„Gestalten Sie Ihre Inhalte für den Nutzer, nicht für Suchmaschinen“

Onpulson: Herr Carl, Sie sind Gründer und Geschäftsführer der argutus GmbH, die ihren Fokus als Online-Agentur auf digitales Marketing legt und in Düsseldorf ansässig ist. In Ihrer 20-jährigen Firmengeschichte haben Sie schon über 1.800 Marketing-Projekte für KMUs und Konzerne realisiert. Inwiefern hat sich das Thema Suchmaschinenoptimierung in den letzten 10 Jahren verändert?

Udo Carl: Allgemein weist die Entwicklung von SEO in den letzten 10 Jahren vor allem qualitative Veränderungen auf. Die wichtigsten Entwicklungen sind sowohl On-Page als auch Off-Page zu verorten. Hinsichtlich des Contents hat Google 2011 mit dem Panda-Update einen Grundstein für qualitativ hochwertigere Inhalte gelegt. Die Entwicklung von Off-Page SEO ist auf das Penguin-Update 2012 zurückzuführen, das bedeutende Veränderungen der Rankings bewirkt hat.

Generell gibt es große Entwicklungen der Algorithmen und Möglichkeiten der Auswertung, die auf das Vorhandensein großer und immer weiter anwachsender Datenmengen zurückzuführen sind. Updates sind fast täglich zu verzeichnen und (Google-)Algorithmen werden immer feiner ausgelegt, um möglichst viele Kriterien bei der Bewertung einer Seite zu berücksichtigen.

Onpulson: Kann man sagen, dass Suchmaschinenoptimierung letztlich aufwendiger und schwieriger für Shop- bzw. Websitebetreiber geworden ist?

Udo Carl: Ja, das kann man so sagen. Das liegt natürlich an den allgemein gestiegenen Anforderungen, wodurch auch umfangreichere Fachkenntnisse erforderlich sind. Ideal ist heute ein Mix aus IT-Kenntnissen und klassischen, kommunikativen Marketingfähigkeiten.

Personal zu beschaffen, das diese Anforderungen erfüllt, ist schon schwierig genug für Webseitenbetreiber, dies zu halten noch ein ganz anderes. Hinzu kommen auch der gesteigerte Wettbewerb und die damit zusammenhängenden Media Budgets, die stetig vergrößert werden müssten.

Onpulson: Welche sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Aspekte, die in Sachen SEO heutzutage berücksichtigt werden sollten?

Udo Carl: Das kann ich pauschal gar nicht beantworten. Es ist immer abhängig von der jeweiligen Branche und Zielsetzung eines Angebots. So sollten informationelle Inhalte auch einen Fokus auf inhaltliche Aspekte legen, Content-Marketing ist hier das passende Stichwort. Dahingegen ist für stark umkämpfte, transaktionelle Inhalte sicherlich die Backlinkstruktur von größerer Bedeutung. Gerry Illyes hat dies auf der Pubcon 2016 treffend zusammengefasst: „You can’t rank without Links“.

Genauso sind Aspekte wie die Usability, PageSpeed oder Mobile Friendliness relevant. Generell kann man sagen, dass das geänderte Nutzerverhalten jeweils für das individuelle Unternehmenskonzept zu berücksichtigen ist.

Onpulson: Jeder Unternehmer und Selbstständige muss sich im Laufe seiner Firmengeschichte früher oder später mit dem Thema Relaunch auseinandersetzten. Hier gibt es einige Fallstricke. Tappt man in sie hinein, kann das schnell zu Traffic- und somit zu Umsatzeinbußen führen. Was sind die häufigsten Fehler, die bei einem Relaunch gemacht werden können? Wo liegen die Gefahren?

Udo Carl: Bei einem Relaunch ist zumeist die größte zu bewältigende Aufgabe, den organischen Traffic der Seite als meist wichtigste Traffic-Quelle zu erhalten. Während Display-Ads zum Beispiel einfach umgestellt werden können, müssen für den Aufbau und Erhalt von organischem Traffic vielschichtige SEO-Maßnahmen ergriffen werden.

Ein weiterer Fehler ist die Vernachlässigung der Usability. Die URL-Struktur muss nach einem Relaunch umgestellt werden, Weiterleitungen von veralteten Seiten müssen angelegt werden. Ein neues Design kann natürlich sehr ansprechend sein, die bewährte Nutzerführung sollte allerdings erhalten bleiben. Ein gutes UX-Design zahlt sich aus, User kommen gerne wieder und das zeigt sich in der Folge auch im Ranking und dem Traffic Ihrer Seite. Dafür sollte schon vor dem Relaunch ein dezidiertes SEO-Konzept entwickelt werden, das bisherige Rankings weiterführt. Da es auch 2020 weiterhin viele klassische Internet-Agenturen gibt, die dies nicht leisten können, sollte für einen Relaunch in jedem Fall ein SEO-Experte mit an Bord geholt werden, der inhaltliche und technische Fallstricke und Fehlverhalten im Blick behält und vermeidet.

Onpulson: Worauf achten Sie besonders, wenn Sie sich erstmalig eine Website anschauen und wie gehen Sie bei einer SEO-Analyse vor?

Udo Carl: Zunächst einmal schaue ich mir die entsprechende Seite aus der Nutzerperspektive an. Dabei fallen die größten Optimierungspotenziale meist sofort auf.

