Marktanalyse schreiben – die richtige Vorgehensweise, Tools und Ziele

Die folgenden Informationen helfen Ihnen dabei, eine gezielte Marktanalyse zu planen und durchzuführen.

1. Was ist eine Marktanalyse?

Eine Marktanalyse ist die Beobachtung verschiedener Marktkriterien zu einem bestimmten Zeitpunkt. Sie setzt sich aus der Datenerhebung, der Datenauswertung und der Dokumentation zusammen. Das Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über den Ist-Zustand des Marktes zu gewinnen und Prognosen für die Zukunft daraus ableiten zu können. Hierfür werden unterschiedliche Quellen und Kennzahlen als Informationsgrundlage herangezogen. Zu den wichtigen Fragen einer Marktanalyse gehören die Abgrenzung zu anderen Märkten, die Definition einer Zielgruppe und die Analyse von Wettbewerbern im selben Marktsegment.

2. Der Unterschied zwischen Marktbeobachtung und Marktanalyse

Die Marktanalyse stellt eine Marktbeobachtung zu einem bestimmten Zeitpunkt dar. Einzelne Kriterien des Marktes werden auf ihren Ist-Zustand hin untersucht, um zu klären, wie die aktuelle Marktsituation ist. Demgegenüber verfolgt die Marktbeobachtung eine Einschätzung des Marktes über einen bestimmten Zeitraum hinweg. Sie dient dazu, die in der Marktanalyse erhobenen Kriterien hinsichtlich ihrer Veränderung in einem bestimmten Zeitraum zu untersuchen. Hieraus leiten Sie Prognosen für die weitere Entwicklung und die ferne Zukunft eines Produkts oder einer Dienstleistung ab.

3. Was umfasst eine Marktanalyse?

Eine Marktanalyse umfasst stets vielfältige Bestandteile und Kriterien. Es geht darum, ein möglichst vollständiges Bild über den Markt und seine Funktionsmechanismen zu gewinnen. Deswegen ist es nötig, dass sie vor Beginn der Marktanalyse ein klares Konzept entwickeln, das klärt, welche Elemente und Kriterien bei der Analyse besondere Berücksichtigung finden sollen.

4. Bestandteile

Die folgenden Bereiche sind für eine Marktanalyse von existentieller Bedeutung:

1. Bezugsmärkte: Es geht darum, dass Sie Ihren Markt klar von anderen Märkten abgrenzen, um das eigene Betätigungsfeld klar zu definieren.
2. Zielgruppenanalyse: Sie hat das Ziel, potenzielle Kunden einzuschätzen und zu klären, für wen Ihre Produkte oder Dienstleistungen geeignet sind
3. Branchenanalyse: Die Branchenanalyse ist ein allgemeiner Bereich, der klärt, in welchem Branchenumfeld Ihr Unternehmen aktiv ist.
4. Absatzanalyse: Sie beobachten und bewerten verschiedene Absatzergebnisse analytisch. Hierdurch entwickeln Sie eine optimale Strategie für Ihre eigenen Absätze
5. Vertriebsanalyse: Interne und externe Unternehmensprozesse hinsichtlich ihrer Funktionalität bewerten. Zudem ist es möglich, neue Vertriebskanäle zu ermitteln und zu nutzen.

5. Kriterien

Die wichtigsten Kriterien bei Ihrer Marktanalyse sind das Marktpotenzial, das Marktvolumen, die Marktausschöpfung, der absolute Marktanteil und der relative Marktanteil. Das Marktpotenzial drückt aus, welche Aufnahmefähigkeit Ihr Markt für eine bestimmte Art von Produkten oder Dienstleistungen hat. Das Marktvolumen ist deutlich konkreter und beschäftigt sich mit den Absätzen beziehungsweise Umsätzen, die Ihr Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum erwirtschaftet. Die Marktausschöpfung beschreibt, wie stark bestimmte Produkte und Dienstleistungen von der Zielgruppe konsumiert werden. Sie hilft Ihnen bei der Bestimmung des Wachstumspotenzials innerhalb Ihres Marktes. Der absolute Marktanteil beschreibt die Marktanteile, die Ihr Unternehmen tatsächlich realisiert hat, wohingegen der relative Marktanteil den Bezug Ihres Unternehmens zu anderen Branchenteilnehmern beschreibt.

6. Arten der Marktanalyse

Es gibt eine beachtliche Zahl an Marktanalyse-Arten. In der Praxis haben sich jedoch vor allem vier Varianten etabliert, die im Folgenden einzeln erläutert werden:

6.1 Qualitative Marktanalyse

Die Leitfrage der qualitativen Marktanalyse ist das „Warum?“. Es geht darum, Ihre Zielgruppe zu verstehen und zu begreifen, warum sie ein bestimmtes Kaufverhalten zeigt und warum sie bestimmte Produkte und Dienstleistungen gerne nutzt. Für die qualitative Marktforschung werden häufig Interviews und Gruppengespräche geführt. Die Ergebnisse sind meist nicht repräsentativ und auf einen bestimmten Aspekt hin beschränkt.

6.2 Quantitative Marktanalyse

Die Leitfragen bei der quantitativen Marktanalyse sind das „Was?“ oder das „Wie viel?“. Es geht darum, konkrete Daten und Kennzahlen zu sammeln und auszuwerten. Die quantitative Marktanalyse bietet Ihnen einen objektiven und umfassenden Überblick über den Markt und seine Funktionsmechanismen. Mit einer quantitativen Marktforschung können Sie beispielsweise Theorien, die Sie im Rahmen der qualitativen Marktforschung aufgestellt haben, anhand der vorhandenen Daten überprüfen.

