Die wichtigsten Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
Männer stehen nachhaltigen Produkten zu einem höheren Preis tendenziell offener gegenüber als Frauen. 52 Prozent der Konsumenten achten beim Kauf von Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit, gefolgt von Haushaltsgroßgeräten sowie Kleidung und Schuhen. So ist Nachhaltigkeit vor allem für jüngere Konsumenten ein wichtiger Einflussfaktor auf das Kaufverhalten, aber auch der Preis.
Die deutschen Verbraucher sind mehrheitlich bereit, nachhaltiger zu konsumieren, 68 Prozent würden grundsätzlich einen höheren Preis bezahlen, wenn ein Produkt der Umwelt nachweislich keinen Schaden zufügt. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Befragung von 2.500 Konsumentinnen und Konsumenten Anfang des Jahres durch die Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY (Ernst & Young).
Der Preis ist der wichtigste Einflussfaktor auf das Kaufverhalten
Ob sich diese Bereitschaft aber auch an der Kasse zeigt? Denn Geld ist immer noch der wichtigste Faktor auf das Kaufverhalten. Einkauf. 57 Prozent geben, an, dass sie besonders auf den Preis achten. Immerhin ist Langlebigkeit der zweitwichtigste Faktor: 55 Prozent der Konsumenten geben an, darauf am stärksten zu achten. Und sie informieren sich immer öfter über das Produkt: So nennen 46 Prozent der Befragten Materialien und Inhaltsstoffe als ein entscheidendes Merkmal für ihre Kaufentscheidung.
Allgemein wird das Thema Nachhaltigkeit aus Sicht der Verbraucher immer wichtiger: 71 Prozent sind der Meinung, dass es in den kommenden fünf Jahren an Bedeutung zunehmen wird. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Konsumenten achtet bei Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit – mit etwas Abstand folgen Haushaltsgroßgeräte wie Waschmaschinen (36 Prozent) sowie Kleidung und Schuhe (30 Prozent).
Umweltschutz beinflusst das Kaufverhalten zunehmend
Die Verbraucher werden auch von sich aus aktiv, um möglichst umweltgerecht zu konsumieren. 59 Prozent haben bereits unverpackte Ware gekauft sowie Produkte reparieren lassen, um sie anschließend weiternutzen zu können. 51 Prozent haben schon gebrauchte Produkte gekauft. Klaus Ballas, Partner Advisory Services bei EY ist der Meinung, dass das Thema ‘Nachhaltigkeit‘ in den Köpfen der Verbraucher angekommen ist. Für nachweislich umweltfreundliche Produkte sind sie nach eigenen Angaben sogar bereit, mehr zu zahlen.
Nachhaltigkeit hat auch seine Grenzen
Allerdings zeigt sich im aktuellen Kaufverhalten eher, dass diese Bereitschaft durchaus ihre Grenzen hat. Denn auf der anderen Seite ist der Preis nach wie vor das gewichtigste Argument beim Einkauf. Für die meisten Kunden dürfen nachhaltige Produkte nicht mehr kosten als andere Produkte – oder sie müssen einen konkreten Mehrwert bieten. Das heißt, dass sie beispielsweise deutlich langlebiger bzw. gesünder sein müssen oder den Zugang zu Zusatzservices ermöglichen. Den Kunden wird bewusster, dass Qualität einen Preis hat – das heißt aber nicht, dass sie bereit sind, jeden Preis zu zahlen. Grundsätzlich müsste Nachhaltigkeit in unseren Augen kostenneutral passieren.“
Pandemie beinflusst Kaufverhalten der Konsumenten
Die Covid-19-Pandemie wird dem Thema „Nachhaltiger Konsum“ einen weiteren Schub verleihen, ist sich Ballas sicher: „Insbesondere die jüngeren Konsumenten haben zum ersten Mal erlebt, was ein eingeschränkter Konsum bedeuten kann, weil es kurzfristig bei bestimmten Produkten zu Lieferengpässen kam. Der gesellschaftliche Umgang miteinander, der schonende Umgang mit Ressourcen und die Dezentralisierung von Lieferketten erlangen eine ganz andere Bedeutung. Ich gehe davon aus, dass im Zuge der Krise das Angebot nachhaltiger und regionaler Produkte eher noch zunehmen wird.“
Jüngere Konsumenten legen größten Wert auf umweltfreundliche Produkte
Schon jetzt ist die Bereitschaft der jüngeren Konsumenten hoch, umweltfreundliche Produkte zu kaufen: Knapp die Hälfte der 30- bis 39-Jährigen (48 Prozent) und 41 Prozent der 18- bis 29-Jährigen würde dafür tiefer in die Tasche greifen. Mit zunehmendem Alter sinkt die Bereitschaft: Nur 28 Prozent der Verbraucher über 65 Jahre würde mehr Geld für umweltfreundliche Produkte ausgeben.
Auf der anderen Seite ist der Preis ausgerechnet den jüngeren Konsumenten am wichtigsten. Für 84 Prozent der 18- bis 29-Jährigen spielt der Preis eine entscheidende Rolle beim Produktkauf.
Männer würden mehr Geld für umweltfreundliche Produkte ausgeben
Männliche Konsumenten sind nachhaltigen Produkten gegenüber tendenziell offener, selbst wenn sie teurer sind: 70 Prozent würden mehr Geld für ein umweltfreundliches Produkt ausgeben, bei den Frauen sind es 65 Prozent. Dabei achten Männer stärker auf den Preis als Frauen: Bei 63 Prozent der Männer ist er ein entscheidendes Kaufkriterium aber nur bei 51 Prozent der Frauen. Gleichzeitig lassen sich 61 Prozent der Männer von langlebigen Produkten überzeugen, bei den Frauen achten nur 50 Prozent auf Langlebigkeit.
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