen Sie ein über alle Kanäle konsistentes Markenerlebnis und eine optimale Customer Experience.