Markenloyalität (Teil 1): Wie Marken treue Fans gewinnen
Je länger ein Unternehmen einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es erzielen. Ziel sollte es daher sein, möglichst keinen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Der Aufbau hoher Markenloyalität ist eine wichtige Etappe auf dem Weg zu diesem Ziel. Diese dreiteilige Serie zeigt, wie das funktioniert.
Natürlich ist auch das Neugeschäft wichtig, doch Unternehmen leben auf Dauer von ihren Wiederkäufern. Der Aufbau einer sozial und ökonomisch nachhaltigen Kundentreue ist somit die vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Bei genauer Betrachtung ergeben sich übrigens drei Loyalitäten:
- die zum Unternehmen bzw. seinen Standorten
- die zu Angeboten, Services und Marken
- die zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern
Alle drei Loyalitäten müssen entwickelt werden. Bleibt eine auf der Strecke, dann wirkt sich dies auf das Treueverhalten der Kunden nachteilig aus.[asa]328005382X[/asa]
So kann es beispielsweise passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen unzuverlässigen Kundendienst oder eine schlechte Werkstattleistung für immer vernichtet wird. Selbst der beste Service bewirkt allerdings nichts, wenn die Marke kein Loyalitätspotenzial besitzt.
Markenloyalität im Sinkflug
Die Wechselfreue der Kunden ist so hoch wie nie. Das neue Phänomen heißt: der flüchtende Kunde. Eine kürzliche GfK-Studie ergab: Marken des täglichen Bedarfs verlieren im Durchschnitt fast 40 Prozent ihrer loyalen Stammkunden pro Jahr. Und diese immens hohe Rate ist in den letzten zwölf Monaten noch weiter gestiegen. Dabei werden mit Stammkunden durchschnittlich 60 bis 70 Prozent des Umsatzes einer Marke erzielt.
Einer der wichtigsten Treiber für Loyalität ist das Vertrauen in eine Marke. Je größer das Vertrauen, desto höher ist der Anteil an Stammkunden. Und je höher der Stammkundenanteil einer Marke, desto rascher wächst auch ihr Marktanteil. Marken mit steigender Loyalität erzielten der Untersuchung zufolge in nur drei Jahren eine Marktanteilserhöhung auf Index 129, während Marken mit sinkender Loyalität im gleichen Zeitraum auf einen Indexwert von 91 zurückfielen. Da kann man doch nur sagen: Her mit der Loyalität!
Stammkunden sind die Retter der Marke
Markenkommunikation hat im Allgemeinen drei Zielrichtungen: Imageaufbau, Neukundengewinnung und Stammkunden-Bestätigung. Was dabei auffällig ist: Es gibt kaum Werbung, die das Immer-wieder-Kaufen gezielt in den Vordergrund rückt. Dabei sind es vor allem die Stammkunden, die über das Schicksal einer Marke entscheiden. Wer ‚seine’ Marke regelmäßig kauft, wer sich voll und ganz mit ihr identifiziert und sich ihr hochgradig verbunden fühlt, der ist blind und taub für den Wettbewerb. Der wird sie gegen jeden Angreifer verteidigen – und seinen Freunden wärmstens empfehlen.
Doch bis es soweit ist, das kann dauern. Wenigen Marken gelingt es, uns im Sturm zu erobern. Im Allgemeinen nähern wir uns einer Marke eher vorsichtig: Wir umkreisen sie, inspizieren sie und fragen unsere Nächsten, was sie dazu sagen können. Diese Phase der Annäherung ist hochemotional, wir wollen schließlich keine Fehler machen.
Nach dem Kauf flacht die Emotionskurve oft ab, wir gewöhnen uns schnell an die Marke. Nur, wenn sie sich unentbehrlich macht, wenn sie uns ständig an sie erinnert, wenn sie von Freunden bewundert wird, uns immer wieder aufs Neue überrascht und fasziniert, wird sie für den Immer-Wieder-Kauf in Erwägung gezogen. Wir bleiben einer Marke treu und empfehlen sie vehement weiter, solange sie uns gute Gefühle beschert. Sie darf uns niemals enttäuschen.
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