6.3 Komparative Marktanalyse

Bei einer komparativen Marktanalyse handelt es sich um eine vergleichende Marktanalyse. Die für die Unternehmensstrategien festgelegten Kriterien werden hinsichtlich ihrer Bedeutung am Markt und im Zusammenspiel mit Wettbewerbern unter die Lupe genommen. Hierdurch stellen Sie fest, welche Kriterien am Markt bereits eine große Rolle spielen und auf welche Schwerpunkte sich der Wettbewerb fokussiert. So ist es möglich, eine eigene Nische zu finden und zu beurteilen, in welchem Segment die eigenen Produkte und Dienstleistungen die größten Erfolgschancen haben.

6.4 Strategische Marktanalyse

Eine strategische Marktanalyse kommt in der Regel kurz vor dem Einstieg eines Unternehmens in einen Markt zum Einsatz. Sie dient dazu, die eigenen Erfolgsaussichten und Entwicklungspotenziale am Markt optimal einzuschätzen. Grundsätzlich kommen hierbei ähnliche Kriterien wie bei den anderen Analysearten zum Einsatz. Hierzu gehören beispielsweise die Potenzialanalyse, die Marktgröße und die Wettbewerbsanalyse. Sie werden allerdings zu einem ganz konkreten Zeitpunkt betrachtet, der für den Markteinstieg von großer Relevanz ist.

7. Ziel und Zweck

Mit einer Marktanalyse lassen sich ganz unterschiedliche Ziele erreichen. Junge Unternehmen wollen ausloten, welche Chancen sie am Markt haben. Hierdurch bereiten sie beispielsweise einen Markteinstieg vor oder leiten die Präsentation eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung in die Wege.

Etablierte Unternehmen wollen über eine Marktanalyse zumeist checken, ob ihre Unternehmensprozesse und die Betriebsstrategie nach wie vor aktuell und erfolgversprechend sind. Denn ein Markt ist niemals statisch, sondern Veränderungen unterworfen. Sich an diese anzupassen ist ein wichtiger Baustein auf dem Weg zu unternehmerischem Erfolg.

8. Eine Marktanalyse erstellen

Für eine Marktanalyse gibt es verschiedene Methoden und Tools. Welche dieser Marktanalyse Methoden sich davon anbieten, hängt vor allem davon ab, welche Zielsetzungen mit der Marktanalyse verfolgt werden. Beispiele hierfür sind:

8.1 Methoden

1.  Marktsegmentierung zur Bestimmung der Untersuchungskriterien.
2. Porters 5 Forces für die Strategieanalyse anhand einer Branchenstrukturanalyse.
3. Portfolio-Analyse zur Untersuchung des Marktanteils eines Produkts.
4. SWOT-Analyse, um Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz zu analysieren.

8.2 Tools

Doch nicht nur das Auswählen der Methode ist wichtig. Sehr hilfreich können noch Marktanalyse Tools sein. Es gibt hier eine breite Auswahl auf dem Markt. Nur um einige zu nennen:

1. Spyfu ist ein nützliches Tool zur SEO-Optimierung.
2. Für die Entwicklung einer eigenen Webstrategie eignet sich iSpionage.
3. Mit Kompyte lassen sich Suchverhalten und Rankings analysieren.
4. Open Link Profiler dient der Bewertung von Links und Backlinks.
5. Zu guter Letzt ist man mithilfe von Feedly immer auf dem aktuellsten Stand, was die Branchennews betrifft.

9. Kosten

Wie hoch die Kosten Ihrer Marktanalyse sind, hängt unter anderem davon ab, wie umfassend und aussagekräftig sie sein soll. Ebenfalls entscheidend ist, wer die Marktanalyse durchführt. Wenn Sie auf Experten und Marktforschungsinstitute setzen, müssen Sie mit deutlich höheren Kosten rechnen, als wenn Sie die Marktanalyse in Ihrem eigenen Betrieb durchführen.

Zudem hängen die Kosten für die Marktanalyse davon ab, welche Methoden und Strategien Sie durchführen. Wenn Sie zum Beispiel auf bereits vorhandene Daten von Fachverbänden und Instituten setzen, müssen Sie weniger Geld in die Erhebung der Daten investieren. Wenn Sie aber auf möglichst aktuelle Daten angewiesen sind, müssen Sie Interviews führen und Umfragen starten. Das ist mit Kosten verbunden.

10. Fazit

Eine Marktanalyse ist sowohl für junge Startups als auch für etablierte Unternehmen von großer Wichtigkeit. Sie hilft Ihnen dabei, den Markt Ihrer Branche einzuschätzen und Ihre Unternehmensprozesse zu optimieren. Welche Strategien und Tools sich besonders eignen, hängt davon ab, welche Ziele Sie mit der Marktanalyse verfolgen und welche Ergebnisse und Daten gesammelt werden sollen. Ein hoher Individualisierungsgrad ist hierbei möglich und nötig, um genau die Informationen zu bekommen, die für Ihre Betriebsstrategie wichtig sind.

^{Foto/Thumbnail: ©koctia/Depositphotos.com}

(cf)