Künstliche Intelligenz im Online-Marketing: Bisherige Einsatzgebiete und Ausblick

PwC hat eine Studie 2019 mit dem Titel „Künstliche Intelligenz in Unternehmen“ erstellt, die diesen Befund stützt:

Quelle: PwC „Künstliche Intelligenz in Unternehmen“ / Copyright ©OSG

Das Online-Marketing ist keine Ausnahme. Personalisierte Produktempfehlungen auf Online-Shopping-Plattformen sind zu einem vertrauten Anblick geworden. Tatsächlich wird KI hier aber bereits deutlich weitläufiger eingesetzt – und ihre Bedeutung wird noch deutlich zunehmen.

Einführung

Definition: Was genau ist künstliche Intelligenz eigentlich?

Unter künstlicher Intelligenz ist die Imitation menschlicher Intelligenz durch Maschinen bzw. selbstlernender Algorithmen zu verstehen. Vereinfacht ausgedrückt: Ein Computer-System ersetzt einen Menschen. Generell sind deshalb mehrere Disziplinen mit KI befasst: Machine Learning, Robotik sowie beispielsweise Sprach- und Mustererkennung.

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Ein Algorithmus ist eine Logikkette, die auf „Wenn-dann-Abfolgen“ beruht. Zu unterscheiden sind dabei Annahmen und Zwangsabfolgen. Als Beispiele: Wenn eine Person mindestens X Angebote für Winterschuhe auf einer Online-Shopping-Plattform aufruft, dann hat sie ernsthaftes Kaufinteresse an Winterschuhen. Oder als klare konditionale (d.h. Zwang) Bedingung: Wenn ein Mensch Durst hat, dann muss er trinken.

Für das Online-Marketing sind Zwangsabfolgen nicht interessant. Produkte wie Wasser oder Brot, die Menschen kaufen müssen, bedürfen kaum einer besonderen Werbung. Die Annahmen sind hingegen überaus relevant. Diese sollen möglichst plausibel sein. Kehren wir hierfür noch einmal zu dem Winterschuh-Beispiel zurück, denn hier lässt sich zeigen, was Machine Learning für KI und das Online-Marketing bedeutet.

Machine Learning und Algorithmen

Person A ruft auf einer Online-Shopping-Plattform ein Paar Winterschuhe auf. Hieraus lässt sich zwar auf ein prinzipielles Interesse schließen, aber noch keine Kaufabsicht folgern. Möglicherweise hat die Person einfach aus Neugier geschaut. Person B ruft hingegen 20 Paar Winterschuhe in kurzer Frequenz auf. Eine deutliche Kaufabsicht ist erkennbar. Die KI beobachtet das Verhalten der Menschen auf der Plattform und lernt aus dem Suchverhalten. Die Variable X im obigen Algorithmus kann sie deshalb mit konkreten Daten füllen. Beispielsweise: Wenn eine Person mindestens 20 Paar Winterschuhe innerhalb von 30 Minuten aufruft, dann hat Sie ein intensives Kaufinteresse.

An dieser Stelle zeigt sich der Clou von Machine Learning: Durch die Verhaltensanalyse kann der Algorithmus unterschiedliche Kaufabsichten lernen. Ruft Person A das eine Paar Winterschuhe nicht nur einmal auf, sondern vielfach, hat sie ein besonderes Interesse an diesem Paar Schuhe. Sie kann vermutlich zu einem Kauf bewegt werden. Automatisch können entsprechende Conversion-Maßnahmen angestoßen werden.

Quelle: OSG

Die obigen Erläuterungen deuten den großen Mehrwert von KI für die Wirtschaft (und auch das Online-Marketing) bereits an: Sie ermöglicht die Arbeit mit großen Datenmengen. Gewaltige Informationsmengen lassen sich in kurzer Zeit strukturieren und auswerten. Menschen oder auch manuelle Analysen, die computergestützt ablaufen, können damit nicht konkurrieren. Zudem können aufgrund der Analysen bestimmte Prozesse automatisch ablaufen. Ein anderer Vorteil, den KI bietet, ist das Data-Warehouse. KI ermöglicht alle Daten in einem Tool zu haben. Man kann somit Zeit für manuelle Aufwände und Geld für die vielen verschiedenen Tools.

Warum ist künstliche Intelligenz im Online-Marketing so wichtig? Eine differenzierte Analyse

SEO: Der Google-Algorithmus basiert auf KI

Die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung für das Online-Marketing wurde vielfach nachgewiesen. Sie bedarf keiner gesonderten Erläuterung. Vielfach fiel dabei jedoch ein Aspekt unter den Tisch: Suchmaschinen basieren auf künstlicher Intelligenz. Google stützt sich beispielsweise unter anderen auf ein System namens RankBrain. Dieses beantwortet mittels KI Suchanfragen, die noch nie gestellt worden sind.

