„Es gibt unterschiedliche Ansätze für strategisches Data-Driven Content-Marketing“

Onpulson: Herr Bruno, Sie sind Gründer und Geschäftsführer der fokus digital GmbH, einer in Berlin niedergelassenen Agentur, die sich auf digitales Marketing und Suchmaschinenoptimierung fokussiert hat. Eines Ihrer Geschäftsfelder ist die Beratungsleistung für das Thema Data-Driven Content-Marketing. Erklären Sie bitte unseren Lesern, was genau darunter zu verstehen ist?

Giovanni Bruno: Data-Driven heißt, dass wir Nachfrage-basierte Kampagnen entwickeln. Was wird digital stark nachgefragt, wo existiert Potenzial für Unternehmen bzw. ihre Produkte oder auch wo sollte man Produkte platzieren. Heutzutage können wir mit SEO-Tools die Nachfrage von Themen recherchieren. Wir können das Suchverhalten und die vergangenen Suchen der Online-Nutzer analysieren und unsere Kampagnen auf vergangene Suchanfragen konzentrieren, „um den roten Faden zu behalten“. Auch vor dem Hintergrund der Mitbewerbersituation. Denn: Wenn jemand meine Wettbewerber sucht, bin auch ich relevant.

Wir können Keyword-Abfragen pro Monat (=“Keyword-Suchvolumen“) klar messen. Ebenso sind wir imstande, Themen und diskutierte Inhalte aus allen Medien zu fischen, indem wir Themen, Marken, Personen oder andere Multiplikatoren beobachten. Wir können schauen, wer sich gerade über unsere Branche, unser Unternehmen oder unsere Produkte unterhält. Auch können wir beobachten, was unsere Wettbewerber im Markt treiben, mit wem sie digital mediale Kooperationen eingehen, wann sie neue Inhalte publizieren, wie sich der Zuwachs der Reichweite derer Präsenzen entwickelt und vieles mehr.

Zudem befinden sich um unser „fokus-Thema“ auch immer semantisch verwandte andere Themen, die nahe anliegen und auch ein Teil der Content-Strategie unserer Data-Driven Kampagne sind. Bezeichnet wird das als Holistik. Mit diesen Möglichkeiten ist es heute keine Schwierigkeit mehr, digital eine gute Strategie über mehrere Medien aufzubauen, die auf bereits bestehende digitale – und analoge – Nachfrage trifft.

Datengetriebenes Content-Marketing und die Entwicklung

Onpulson: Welche Vorteile haben Unternehmen, wenn Sie datengetriebenes Content-Marketing betreiben?

Giovanni Bruno: Datengetriebenes Content-Marketing ist an sich nichts Neues, zumal wir schon immer Content entwickelt haben, dessen Existenz durch identifizierte Suchvolumina begründet war. Früher sind wir nach Keyword-Suchvolumen vorgegangen; heutzutage suchen wir über Social-Listening-Methoden und Medienbeobachtung nach Influencern und großen Multiplikatoren im Web. Wir können quasi wie digitale Seismografen vorhersehen und prognostizieren, wann sich welches Thema in der Öffentlichkeit chancenreich entwickeln könnte.

Klare Vorteile ergeben sich dadurch, dass Unternehmen mit ihren Inhalten in eine bereits existierende Nachfrage fahren. Das heißt, dass Aufmerksamkeit für diese Themen nicht stark künstlich gefördert werden muss, etwa durch bezahlte Werbung. Dies geschieht, weil der Content über Google und andere Medien ohnehin stark nachgefragt wird (oder gerade „hochkocht“), sich Inhalte viral weiterentwickeln werden oder die Performance-Maßnahmen äußerst günstig sind.

