Adressmanagement: Die Folgen schlecht gepflegter Adressdaten

Stimmen noch alle Adressdaten? Leider schleicht sich bei fast jedem Unternehmen früher oder später Wildwuchs in der Adressdatenbank ein. Je umfangreicher die Datenbank, desto häufiger die Fehler. Manchmal reicht ein Zahlendreher aus und schon heißt es: unzustellbar. Im Schnitt werden jedes Jahr etwa zehn Prozent aller Adressen unbrauchbar. Kunden, die u.a. Werbebriefe bekommen, ziehen um, heiraten, lassen sich scheiden oder sterben – und im seltensten Fall geben Sie Ihnen Bescheid. Deshalb müssen Sie selbst etwas tun. Sonst kommen Sie Retouren, und Mehrfachaussendungen teuer zu stehen.

Verschiedene Datenbanken beim Adressmanagement kombinieren

In Deutschland gibt es verschiedenste Dienstleister, die Adressdaten bereinigen. Der wohl bekannteste und umfangreichste Anbieter ist die Deutsche Post Adress GmbH und Co. KG, ein Joint Venture der Deutschen Post und Bertelsmann, mit ihrer Umzugsdatenbank, die auf Nachsendeaufträgen basiert. Nun stellt allerdings längst nicht jeder Umziehende einen Nachsendeauftrag. Deshalb reicht eine einzige Datenbank meist nicht aus, um alle Adressänderungen zu erfassen. Vielmehr ist es sinnvoll, verschiedene Datenbanken zu kombinieren. Doch dabei ist Vorsicht geboten, denn die Qualität der Daten unterscheidet sich enorm. Die Fehlerquote für als unzustellbar erkannte Werbemittel kann bei einigen Quellen bei mehr als 50 Prozent liegen. Deshalb sollte man die Vorzüge und Nachteile einzelner Datenbanken genau kennen und wissen, wie sie zu bewerten sind. Wenn Sie selbst kein Experte sind, lohnt es sich, diese wichtige Aufgabe an einen spezialisierten Dienstleister abzugeben.

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Gründe für fehlerhafte Adressdaten

Der mit Abstand häufigste Grund für fehlerhafte Adressdaten sind Umzüge. In Deutschland ziehen pro Jahr mehr als acht Millionen Menschen um, vor allen Dingen junge Menschen sind sehr mobil. Das sind rund 22.000 Adressänderungen pro Tag. Am zweithäufigsten sind Todesfälle die Ursache – insgesamt 850.000 mal pro Jahr. Hier lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Denn manch ein hinterbliebener Ehepartner bestellt weiterhin, weil er sich dem Unternehmen verbunden fühlt, während andere Werbung als aufdringlich und pietätlos empfinden.

Adressen können sich aber auch ändern, wenn eine Hochzeit oder Scheidung ansteht. In Deutschland gibt es 370.000 Hochzeiten pro Jahr und 190.000 Scheidungen. Zu guter Letzt werden auch Straßen gelegentlich umbenannt. Und das gar nicht mal so selten: im Schnitt 45.000 Mal pro Jahr. All diese Gründe führen zu Postrückläufern, die nicht nur ärgerlich, sondern auch teuer sind. Bei 100.000 Empfängern macht das schnell mehrere Tausend Euro aus. Und der Verlust kann noch größer sein. Wer möchte schon einen treuen Kunden verlieren, zu dem man über Jahre eine gute Beziehung aufgebaut hat, nur weil er umzieht.

Dubletten, das doppelte Lottchen

Genauso kostspielig wie Retouren sind doppelt vorhandene Adressdaten, so genannte Dubletten. Sie können durch unterschiedliche Schreibweisen entstehen. Beispielweise wenn das Unternehmen Friedrich Oswald Schmidt Fahrzeugteile einmal als „FOS Autoteile“ und einmal als „Friedrich Oswald Schmidt Fahrzeugteile“ erfasst wird. Solche Adressen als Dubletten zu erkennen, ist nicht einfach. Umso wichtiger ist der Einsatz verschiedener, komplexer Vergleichsregeln bei der Dublettensuche, um solche Fehler zu finden. Denn auch in gut gepflegten Datenbanken ist eine Dublettenquote von zirka fünf Prozent keine Seltenheit. Leider bedeuten Dubletten immer eines: doppelte Kosten für Porto und Werbemittel.

Auf dem falschen Fuß erwischt

Nicht immer ist der Schaden so offensichtlich. Doch auch ein verärgerter Kunde kann Sie teuer zu stehen kommen. Haben Sie schon einmal Post bekommen, auf der ihr Name falsch geschrieben war? Und sich geärgert? So geht es auch Ihren Kunden, wenn beispielsweise aus einem Alexander eine Alexandra wird. Das wirkt unprofessionell. Deshalb sollten Sie auch bei Anreden größte Sorgfalt walten lassen. Noch schlimmer ist es, wenn ein langjähriger Kunde ein Treueangebot erhält und ihm wenige Tage später ein viel günstigeres Neukundenangebot ins Haus flattert. Dann fühlen sich die meisten Kunden veräppelt und wechseln im schlimmsten Fall zur Konkurrenz.

Besonders fehleranfällig: Firmendaten

Auch im B2B-Umfeld, das wieder mehr in Marketing inverstiert,  verändern sich Adressdaten laufend. Zwar ziehen Firmen nicht so oft um wie Privatpersonen, aber immerhin geschieht dies etwa 250.000 mal pro Jahr. Etwa genauso oft wechselt der Geschäftsführer und jährlich gehen 200.000 Unternehmen insolvent oder werden gelöscht. Ganze 150.000 ändern ihren Namen, etwa durch eine Fusion. Die eigentliche Komplexität liegt allerdings in der Struktur von Firmenadressen.  Denn oftmals hat ein Unternehmen mehrere Holdings oder Geschäftszweige unter ähnlichem Firmennamen. Wird nur eine Tochterfirma aufgelöst, muss die Dubletten-Erkennung so gut sein, dass nicht versehentlich auch der Mutterkonzern oder andere Tochtergesellschaften gelöscht werden.

Wie oft prüfen – einmalig oder laufend?

Viele Unternehmer fragen sich, wie oft sie ihre Adressdaten bereinigen sollten. Reicht es einmal pro Jahr oder sollte es vor jedem Aussand sein? Ganz klar – das hängt von verschiedenen Faktoren ab. Von der Auflage des Werbemittels, von der Zahl der Aussendungen pro Jahr, von den Kosten des Werbemittels und der Aktivität der Kunden. Die wertvollsten Kunden sind diejenigen, die häufig etwas bestellen. Deshalb lohnt sich bei ihnen ein höherer Aufwand und eine laufende Überprüfung ihrer Adressdaten. Bei weniger aktiven Kunden muss man oft genauer hinschauen, denn auch bei ihnen gibt es Unterschiede. Für die richtige Strategie sollte man seine Kunden daher gut kennen. Ganz allgemein gilt: Prüfen Sie die Adressqualität jedes Mal, bevor Sie postalische Werbemittel verschicken. Denn die Adressbereinigung kostet in den meisten Fällen weitaus weniger als zu viel gezahltes Porto.

(cf)