Wie Sie ein Buch schreiben und veröffentlichen

Hand aufs Herz. Welcher Trainer, Berater oder Coach träumte nicht schon einmal davon, ein Buch zu schreiben, das in der Bestsellerliste der Wirtschaftswoche oder des Spiegel steht? Und welcher Berater sah sich in seinen Tagträumen nicht schon mal als der große „Meister“, der von Kongress zu Kongress reist und Managern erzählt, wie sie Probleme in kürzester Zeit lösen können? Vermutlich jeder.

Das ist verständlich –  denn auf Dauer ermüdet es, (Noch-nicht-)Kunden immer wieder zu umwerben, bis sie einem den ersehnten Auftrag erteilen. Wie schön wäre es statt-dessen von ihnen angerufen und gefragt zu werden „Könnten Sie für uns…?“. Und wie schön wäre es zudem, nachdem man jahrelang von Tagungshotel zu Tagungshotel eilte, die meiste Zeit auf dem Golfplatz zu verbringen, um dort zwischen Abschlag und Einlochen darüber nachzudenken: Welche Thesen sollen mein nächstes Buch garnieren? Und nach dessen Erscheinen als hochdotierter Redner auf Managementkongressen zu referieren. Ein solches Leben hätte auch seinen Reiz.

Nur wenige Bücher werden Bestseller

Doch dieses Ziel erreichen nur ganz wenige Berater. Zwar verdient mancher mit der Zeit ausreichend Geld, um sein Hauptaugenmerk auf das Verbessern des Golf-Handicaps zu richten. Nur wenigen wird aber die Ehre zuteil, dass sie unter anderem aufgrund ihrer Bücher wie Reinhard Sprenger, Lothar Seiwert und Fredmund Malik zu den allgemein anerkannten und/oder bekannten Größen der Trainer- und Beraterzunft zählen.

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Deshalb wächst in vielen Beratern im Lauf der Jahre der Wunsch: Auch ich möchte einmal ein Buch schreiben – insbesondere wenn sie registrieren, mit welch banalen Inhalten Autoren zuweilen eine schier unglaubliche Breitenwirkung erzielen. So wie zum Beispiel Werner Küsten-macher mit seinem Buch „Simplify your life“.

Manchmal wird der Wunsch bei Beratern, ein Buch zu schreiben und zu veröffentlichen geradezu zur fixen Idee und sie sind felsenfest überzeugt: Wenn erst mal mein Buch erscheint, dann gehen all meine beruflichen (und privaten) Wünsche in Erfüllung. Sie blenden völlig aus, dass

• nur ganz wenige Fachbücher eine solche Lang-zeitwirkung wie Reinhard Sprengers Buch „Mythos Motivation“ haben und
• nur ganz, ganz wenige Sachbücher solche Ver-kaufszahlen wie Werner Küstenmachers Buch „Simplify your life“ erreichen.

Die meisten von Beratern verfassten Bücher werden maximal 1000 bis 2000 Mal verkauft. Und wenn die verkaufte Auflage 5000 Exemplare übersteigt, werden die Bücher von den Verlagen in der Regel schon als „Bestseller“ bezeichnet.

Bücher schreiben: Eine Mammutaufgabe

Entsprechend skeptisch und eher abwiegelnd reagiert dann auch zum Beispiel meistens der Autor dieses Artikels, wenn Berater in einem Gespräch verkünden: „Ich möchte im kommenden Jahr ein Buch verfassen und veröffentlichen“. Denn in der Regle unterschätzen die Berater, welche enorme Investition an Zeit (und/oder Geld) es ist, ein Buch zu publizieren. Und welch langen Atem man hierfür braucht.

Angenommen Sie würden gerne ein Buch publizieren, dann müssen Sie zunächst ein Grobkonzept hierfür entwickeln. Danach müssen Sie sich auf die Suche nach einem Verlag begeben, der Ihr Konzept kauft – also bereit ist, Ihr Manuskript zu publizieren, weil er sich selbst davon einen wirtschaftlichen Erfolg verspricht. Allein diese Verlagssuche erstreckt sich oft über mehrere Monate.

Haben Sie dann einen Verlag gefunden und mit ihm das Konzept abgestimmt, können Sie mit dem Schreiben des Buchs beginnen. Auch dies dauert (selbst bei erfahrenen Schreibern) zwei bis drei Monate. Und ist das Manuskript endlich fertig und haben Sie es mit einem Stoßseufzer an den Verlag gesandt, dann sollten Sie sich darauf einstellen, dass es wie ein Bumerang noch mehrfach auf Ihrem Schreibtisch landet – zum Beispiel, weil der Verlag bei einigen Kapiteln eine Überarbeitung wünscht, oder weil ihm die Grafiken nicht zusagen, oder weil Sie das gesetz-te Manuskript nochmals Gegenlesen sollen.

Die Autorenhonorare sind mager

Für alle diese Arbeiten, die sich über ein Jahr und länger erstrecken, sollten Sie insgesamt mindestens drei Arbeitsmonate kalkulieren. Drei Arbeitsmonate entsprechen aber, wenn man bei Ihnen, als einigermaßen etablierter Berater, einen monatlichen Umsatz von 8 000 Euro zugrunde legt, einer Investition von 24 000 Euro. In etwa diese Summe sollten Sie übrigens auch mindestens ver-anschlagen, wenn Sie beabsichtigen, einem Ghostwriter die Aufgabe zu übertragen, das Buch für Sie zu verfassen und für Sie einen Verlag zu suchen – zumindest dann, wenn das Buch kein Booklet sein soll.