Wichtig ist hierbei immer zu beachten, dass man mit den besten Maßnahmen keine Erfolge erzielt, wenn man Nutzer auf eine nicht optimierte Website schickt. Immer im Auge behalten muss man, dass die Online-Präsenz wie Website, Fanpage oder YouTube-Kanal redaktionell, visuell und technisch optimiert sein muss. Die Zielgruppen müssen digital über responsive, transparente und benutzerfreundliche Conversion-Funnels angesprochen und beworben werden. Andernfalls hat man am Ende ein schönes Schaufenster, aber ein unansehnliches und wenig einladendes Geschäft.

Onpulson: Für welche Customer-Touchpoints eignet sich Data-Driven Content-Management?

Giovanni Bruno: Das hängt vom Unternehmen, der Story, den Produkten und den Kanälen ab. Content-Driven könnte man redaktionelle Inhalte aufbereiten, die die eigene Website im Ranking fördern. Etwa, indem sie organischen Traffic produzieren. Content-Driven können aber auch die Suche und Kooperationen mit thematisch relevanten Multiplikatoren sein, z. B. Medien- und Social Media-Partner sowie Influencer oder Redakteure, um thematisch im Thema eingebettet zu sein. Customer-Touchpoints können ebenso mit Performance-Marketing-Kampagnen und Data-Driven gemixt erreicht werden: Hier ist die Kunst, das richtige Thema und die richtige Nische zu finden, auf die man thematisch zielt.

Kurz ein Beispiel dazu: Für ein Pflegeunternehmen, das auf Demenzerkrankte spezialisiert ist, wollten wir eine regionale Reichweite für das Thema erzeugen und Menschen sensibilisieren. Wir wollten primär pflegende Angehörige ansprechen. Daher entwickelten wir umfangreiche Inhalte über die Symptomatik, den Verlauf, die Prophylaxe, die Forschung usw. zum Thema Demenz. Wir erstellten Online-Aufklärungskampagnen, publizierten Inhalte über regionale Medien und arbeiteten mit Medizinern und beratenden Institutionen. Dadurch stellten wir uns digital thematisch breit auf und konnten parallel durch die Kooperation mit Multiplikatoren zusammenarbeiten. Dieser Entscheidung lag zu Grunde, dass digital ein sehr hohes Suchvolumina nach Demenz-Themen herrscht und es dazu zu wenig Content gibt.

Die richtige strategische Herangehensweise für Data-Driven Content-Marketing

Onpulson: Wenn ich z. B. als Online-Shop-Betreiber das Thema Data-Driven Content-Marketing strategisch angehen möchte, wie würden Sie dabei vorgehen?

Giovanni Bruno: Es gibt unterschiedliche Ansätze Data-Driven Content-Marketing strategisch anzugehen und das ist immer sehr individuell. Für einige Shops macht es durchaus Sinn, wenn produktanliegende Themen behandelt werden. Für jedes physische Produkt gibt es einfache Themen, die dennoch große Effekte haben, wenn man über sie schreibt. Etwa Content über die Herkunft von Material, die Verarbeitung, Testimonial-Aussagen, Ausschnitte aus den Fabriken, Interviews mit Mitarbeitern, Produktionsketten aufzeigen, Nachhaltigkeitsförderung, politisches Engagement usw. Das schafft auf der einen Seite Vertrauen zu den Themen und zum Shop bzw. zu den Produkten. Gleichzeitig zahlt es durchaus auf eine Markenbildung bzw. auf ein Employer Branding ein.

Untermauern würde ich die zu behandelnden Themen zunächst mit einer Potenzialanalyse, um zu eruieren, welche digitalen Themen und Nachfragen es rund um mein Produkt gibt. So können das Nachhaltigkeitsbewusstsein und die Preissensibilität heutiger Konsumenten eine große Rolle spielen.

Auch spielen technische Anforderungen eine große Rolle, weshalb ich in Online-Shops starken Fokus auf Trust, Transparenz und Qualitätssicherung legen würde. Jeder Shop ist allerdings anders. Manche Produkte wiederum vermarkten sich am besten über Kooperationen mit Influencern, Vergleichsportalen, Metasuchmaschinen, Affiliates, Bloggern, Medien oder sonstigen digitalen Playern, zumal da die Relevanz und Reputation von externen Medienpartnern wichtig ist.

