Die häufigsten Fehler beim Aufbau einer Arbeitgebermarke

Konkrete Maßnahmen werden kaum oder sogar falsch umgesetzt. Zudem ergab eine Studie der GMK Markenberatung, dass die Markenstrategie für knapp 70 Prozent der befragten Unternehmen keine oder nur sehr geringe Auswirkungen auf das Personalmarketing (31 Prozent) und den Bereich Personalentwicklung (28 Prozent) hat.

Was sind die häufigsten Fehler beim Aufbau einer Arbeitgebermarke?

Oft hat die Arbeitgebermarke nur bedingt etwas mit der Unternehmensmarke zu tun. Beide wurden beziehungsweise werden meistens ohne Abstimmung in den jeweiligen Abteilungen entwickelt und geführt; was eine inkonsistente Außenwahrnehmung zur Folge hat.

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Außerdem wird im Allgemeinen zu operativ gedacht, ohne zuvor die bestehende Arbeitgeber-Positionierung auf ihre Glaubwürdigkeit und die Kernstärken des Unternehmens hin zu überprüfen. Es werden Imagekampagnen mit Aussagen und Versprechen konzipiert, die bei den potenziellen Kandidaten eine Erwartungshaltung schüren, die später nicht eingelöst werden kann.

Zu sehr sind Firmen in eigene Ideen verliebt, die sich allerdings nicht an den individuellen Bedürfnissen und Entscheidungskriterien der Bewerber orientieren. Oftmals sind die Aussagen und Versprechen so allgemeingültig und austauschbar, dass sie nicht dazu geeignet sind, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Fokussierter Mitteleinsatz ist erforderlich

Auch in mittelständischen Unternehmen werden die vergleichsweise kleinen Budgets nach dem Gießkannenprinzip verteilt. Jedes Medium bekommt seinen Teil wie etwa Social Media, Internet, Jobbörsen, Events, Printwerbung, Dialogmarketing oder Messen. Mit dem Effekt, dass die Maßnahmen verpuffen. Ein fokussierter Mitteleinsatz sowie die Konzentration auf wenige Kanäle wären effektiver.

Das primäre Ziel sollte vielmehr sein, zunächst die eigenen Mitarbeiter zu motivieren und zu halten. Dieser Aspekt wird häufig unterschätzt. Insbesondere die langfristigen Effekte des Employer-Brandings auf die Mitarbeitermotivation, die Unternehmenskultur und die Mitarbeiterbindung sind vielen Betrieben nicht bewusst.

Auch über die tatsächliche Mitarbeiterzufriedenheit ist in vielen Unternehmen wenig bekannt. Vielmehr beruhen diese Kenntnisse zumeist auf der subjektiven Wahrnehmung der Personalabteilungen und des Managements.

Unternehmensinterne Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung

Beim Aufbau einer Arbeitgebermarke sollte daher ein Großteil der Bemühungen zunächst in unternehmensinterne Projekte investiert werden, die der Mitarbeiterbindung und -motivation dienen. Ebenso wie im allgemeinen Kundenmanagement gilt auch für das Personalmarketing: Die Kosten für Mitarbeiterbindung sind um ein Vielfaches geringer als die der Gewinnung.

Das zweite, darauf aufbauende Ziel ist es dann, möglichst wirkungseffizient neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Dabei stellt sich zunächst die Frage nach der richtigen Positionierung. Die Aufgabe einer starken Arbeitgebermarke (Employer Brand) besteht darin, den potenziellen Bewerbern verständlich und nachvollziehbar aufzuzeigen, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es einzigartig macht.

Die richtigen Bewerbergruppen beim Aufbau der Arbeitgebermarke ansprechen

In diesem Zusammenhang stellt sich eine zweite wesentliche Frage: Welche Bewerbergruppen sollen überhaupt angesprochen werden? Hier sollten insbesondere mittelständische Unternehmen ihre Kommunikation weniger auf die sogenannten High Potentials, also die Besten ausrichten, sondern die „Richtigen“ umwerben. Damit sind Bewerber gemeint, die neben ihrer fachlichen Qualifikation auch zur Unternehmenskultur passen.

Eine Arbeitgebermarke enthält im Grunde kein neues Markenversprechen, sondern ist vielmehr eine Konkretisierung der Kernelemente der Unternehmensmarke in Bezug auf den Arbeitsmarkt. Nur so können ein konsistenter Gesamteindruck des Unternehmens an allen Kontaktpunkten entstehen und Synergien mit der Unternehmenskommunikation genutzt werden. Dabei sollte Folgendes beachtet werden:

1. Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke sollten verzahnt entwickelt werden. Das erfordert bereichsübergreifendes Arbeiten.
2. Die Arbeitgebermarke muss arbeitnehmerrelevante Themen behandeln und diese auch glaubwürdig besetzen können.
3. Diese Merkmale sind selten per se differenzierend, sondern werden es in der Regel durch eine markentypische Interpretation.
4. Das Arbeitgeberversprechen muss konsequent über die wichtigsten internen und externen Kontaktpunkte erlebbar werden.
5. Das Arbeitgeberversprechen muss gehalten werden. Dort, wo Handlungsbedarf bei grundlegenden Anforderungen der Zielgruppen besteht, müssen entsprechende Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt werden.
6. Vor allem für Unternehmen mit limitiertem Kommunikationsbudget sind die Fokussierung der Employer-Branding-Aktivitäten und die Vernetzung des Employer Brandings mit der Unternehmenskommunikation essenziell.

(cf)