5 wichtige Unterscheidungsmerkmale für effektive Marketing-Maßnahmen
Die Unterschiede zwischen B2C-Marketing und B2B-Marketing sind erheblich. Für erfolgreiches Vermarkten komplexer Produkte, braucht es effiziente Maßnahmen, die perfekt auf die Zielgruppe eingehen. Anhand individueller Merkmale lässt sich nachvollziehen, worauf es bei Marketingstrategien ankommt.
1. Die Zielgruppe – Masse trifft Nische
Einer der wesentlichsten Unterschiede zwischen Business-to-Consumer-Marketing und Business-to-Business-Marketing betrifft die Größe der Zielgruppe. B2C Marketing richtet sich in den meisten Fällen an eine Vielzahl von Menschen. Stellt ein Unternehmen beispielsweise Sneakers her, könnte theoretisch fast die gesamte Weltbevölkerung damit bedient werden. Schließlich braucht der Großteil der Menschen Schuhe.
Produziert ein Unternehmen hingegen ein spezielles Bauteil, das den Schiffsbau revolutioniert, interessiert das deutlich weniger Menschen. Die Zielgruppe ist somit erheblich kleiner. Daraus resultiert: B2B Marketing richtet sich nicht an die breite Masse. B2B Werbung wird vom Großteil der Bevölkerung nicht wahrgenommen, weil es sie einfach nicht interessiert. Das ist auch der Grund, warum erfolgreiche Unternehmen im B2B-Markt größtenteils unter Branchenkennern bekannt sind. B2B-Marketing erfordert besonders gezielte Maßnahmen und werbende Unternehmen müssen sich intensiv damit auseinandersetzen, wo ihre Zielgruppe anzutreffen ist.
2. Die Kundenansprache – sachlich vs. emotional
Im B2B-Bereich sind Kunden Profis. Die Zielgruppe kennt sich in ihrer Branche bestens aus, weiß was sie braucht und sucht passend dazu überzeugende Partner. Werbung muss entsprechend ausgerichtet sein und sich das Hintergrundwissen der Kundschaft zunutze machen. Es gilt die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung präzise in den Fokus des branchenspezifischen Bedarfs zu rücken. Mit allgemeinen Informationen geben sich B2B Kunden nicht zufrieden. Stattdessen ist im Business-to-Business-Marketing eine möglichst sachliche Kundenansprache mit überzeugenden Argumenten ein Muss.
B2B-Marketing erfordert Präzision und eine sachliche Kundenansprache
Anders verhält es sich im Business-to-Consumer-Marketing, wo die potenzielle Zielgruppe meist keine Experten sind, sondern Laien. „Kunden entscheiden sich in der Regel auf einer emotionalen Ebene für oder gegen ein Produkt. Die Ansprache im B2C-Marketing ist daher meist ebenfalls sehr emotional und nicht nüchtern-sachlich wie im B2B-Marketing“, heißt es im Glossar des Informationsdienstes für Ausschreibungen ibau, in dem typische Merkmale von B2C zusammengefasst wurden.
3. Preise – B2B-Geschäfte erfordern einen langen Atem
Ein weiterer markanter Unterschied besteht in den Preisen. Im B2C-Geschäft für Güter des täglichen Bedarfs (convenience goods) werden Produkte mit einer Massenmarktstrategie für vergleichsweise geringe Preise verkauft. Ob Lebensmittel, Hygieneartikel, Benzin oder Literatur.
Der B2B Markt bewegt sich dahingehend in völlig anderen Sphären. Anschaffungskosten im sechsstelligen Bereich sind keine Seltenheit, eher gängig. Und sollte der Stückpreis günstig sein, wie es beispielsweise bei Verpackungsmaterialien oder kleinen Werkzeugen der Fall ist, sorgen hohe Abnahmemengen für immense Investitionen. Mit diesem Preisunterschied zwischen B2C und B2B geht einher, dass der finanzielle Aufwand für einen einzelnen Verkauf auf Seiten des Händlers beziehungsweise Produzenten im B2B-Sektor viel höher ist.
Ebenfalls ein wichtiger Punkt: Aufgrund der hohen Summen, die bei B2B fließen, fällen Kunden die Kaufentscheidung sorgfältiger. Bis Letztere getroffen wird, können Monate oder Jahre vergehen. Impulskäufe, wie sie bei Verbrauchern häufig vorkommen, sind bei B2B äußerst selten bis gar nicht vorhanden.
4. Ein Konsument vs. viele Entscheider
Im Konsumgütermarketing trifft in der Regel nur einer die Kaufentscheidung: Der Verbraucher. Das macht das Marketing im Vergleich einfach. Bei Geschäftsbeziehungen wirken dagegen mehrere Personen an einer Entscheidung mit. Ausnahmen bilden kleine Betriebe, wo Inhaber beziehungsweise Geschäftsführer Entscheidungen treffen. Ansonsten sind an Einkaufsprozessen mehrere Personen beteiligt. Für Marketing-Maßnahmen bedeutet das, dass nicht nur ein Kunde von Produkten und Dienstleistungen überzeugt werden muss, sondern womöglich diverse Abteilungen und Personengruppen.
Hinzu kommt, dass die verschiedenen Entscheider unterschiedliche Ansprüche an die Kaufentscheidung knüpfen. Während der Geschäftsführer bei einer neuen Software in erster Linie eine Steigerung der betrieblichen Effizienz bei minimaler Investition anstrebt, wünscht sich der Mitarbeiter mehr Komfort für seine Arbeitsprozesse und die IT-Abteilung ein möglichst simples Schnittstellenmanagement. Das macht das Marketing komplizierter und die Botschaften müssen mehrfach individualisiert werden.
5. Komplexität des Angebots – erhöhter Servicebedarf bei B2B
Um beim Beispiel der Schuhe zu bleiben: Der Bedarf an Beratung hält sich hier in Grenzen. Zwar braucht es ein Fachgeschäft oder eine clevere E-Commerce Strategie, um die Vorzüge des Schuhwerks zu bewerben, wurde der Kauf aber erst einmal getätigt, hat der Verkäufer für gewöhnlich keinen weiteren Aufwand mehr damit. Lediglich bei Retouren.
B2B-Werbung muss aus der Komplexität des Angebots einen konkreten Nutzen ableiten
Im B2B Sektor sind Produkte und Dienstleistungen viel komplexer. Beliefert ein Hersteller zum Beispiel einen Marktführer im Fahrzeugbau mit technischem Equipment, das in komplizierte Produktionsanlagen integriert werden muss, ist der Serviceaufwand für den Hersteller um ein Vielfaches erhöht. Auch das Risiko für angebotsspezifische Probleme ist größer. Während B2C-Marketing oberflächlich sein darf, muss B2B-Marketing in die Tiefe gehen.
B2B-Marketing-Agenturen müssen hohen Ansprüchen gerecht werden
Im Rahmen der Unterschiede zwischen den beiden Marketing-Disziplinen wird schnell klar, dass B2B-Unternehmen beim Beauftragen einer Marketing-Agentur kritisch sein müssen. Ist sich diese der Komplexität des Angebots tatsächlich bewusst und kann passende Lösungen erarbeiten? Oder mangelt es womöglich an Erfahrung im B2B-Sektor? Fragen, die es zu beantworten gilt. Die Agentur muss die Komplexität zielgruppenorientiert inszenieren und einen überzeugenden Nutzen ableiten, um Produkte und Dienstleistungen attraktiv zu machen.
Kommentare