Wie Sie Stellenanzeigen texten, gestalten und schalten

Ein zentrales Instrument der Personalsuche ist und bleibt die Stellenanzeige. Doch auch die Mitarbeitersuche per Stellenanzeige hat sich verändert – unter anderem, weil es heute außer den Printmedien auch die Online-Stellenportale gibt.

Doch ganz gleich, wo die Stellenanzeige erscheint, sie kostet Zeit und Geld. Entsprechend wichtig ist es, dieses Instrument professionell zu nutzen. Das ist häufig nicht der Fall. Viele Unternehmen sind zum Beispiel unsicher, wann sie eine Anzeige eher in einer regionalen oder überregionalen Zeitung oder in einer Fachzeitschrift oder in einer Online-Jobbörse schalten sollten. Der Grund: Sie wissen zu wenig über die Leser und Nutzer dieser Medien. Und: Sie analysieren im Vorfeld nicht ausreichend das Mediennutzungsverhalten der Männer und Frauen, die für sie attraktive Mitarbeiter wären.

Beim Texten einer Stellenanzeige kann man sich an der Fünf-W-Faustregel orientieren. Ihr zufolge besteht eine Stellenanzeige aus den fünf Textpassagen:

1. „Wir sind …“
2. „Wir suchen …“
3. „Wir erwarten …“
4. Wir bieten …“
5. „Wir bitten um …“

1. Die Selbstdarstellung des Unternehmens in der Stellenanzeige („Wir sind …“)

Am Anfang einer Stellenanzeige sollte das Mitarbeiter suchende Unternehmen sich, wie in einem Gespräch, zunächst seinen potenziellen künftigen Mitarbeitern kurz vorstellen. Üblicherweise wird in dieser Kurzpräsentation das Geschäftsfeld beschrieben; zudem werden Mitarbeiterzahl und Standort genannt – leider meist in einer sehr nüchternen Sprache. Dabei könnten Unternehmen diese Passage nutzen, um aktiv für sich zu werben. Zwei Beispiele: Ein Autoindustrie-Zulieferer im Schwarzwald, der einen erfahrenen Controller suchte, schrieb in seiner Stellenanzeige, seine Zentrale sei dort, „wo andere Menschen Urlaub machen“. Und ein Internet-Start-up, das einen Softwareentwickler suchte, schrieb: „Unsere Brutstätte ist in der pulsierenden Metropolregion Rhein-Main, in der Wissenschaftsstadt Darmstadt. Dort gibt es drei Hochschulen und viele international renommierte Forschungseinrichtungen, mit denen wir kooperieren.“

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2. Die Stellenbeschreibung in der Stellenanzeige
(„Wir suchen …“)

Nach der Selbstpräsentation folgt in der Regel eine Kurzbeschreibung der vakanten Stelle. Hier gilt es alle erforderlichen Daten und Fakten zu nennen, damit der potenzielle Bewerber für sich entscheiden kann: Das könnte eine interessante Stelle für mich sein. Unabdingbar ist eine bereits möglichst konkrete Beschreibung der Aufgaben. Sinnvoll sind auch Angaben dazu, wo die Stelle in der Unternehmenshierarchie angesiedelt ist und mit welchen Befugnissen der künftige Stelleninhaber ausgestattet ist, damit potenzielle Kandidaten entscheiden können: Ist das eine interessante Stelle für mich?

3. Das Anforderungsprofil in der Stellenanzeige
(„Wir erwarten …“)

Nach der Beschreibung der vakanten Stelle werden meist die Anforderungen an den neuen Mitarbeiter formuliert – zum Beispiel, welche Ausbildung, Berufserfahrung, IT- und Fremdsprachenkenntnisse er oder sie haben sollte. Bei der Lektüre vieler Stellenanzeigen gewinnt man den Eindruck: gesucht wird die „Eier legende Wollmilchsau“. Doch die finden Unternehmen in Zeiten eines latenten Fachkräftemangels selten. Deshalb sollten sie sich bei der Personalsuche an die Devise halten: Der neue Mitarbeiter muss nicht der Jahrgangsbeste sein, aber er muss zu uns passen.