Onpulson: Anhand von welchen Kennzahlen lässt sich Dara-Driven Content-Marketing messen?

Giovanni Bruno: Das hängt von vielen Faktoren und meinem Fokus ab, aber einige KPIs sind:

• Anzahl von Meldungen im Web

Die Anzahl der Erwähnungen und Nennungen im Netz gibt Aufschluss über die Gesamtreichweite des Unternehmens. Zugleich lassen sich damit als Teil des Social Listening die Konversationen monitoren und interaktiv beeinflussen. Die Nennungen im Social Media-Bereich können Indikatoren für die Relevanz des Unternehmens im öffentlichen Bereich sein.

• Reichweiten

Ohne konkrete Kennzahlen hinsichtlich der Reichweiten, kann jede Content-Beurteilung allenfalls oberflächlich bleiben. Angezeigt wird die Anzahl der Social Media-User, die einen geposteten Inhalt – zunächst theoretisch – sehen können. Demnach ist die grundlegende Basis dafür, ob und über welche Medien Unternehmen überhaupt wahrgenommen zu werden.

• Verbreitete Auflagen

Die verbreiteten Auflagen gehören zu den klassischen KPIs, insbesondere kommend aus dem Bereich der ehemals analogen Printmedien. In der digitalen Welt besitzen die Auflagen – das Ausrollen von Informationen, Kampagnen, Ausgaben – einen bedeutsamen Stellenwert für Kalkulation, Budgetkontrolle und Unternehmensrelevanz.

• Generierte Touchpoints

Die Touchpoints sind die maßgebliche Grundlage für die horizontale und vertikale Kundenkommunikation. Sie sind die Eintrittspforte für Erstkontakt und Identifikation mit Produkt oder Service. Erst die relevant platzierten Touchpoints ermöglichen die Interaktion. Sind die nicht oder in zu geringem Maße vorhanden, bleibt das Angebot frei von Kundeninteresse, da es nicht sichtbar wird. Vor diesem Hintergrund sollten die generierten Touchpoints zwingend im relevanten Werbeumfeld platziert werden.

• Anzahl der Erwähnungen

Werden die Erwähnungen im Social Media-Bereich gemessen, das heißt die Nennungen des Social Media-Namens bzw. des -Accounts, lassen sich dadurch indikative Rückschlusse auf die Gesamtreichweite und das Interaktionsverhalten der Zielgruppe ziehen. Fallen die sog. Mentions zu gering aus, muss hier gegebenenfalls mit crossmedial platzierten Inhalten und weiteren Maßnahmen nachgesteuert und Öffentlichkeitsinteresse erzeugt werden.

• Engagement / Interaktion mit Beiträgen

Web-User sind heutzutage aufgeklärt und erwarten engagierte Interaktion mit dem jeweiligen Anbieter. Die professionelle Moderation von Beiträgen bei schnellsten Reaktionszeiten muss gewährleistet sein. Wie erfolgreich das durchgeführt wird, lässt sich anhand der Interaktionen sowohl in Häufigkeit als auch stimmungszeichnender Qualität abbilden.

• Social Shares, Retweets, Kommentare

Bei Social Shares ebenso wie Retweets wird ein neues Feld der externen Interessenten eröffnet. Indem die eigenen Kontakte und Follower die Inhalte in ihrem jeweiligen Netzwerk teilen, verbreiten sich die Nachrichten auf einer weiteren vom Verfasser des Contents so bislang nicht erreichbaren Ebene. Dieser sog. User-Generated-Content ist mitunter der hochwertigste Content, den ein Unternehmen haben kann. Anhand der Interaktionen und verwendeter Begriffe ist es möglich, die Grundstimmung im Blick zu behalten und im richtigen Augenblick professionell zu interagieren.

