Personalisierte Online-Werbung zeigt Wirkung bei Zielgruppe
Online-Werbung erreicht ihre Zielgruppe: Sieben von zehn Internetnutzern nehmen sie zumindest manchmal bewusst wahr. Jeder Fünfte klickt Online-Werbung häufig an, mehr als jeder Zweite hat es in den vergangenen drei Monaten getan. Männer sind für personalisierte Anzeigen empfänglicher als Frauen.
Etwas mehr als die Hälfte der Befragten gab an, Online-Werbung über Ad-Blocker zumindest teilweise auszublenden. Das sind zentrale Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Studie „Personalisierte Werbung – E-Privacy“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC), für die 1.000 Deutsche befragt wurden.
Wo Online-Werbung ihre Empfänger erreicht
„Personalisierte Online-Werbung sticht ins Auge – das zeigt unsere Studie“, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation (TMT) bei PwC Deutschland. Vier von zehn Deutschen wissen es zu schätzen, dass die eingeblendeten Anzeigen ihren Interessen entsprechen. 34 Prozent sagen, dass sie durch solche Anzeigen schon einmal auf ein für sie interessantes Produkt aufmerksam geworden sind. 31 Prozent sehen lieber personalisierte Werbung als nicht-personalisierte.
Männer sind für individuelle Werbebotschaften offenbar besonders empfänglich, wie die Befragung zeigt. 45 Prozent der männlichen Befragten finden es gut, dass dank personalisierter Werbung die eingeblendeten Anzeigen ihren Interessen entsprechen. Unter den weiblichen Befragten sagt das nur ein Drittel. Wenn schon Werbung, dann personalisierte Werbung – das sagen 38 Prozent der Männer, aber nur 25 Prozent der Frauen. Die Herren zeigen sich zudem offener für Produktvorschläge des Algorithmus: 38 Prozent der Männer, aber nur 31 Prozent der Frauen sind schon einmal durch Werbung auf ein interessantes Produkt gestoßen, 29 Prozent der Herren, aber nur 21 Prozent der Damen sehen sich im Vergleich zu nicht-personalisierter Werbung dadurch eher zu Einkäufen verleitet.
Die Wahrnehmung personalisierter Werbung ist auch eine Generationenfrage. „Vor allem Ältere zeigen sich skeptisch, während die jüngeren Deutschen personalisierte Werbeeinblendungen häufiger als eine Art Service verstehen, der ihnen interessante Produkte vorschlägt“, sagt PwC-Experte Ballhaus. Zwar schwindet die allgemeine Skepsis, doch die Deutschen sorgen sich vor allem um den Schutz ihrer Daten. 76 Prozent der Bundesbürger haben Bedenken, dass ihre Daten in falsche Hände geraten könnten. 60 Prozent haben speziell bei personalisierten Werbeformen das Gefühl, dass ihnen bestimmte Produkte aufgedrängt werden. 59 Prozent fühlen sich sogar beobachtet.
Datenschutz: Gesetzeslage kaum bekannt
Die Rechtslage zum Schutz ihrer persönlichen Daten ist nur einer Minderheit der Deutschen geläufig. Während sich immerhin noch sechs von zehn Deutschen über die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gut informiert fühlen, kennt nur jeder Dritte die E-Privacy-Richtlinie. Sie ist eine Erweiterung der seit einem Dreivierteljahr gültigen Datenschutzgrundverordnung und soll zukünftig die Privatsphäre der Nutzer bei der Online-Kommunikation noch stärker schützen. Wann die Richtlinie in Kraft tritt, steht noch nicht fest. Sobald sie gilt, muss der Nutzer beim Besuch einer Homepage künftig durch ein sogenanntes „Opt-in“ aktiv seine Einwilligung erteilen, bevor seine Daten durch Werbe-Cookies oder andere Werbetracking-Technologie gesammelt und gespeichert werden dürfen. In der Frage, wie sie sich dann entscheiden würden, zeigen sich die Bundesbürger laut Studie gespalten. 47 Prozent der Befragten geben an, dass sie „eventuell“ oder „auf jeden Fall“ dem „Opt-in“ zustimmen würden, 42 Prozent lehnen das „eher“ oder „bestimmt“ ab.
Bislang sehen die Deutschen Cookies deutlich gelassener
83 Prozent der deutschen Internetnutzer geben an, dass sie ihrer Verwendung zumindest teilweise zustimmen. Leidlich jeder Achte lehnt das grundsätzlich ab. „Der Schutz der Privatsphäre und unserer Daten ist uns Deutschen sehr wichtig“, sagt PwC-Experte Ballhaus. „Doch zunehmend siegt die Bequemlichkeit und die Kostenlos-Kultur über den Datenschutz. Zum Beispiel, wenn wir online schnell etwas lesen wollen und eine Einverständniserklärung die Hälfte des Textes verdeckt.“ Aus Ballhaus‘ Sicht ist es deshalb fraglich, ob die neue E-Privacy-Richtlinie viel bewirken wird. Vor allem die Jüngeren sind längst sehr offen dafür, ihre Daten weiterzugeben. Für personalisierte Werbung würden mehr als die Hälfte der 18- bis 29-Jährigen entsprechenden Cookies zustimmen. „Für viele Nutzer ist es längst gelebte Praxis, Cookies beim Surfen gewissermaßen im Vorbeigehen zuzustimmen.“
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