Seit 2014 gehört mit DeepMind eines der führenden Unternehmen im KI-Bereich direkt zu Google. Hier werden Systeme entwickelt, die visuelle Muster erkennen und entsprechend reagieren können. Das Programm AlphaStar, das autonom das Strategiespiel StarCraft II spielen kann, ist ein sichtbares Arbeitsergebnis. Unsichtbar sind z.B. die vielen Analysewerkzeuge in der Auswertung von Youtube-Clips, die das Haus bereitstellt. Google kann beispielsweise mittels KI lernen, bei welchen Bildern Zuschauer einen Clip häufig abbrechen.

Für das Online-Marketing ist deshalb ein prinzipielles Verständnis für die Funktionsweise von KI unverzichtbar. Nur so kann tatsächlich effektiv für die Suchmaschinen optimiert werden. Zugleich liefen die KI-Systeme wertvolle Daten. Beispielsweise Google ist durchaus bereit, zumindest einige dieser Informationen zu teilen – freilich nur gegen Geld, beispielsweise über das Adsense-Werbeprogramm.

KI für die Suchmaschinenwerbung (SEA)

Dieser Aspekt ist eng mit den Überlegungen zum SEO-Bereich verwandt. Es ist allgemein bekannt, dass Werbeanzeigen besser werden, je mehr Daten zur Verfügung stehen und ausgewertet werden. Hierzu nur einige gängige Anhaltspunkte:

• Sollen Anzeigen regional oder überregional ausgespielt werden?
• Zu welchen Uhrzeiten ist die eigene Zielgruppe verstärkt aktiv?
• Welche Keywords bevorzugt die eigene Zielgruppe?
• Ist der Einsatz eingedeutschter englischer Vokabeln zulässig, erwünscht oder schädlich (z.B. Wörter wie Performance, Input, etc.)?

Im SEA-Bereich sind bei unklaren Antworten auf diese Entscheidungen A/B-Tests gängig. Dies bedeutet, dass beispielsweise Anzeigen zur ersten möglicherweise passenden Uhrzeit ausgespielt werden („A“) und andere Ads zur zweiten („B“). Aufbauend auf diesen Erfahrungen werden künftig nur noch Anzeigen zu den besser laufenden Uhrzeiten ausgespielt. Während Kampagnen werden deshalb laufend neue Daten erhoben, die eine fortwährende Optimierung möglich und eigentlich auch zwingend machen. Von Menschenhand ist dies kaum umzusetzen. Per lernendem Algorithmus läuft dies jedoch automatisch ab. Wer Suchmaschinenwerbung effektiv und zum besten Kosten-Nutzen-Verhältnis betreiben möchte, benötigt deshalb zwingend KI.

Künstliche Intelligenz in den Social Media

In den Social Media kommt KI an einigen Stellen zum Einsatz – beispielsweise ebenfalls für das Ausspielen von Werbeanzeigen. Hier gibt es keine großen Unterschiede zum SEA-Bereich. Deshalb sei dieser Aspekt ausgeblendet. Andere Bereiche sind spannender – beispielsweise in der Kommunikation: KI kann automatische Antworten via Messenger geben (Chatbots). Zudem sind Bots gängige Follower auf Twitter oder Instagram geworden. Sie sind effektive Daten-Spione. Sie beobachten das Verhalten der Nutzer und werten es marketingtechnisch aus. Im großen Stil lassen sich so Kundenprofile erstellen.

Online-Marketing Tools mit KI

Die obigen Erläuterungen zeigen, dass KI bereits jetzt unverzichtbar für das Online-Marketing und Online-Marketing-Agenturen ist. Dieser Befund wird in den kommenden Jahren zudem immer gewichtiger. Heute ist es fast unmöglich, effektiv Kampagnen ohne KI durchzuführen. Mittel- und langfristig wird es komplett ausgeschlossen sein. Die Datenmengen sind deutlich zu groß und die verlangten Reaktionszeiten übersteigen das, was Menschen leisten können.

Hilfreich ist es, jetzt schon nach verschiedenen Hilfsmitteln zu suchen. Ein modernes Online-Marketing-Tool mit KI soll unter anderem den Marktvorteil sichern, Daten „smart“ verarbeiten, eine Planung ermöglichen, Transparenz schaffen und schließlich den Umsatz steigern.