• Google Suchvolumen

Das Suchvolumen bei Google hat für das digitale Content-Marketing immense Aussagekraft. Wer weiß, mit welchen komplementären Attributen nach dem Unternehmen, nach den Produkten oder Services gesucht wird, kann darauf basierend und daran anlehnend konkrete Inhalte definieren, ausrollen und das Nachfragevolumen dadurch bedienen.

• Share of Voice

Ein weiterer Aspekt, den man im Blick behalten sollte, nennt sich Share of Voice. Das ist gewissermaßen die Zusammenfassung der Nennungen in Relation zu den Mitbewerbern. Üblicherweise wird diese Vergleichszahl als Prozentangabe aufgeführt. Die Kennzahl zeichnet ein Bild von Marktpräsenz und Markakzeptanz und wird damit zu einem der kreativ interpretierbaren Interludes.

• Erreichte Reichweite vs. potenzielle Reichweite

Die Relation von realistisch erzielter Reichweite zum möglichen Reichweitenpotenzial bildet gleich zwei Aspekte ab. Zunächst den Status quo der Kampagnen inklusive des Erfolgs, Misserfolgs sowie möglicher Stellschrauben, mit denen die ausgespielten Maßnahmen deutlicher an die Zielgruppe adressiert werden können. Ebenso erlaubt die Auswertung eine Aussage zum kalkulatorisch sinnvollen Budget und der Skalierbarkeit von Kampagnen.

• Custumer-Lifetime-Value

Zu den wichtigsten Aspekten der Unternehmensbewertung gehört der CLV. Wieviel Umsatz generiert ein Kunde, wie dauerhaft und belastbar ist die Kundenbindung? Den Customer-Lifetime-Value zu ermitteln, gehört zu den komplexesten betriebswirtschaftlichen Aufgaben bei den KPIs, ist allerdings zugleich ein aussagekräftiges Instrument für die Rentabilität von Produkt bzw. Dienstleistung oder Service.

• Stimmung

Linguistische Datenverarbeitung und weitere IT-Analyseverfahren machen es möglich, Informationen über die Stimmung zu liefern. Dabei können unterschiedliche Klassifizierungen bzw. Auswertungsparameter angewendet werden. Das Risiko des Internets ist, dass speziell in den Social Media-Kanälen die Stimmung schnell umschlagen kann – auch durch mögliche fremdplatzierte Fake Accounts. Zwingende Anforderung in solchen Fällen ist die schnellstmögliche Reaktion. Wobei das keinesfalls nur für eine sich negativ entwickelnde Stimmung gilt. Positive Stimmungsentwicklung kann ideal als Anknüpfpunkt für gesteigerte Kundenbindung genutzt werden.

Onpulson: Welche Tools für die Datenanalyse würden Sie unseren Lesern empfehlen?

Giovanni Bruno: Das ist wirklich von Ziel zu Ziel unterschiedlich. Wir arbeiten mit diversen Tools in der Themenentwicklung, etwa mit Searchmetrics. Die Medienwelt halten wir unter Beobachtung, indem wir mit Tools wie beispielsweise Talkwalker arbeiten und damit Themen und Erwähnungen in Internet identifizieren. Auch Menschen und Keywords können wir damit gut kontrollieren. Abgerundet werden unsere Tool-Sammlungen durch Keyword-Analyse-Tools, Tools zur Messung von Trendanalysen, Komplementäre zu Google Analytics und vieles mehr. Regelmäßig nutzen wir etwa rund 13 Tools. Die alle namentlich zu benennen, würde nicht viel bringen, zumal die Tools spezifisch zum Ziel des Kunden passen müssen.

Und was kostet Data-Driven Content-Marketing?

Onpulson: Können Sie uns sagen, mit welchen Kosten gerechnet werden muss bzw. wie sich Data-Driven Content-Marketing kalkulieren lässt?