Im Endeffekt muss die Erwartung des Nutzers befriedigt werden, das heißt, die angebotene Leistung oder das Produkt müssen mit der Kommunikationsstrategie übereinstimmen. Überlegen Sie hier immer, wie und wonach Sie als Nutzer suchen.

Weiterhin sind die Themen Keyword-Auswahl und Platzierung, sowie technische Voraussetzungen wie PageSpeed, Usability und Barrierefreiheit relevant. Zudem ist das Backlink-Profil unbedingt bei einer SEO-Analyse zu prüfen und Optimierungspotenziale herauszustellen. Hier finden sich häufig wichtige Optimierungspotenziale, denn der Aufbau eines guten Backlink-Profils erfordert Geduld und vor allem die Expertise eines erfahrenen (Offpage-)SEO-Managers.

Onpulson: Sollte ein mittelständisches Unternehmen eine SEO-Agentur beauftragen oder die Tätigkeit eher inhouse ansiedeln? Welche Rolle spielt dabei das Budget?

Udo Carl: Natürlich kann man als Unternehmen das Ganze inhouse ansiedeln und vieles selbst bewältigen, um seine Webseite SEO gerecht zu gestalten. Erfahrungsgemäß ist es gerade für kleinere Unternehmen jedoch schwierig, passendes Personal zu finden und zu halten. Beispielsweise spielt die Standort-Attraktivität hierbei eine Rolle. Genauso aber auch das Budget, das häufig nicht ausreicht, um qualifiziertes Personal zu beschäftigen.

Zieht man einen externen SEO-Partner hinzu, so kann die anfallende Arbeit maximal aufgeteilt und das Budget dabei geschont werden. Agenturen profitieren von einer Vielzahl an Kunden, das heißt sie hängen nicht von der Betreuung einer einzelnen Website ab. Auch die Erfahrung und ständige Auseinandersetzung mit der Thematik sind Vorteile bei der Zusammenarbeit mit einem externen Partner. So können Sie sichergehen, dass aktuelle Entwicklungen berücksichtigt werden und Optimierungspotenziale rechtzeitig erkannt werden.

Onpulson: Lässt sich die Frage „Was kostet gutes SEO?“ pauschal beantworten?

Udo Carl: Nein. Das kann wirklich nicht pauschalisiert werden. Grundsätzlich ist die Durchführung von SEO-Maßnahmen immer vom betreffenden Unternehmen, der Zielsetzung, Konkurrenz und vielen weiteren Faktoren abhängig. Sind diese Faktoren klar definiert und kommuniziert, ist es allerdings möglich, ein konkretes Angebot vorzulegen. Hierbei kann es bei verschiedenen Dienstleistern jedoch schnell zu enormen Abweichungen kommen, was wohl hauptsächlich daran liegt, wie eine Leistung im Detail definiert wird. Merke: Das günstigste Angebot ist meist nicht die günstigste Lösung.

Onpulson: Eine immer wichtigere Rolle spielt der Aspekt „hochwertiger Content“. Wie sollte Content heutzutage gestaltet sein, dass er bei Suchmaschinen eine hohe Relevanz im Ranking erhält?

Udo Carl: Eigentlich gilt heute genau dasselbe, wie schon vor 10 Jahren: Gestalten Sie Ihre Inhalte für den Nutzer, nicht für Suchmaschinen.

Die Keyword- und Backlink-Platzierung spielt natürlich nach wie vor eine wichtige Rolle, um für Nutzer überhaupt auffindbar zu werden. Hochwertiger Content, der sich nach seiner Zielgruppe richtet, ist jedoch der sicherste Weg, Nutzer auch nachhaltig zu überzeugen und so an das eigene Unternehmen zu binden. Durch gutes Content-Marketing wird Ihre Website wiederum für Suchmaschinen relevanter.

Ganz konkret bedeutet das, die Inhalte einer Seite sollten zur Positionierung des Unternehmens am Markt passen, sowie zu den Interessen der Zielgruppen. Günstig ist es immer sich am aktuellen Zeitgeschehen zu orientieren oder komplexe Themen herunterzubrechen und einfach verständlich zu machen. Das Agenda-Setting ist dementsprechend mitunter eines der wichtigsten und schwierigsten Aufgaben im Content-Marketing. Die Verbreitung, bzw. Befeuerung der Inhalte ist dann eine Aufgabe, die durch den Aufbau von Links erreicht wird.

Onpulson: Wohin wird die Reise gehen? Mit welchen Trends und Entwicklungen im SEO-Markt rechnen Sie in der Zukunft?

Udo Carl: Beim Thema Entwicklung ist natürlich immer der technologische Fortschritt zu berücksichtigen. Künstliche Intelligenz ist ja bereits im Kommen und zukünftig werden sich daraus noch interessante Trends und neue Standards ergeben.

Zudem wird die Relevanz von strukturierten Daten immer weiter zunehmen, was schlicht auch auf deren Masse zurückzuführen ist. Strukturierte Daten sind für Crawler aufbereitete, weiterführende Informationen, die Suchmaschinen eine bessere Einordnung der Inhalte und Relevanz ermöglichen. Erleichtertes Crawling und die holistische Abbildung von Informationen wirken sich auch positiv auf die Rankings aus. Insgesamt werden aber auch in der Zukunft die Faktoren Content und Backlinks dominierende Themen im SEO bleiben.

^{Foto/Thumbnail: ©udo-carl.de}

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