Und welche Einnahmen stehen diesen Ausgaben gegenüber? Gehen wir davon aus, Ihr Buch kostet im Buchhandel 25 Euro kostet. Dann erhalten Sie vom Verlag in der Regel circa 1,20 Euro pro verkauftem Exemplar. Wird Ihr Buch 5000 Mal verkauft (was bei einem Fachbuch bereits „spitze“ wäre) erhalten Sie somit ein Autorenhonorar von 6000 Euro. Diesem Betrag steht aber eine Investition an Geld oder Zeit im Umfang von 24 000 Euro und mehr gegenüber. Entsprechend genau sollten Sie sich, bevor Sie sich dazu entschließen, ein Buch zu publizieren, überlegen, ob sich diese Investition lohnt.

Nicht gleich von Null auf Hundert gehen

Dies sollten Sie insbesondere tun, wenn Sie bisher noch keine Pressearbeit betrieben haben. Sie sollten sich fra-gen: Wäre es nicht sinnvoller, zuerst einmal drei, vier Mal pro Jahr einen Artikel zu verfassen und diese in Zei-tungen zu platzieren, als sich sogleich eine solche Mammutaufgabe vorzunehmen?

Für Ersteres sprechen viele Gründe. Zum einen sind Arti-kel im Gegensatz zu Büchern eine relativ überschaubare Investition an Zeit (oder Geld). Zum anderen können Sie, indem Sie Artikel schreiben, sozusagen das Schreiben von Büchern üben, denn die Anforderungen hieran sind ähnlich.

Hinzu kommt ein weiterer Punkt: Wenn Sie als relativ unbekannter Berater ein Buch für einen Verlag schreiben, dann tun diese in der Regel wenig dafür, dass Ihr Buch ein Erfolg wird. Gerade größere Verlage fokussieren ihre Marketingaktivitäten zumeist auf die ein, zwei Top-Titel von namhaften Autoren, die sie pro Halbjahr publizieren. Alle anderen Bücher behandeln sie eher stiefmütterlich. Ihre Unterstützung im Marketingbereich beschränkt sich weitgehend darauf, diese Bücher im Verlagsprospekt auf Seite 20 oder 30 anzukündigen und sie den relevanten Redak-tionen mittels eines standardisierten Formblatts zum Besprechen anzubieten. Mehr tun die Verlage meist nicht.

Ohne eigene Buch-PR läuft meist nichts

Deswegen müssen Sie, wenn Sie möchten, dass Ihr Buch die gewünschte Resonanz findet, selbst aktiv werden und zum Beispiel

• bei den Redaktionen nachfragen, ob sie Ihr Buch besprechen möchten, und
• ihnen Artikel zum Thema Ihres Buch anbieten.

Das heißt, der Anlass Bucherscheinen sollte für Sie der Auftakt einer umfangreichen Marketing- und PR-Aktion sein. Deswegen müssen Sie, wenn Sie ein Buch veröffentlichen wollen als Autor entweder selbst Pressearbeit betreiben oder einen Dienstleister hiermit beauftragen – was erneut Zeit oder Geld kostet. Ansonsten ist die Gefahr groß, dass außer Ihnen nur noch Ihre Bekannten wahrnehmen, dass Sie ein Buch veröffentlicht haben. Und Ihr Ziel, mittels des Buchs Ihre Bekanntheit zu steigern und sich den Ruf als „Spezialist für…“ aufzubauen, um leichter an (lukrative) Aufträge zu kommen, erreichen Sie nicht.

Diese PR- und Marketingaktion muss gut geplant und vorbereitet sein. Denn das Zeitfenster, in dem es Ihnen gelingen muss, das Ereignis „Bucherscheinen“ für sich zu nutzen, ist klein. In der Regel beträgt es kaum mehr als ein halbes Jahr. Denn dann bringen die Verlage schon wieder neue Bücher auf den Markt und Ihr Buch zählt zumindest für die Redaktionen zu den alten.

Die meisten „Sternchen“ verglühen schnell

Diese Zusammenhänge beachten viele Buchautoren nicht. Entsprechend schlecht sind sie oft auf das Ereignis „Bucherscheinen“ vorbereitet. Häufig sind sie dann – aus verständlichen Gründen – so stolz auf ihr Werk, dass sie ganz vergessen, dieses und somit auch sich selbst zu vermarkten. Und nach zwei, drei Jahren stellen sie er-nüchtert fest: Ich habe zwar auch mal ein Buch geschrieben, doch gebracht hat es mir wenig. Warum? Das Buchschreiben war ein einmaliges, also singuläres Ereignis und nicht ein Baustein in einer langfristig angelegten Marketingstrategie.

Das war auch bei vielen „Stars und Sternchen“ so, die in den vergangenen Jahren gleich „Sternschnuppen“ am Bestsellerhimmel aufblitzten. Sie standen zwar einige Zeit im Licht der (Fach-)Öffentlichkeit. Doch inzwischen sind sie wieder verglüht.