Giovanni Bruno: Das hängt ganz vom Stadium ab, innerhalb dessen sich ein Unternehmen befindet. Wenn es sich noch in der Strategiefindung befindet, es folglich wissen möchte, welche Potenziale es da draußen gibt, welche Themen noch unbesetzt sind, was die Wettbewerber tun etc., dann steigen wir meist mit einem Strategieworkshop ein und versuchen, Licht ins Dunkel zu bringen. Dafür werden dann umfangreichere Analysen erstellt, aus denen wir die Handlungsempfehlungen ableiten. Für solche Workshops kann man mehrere Stunden bis mehrere Tage ansetzen. Je nach Ziel und Bedarf des Klienten.

Soll hingegen die Content-Marketing-Kampagne operativ begleitet werden, ergeben sich Kosten aus unterschiedlichen Aspekten. Dabei stellen sich beispielsweise diese Fragen: Wer entwickelt die Content-Assets? Soll eine Video-Produktion angeschlossen werden? Wird YouTube bespielt? Je nachdem, ob wir nachhaltige oder kurzfristige Erfolge erwarten, können wir aus Maßnahmen nachhaltiger SEO oder kurzfristiger Performance-Instrumente wählen, damit zeitnahe Erfolgserlebnisse erste Online-Erfolge (bzw. Umsätze) erlauben.

Onpulson: Data-Driven Content-Marketing klingt sehr nach einem Marketing-Buzzword. Handelt es sich hierbei um eine kurzfristige Modeerscheinung oder um einen nachhaltigen Trend?

Giovanni Bruno: Wie gesagt, diese Methodik gibt es schon länger. Die Kunst ist es heutzutage, dass digitale Nachfrage gemessen und mit Kreativität und diversen sozialen Medien verknüpft werden kann. Man kann verschiedenste Formate für ebenso unterschiedliche Medien als auch Endgeräte entwickeln. Die Kombinationsmöglichkeiten von digitaler Werbung sind faszinierend und ermöglichen eine individuelle Komposition von Strategien und Cross-Media-Kommunikation.

Onpulson: Haben Sie abschließend noch drei gute Tipps, welche Fehler bei der Einführung einer datengetriebenen Content-Marketing-Strategie vermieden werden sollten?

Giovanni Bruno: Sehr gerne. Tipp 1 lautet: Investieren Sie in SEO-Tools, damit die Nachfrage digital messbar wird.

Tipp 2 bezieht sich auf die potenzielle Reichweitenstärke: Definieren Sie Themen, zu denen Sie eine konkret und definitiv starke Verbindung haben. Themenfelder, in denen Sie Experte und imstande sind, entsprechend informativ und kompetent aufzuklären. Und schlussendlich gilt es die notwendigen personellen und technischen Ressourcen zu installieren.

Vor diesem Hintergrund Tipp 3: Holen Sie sich Experten für Design, Content-Produktion, SEO und Technik mit ins Boot, sofern Sie diese Manpower nicht haben. Solche Kampagnen sollte man professionell umsetzen, andernfalls ist Geld schnell verbrannt. Gerade dann, wenn der sogenannte Funnel – der rote Kommunikationsfaden – nicht eingehalten wird.

An die Hand geben möchte ich Unternehmern einen aktuellen Fokus: Die Online- und Marketingwelt unterliegt einem ständigen Wandel, Stagnation gibt es nicht. Zeitgemäßes Content-Marketing muss immer ein Spiegelbild der öffentlichen Wahrnehmungen und Erwartungen im jeweils aktuellen Status sein. Konfektioniert für die Gegenwart und Zukunft zugleich. Im Gegensatz zur Vergangenheit steht längst nicht mehr das einzelne Unternehmen oder Produkt im Mittelpunkt der Aussage. Gefunden wird man über die crossmedial ausgerollten Informationen. Content ist King. Aber der beherrschende König des Contents ist die Information aus Expertenhand.

(cf)