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Eines von mehreren guten Tools ist Performance Suite. Dieses bietet umfangreiche Analysemöglichkeiten, arbeitet die Ergebnisse transparent auf und ist kompatibel zu allen gängigen Online-Marketing-Tools. Die KI der Software automatisiert zudem zahlreiche Prozesse, und überprüft eigenständig die Erfolge von Maßnahmen. Das Tool ist bewusst so entwickelt, dass es einsteigerfreundlich ist. Die Integration von KI in das eigene Online-Marketing verlangt eine gewisse Einarbeitung sowie ein grundlegendes technisches Verständnis. Bei der Performance Suite bewegen sich diese Anforderungen (auch durch die Support-Materialien) in einem geringen Umfang. Trotzdem können Sie Ihre Marketing-KPIs schnell und spürbar verbessern.

Was ist bei der Auswahl eines Online-Marketing-Tools zu beachten?

Content

Ein gutes Online-Marketing mit KI lernt, welche Texte sowie Meta-Inhalte und warum bei den Wettbewerbern sowie bei der eigenen Seite ranken und liefert dabei smarte Vorschläge für die eigene Texterstellung. Zudem sollte so ein Tool bestimmte Hinweise geben, wie man die bestehenden Texte optimieren kann. Die Performance Suite ist zum Beispiel schon so weit, dass sie die Änderungen in der Beurteilung der Content-Qualität (z.B. bei Google Updates) erkennt und den Content-Managern so betreuen kann. Darüber hinaus ist es wichtig, dass ein Tool die Inhalte identifiziert, die bei den Nutzern gut ankommen.

Linkaufbau

Linkaufbau ist nach wie für gute SEO-Rankings essentiell. Deswegen soll ein Online-Marketing-Tool mit KI über einige Funktionen verfügen, die das Prozess des Linkaufbaus schneller und erfolgreicher machen. Es sollte beispielsweise bestimmte Vorschläge für neue Linkquellen, die aus den SERPs und aus den Wettbewerbsanalyse entstehen, formulieren. Das kann für Online-Marketing-Manager enorme Zeitersparnisse bedeuten. Die Performance Suite kann zudem noch die Erfolgs-Wahrscheinlichkeit für einen spezifischen Linkaufbau sowie des erwartbaren Performance-Gewinns berechnen. So erkennen die Online-Marketing-Manager gleich, ob es sich lohnt, Zeit und vor allem Geld in den Aufbau eines bestimmten Links zu investieren.

Technik

Wie oben bereits erwähnt wurde, arbeitet man heutzutage mit Big Data, riesigen Datenmassen, die ein Mensch selbst nicht oder sehr schwer steuern und verarbeiten kann. Deswegen ist es auch hier sinnvoll, die Vorteile des Tools mit KI zu nutzen. So prüft die Performance Suite eine Website auf Technik-Fehler und sendet Alerts bei Handlungs-Bedarf. Zudem erhält man die aussagekräftigen Tipps zur Optimierung der Website.

SEA

Ein gutes Online-Marketing-Tool mit KI soll auch bei der Optimierung von SEA-Kampagnen helfen. So kann die Performance Suite das Targeting optimieren und bei der Optimierung des Budgets helfen. Darüber hinaus individualisiert sie die Anzeigen und überwacht die Kampagnen-Performance in Real-Time.

Fazit und Ausblick

KI ist keine „eierlegende Wollmilchsau“. Die künstliche Intelligenz kann sehr viel, aber sie hat wie erläutert auch ihre Grenzen. Diese Beschränkungen setzen dort ein, wo mit Emotionen gearbeitet wird. KI macht den Menschen im Online-Marketing deshalb nicht überflüssig, sondern ist ein wertvolles Hilfsmittel. Sie hilft Entscheidern dabei, noch effektiver und kundengerichteter arbeiten zu können. Sie übernimmt zudem die Aufgaben, die in Echtzeit durchgeführt werden müssen.

Durch KI gehen Mensch und Maschine im Online-Marketing eine symbiotische Beziehung ein. Die KI hilft dem Menschen dort, wo seine Grenzen liegen – beispielsweise bei der Aggregation und Analyse von Nutzerdaten. Der Mensch spart durch Zeit und Ressourcen, die er für die Gebiete einsetzen kann, wo die Grenzen der Maschine erreicht sind: beim kreativen Denken und emotionsgesteuertem Arbeiten.

Dieser Trend wird sich weiter verstärken. Algorithmen werden immer leistungsfähiger. Einige Zukunftsforscher sagen sogar voraus, dass es künftig nur noch einen einzigen Algorithmus geben wird, der alles kann – den sogenannten Master-Algorithmus. Künstliche Intelligenz arbeitet derart allumfassend, dass bereits heute fast die Hälfte aller Marketing-Verantwortlichen glaubt, dass sie größere Auswirkungen als Social Media haben wird.

^{Foto/Thumbnail: ©AlienCat/Depositphotos.com}