Entsprechend wichtig ist es, vor dem Formulieren einer Stellenanzeige scharf zu analysieren: Was sind „must-“-Anforderungen, die der künftige Stelleninhaber auf alle Fälle erfüllen muss. Und: Welches sind „nice to have“-Anforderungen, bei denen Abstriche gemacht werden können? Denn wenn die Messlatte in der Stellenanzeige zu hoch gelegt wird, besteht die Gefahr, dass sich nicht ausreichend Stellensucher bewerben. Ist die Messlatte zu niedrig, besteht die Gefahr, dass sich vorwiegend ungeeignete Kandidaten bewerben. Hier das rechte Maß zu finden, setzt eine realistische Einschätzung der Arbeitsmarktsituation voraus.

Meist enthält das Anforderungsprofil auch Angaben zur sozialen Kompetenz des künftigen Mitarbeiters – jedoch in so schwammigen Formulierungen wie: „Unser neuer Mitarbeiter soll flexibel und belastbar sein.“ Vermeiden Sie solche Floskeln. Denn was bedeutet die Vokabel „flexibel“? Dass Ihr neuer Mitarbeiter rund um die Uhr abruf- und einsatzbereit sein muss? Diese Vorstellung schreckt fast jeden Bewerber ab. Und was bedeutet die Vokabel „belastbar“? Dass Ihre Personaldecke so dünn ist, dass der Neue in Arbeit ertrinkt? Auch das wollen die meisten Stellensucher nicht. Schreiben Sie statt „flexibel“ zum Beispiel: „Unser neuer Mitarbeiter soll offen für neue Problemlösungen sein.“ Und statt „belastbar“: „Unser neuer Vertriebsleiter sollte auch in kritischen Situationen einen kühlen Kopf bewahren.“ Dann wissen die Bewerber, was erwartet wird, und müssen nicht spekulieren.

4. Die gebotenen Leistungen in der Stellenanzeige („Wir bieten …“)

Hier schildert das Unternehmen, was es dem Bewerber zu bieten hat. Diese Passage ist, wenn die gesuchte Qualifikation rar ist und deshalb die potenziellen Kandidaten die Qual der Wahl haben, von großer Bedeutung. Hier sollten Sie alles auflisten, was bei Stellensuchern das Gefühl erzeugen kann: Das könnte ein interessanter Arbeitgeber für mich sein?

Selbstverständlich ist, dass Sie dem Bewerber ein attraktives Gehalt bieten. Doch das tun Ihre Mitbewerber auch – zumindest laut Stellenanzeige. Also können Sie hiermit nicht punkten. Anders sieht es bei den freiwilligen Sozialleistungen und den Aufstiegsmöglichkeiten aus. Und nicht jedes Unternehmen unterstützt seine Mitarbeiter bei der Wohnungssuche. Oder bei Suche eines Hortplatzes. Auch mit den offerierten Weiterbildungsmöglichkeiten können Sie punkten – insbesondere bei Informatikern, Technikern und Ingenieuren, deren Fachwissen schnell veraltet. Auch die Unternehmenskultur und -struktur kann ein Plus sein. Viele Bewerber arbeiten zum Beispiel gern in Unternehmen mit „flachen Hierarchien und kurzen Entscheidungswegen“.

5. Die Bewerbungsmodalitäten in der Stellenanzeige („Wir bitten um …“)

Hier steht unter anderem, wie sich die an der Stelle interessierten Personen bewerben sollten; des Weiteren, welche Unterlagen sie ihren Bewerbungen beifügen sollten. Sollen die Interessierten sich elektronisch bewerben, ist es sinnvoll anzugeben, welche Dateiformate erwünscht sind und wie groß die Dateien maximal sein sollten.

Selten geben Unternehmen einen Ansprechpartner mit Durchwahl und Mail-Adresse an. Die Folge: Bei telefonischen Rückfragen landen Bewerber zunächst in der Zentrale. Werden sie dann von Pontius zu Pilatus verbunden, fragen sie sich automatisch: Wie professionell ist das Unternehmen organisiert?

Meist enden Stellenanzeigen mit einem steifen Satz wie: „Senden Sie Ihre kompletten Bewerbungsunterlagen bis zum 31. März an unsere Personalabteilung.“ Sympathischer wäre: „Wir freuen uns auf Ihre Bewerbung ….“. Beachten Unternehmen die genannten Punkte, dann sind und bleiben Anzeigen ein wirksames Instrument der Personalsuche.