Das Kaufverhalten der Konsumenten zur Weihnachtszeit 2018
Deutsche Konsumenten wollen sich in diesem Jahr bei den Weihnachtsgeschenken großzügig zeigen: Das durchschnittliche Geschenkbudget der Bundesbürger steigt im Vergleich zum Vorjahr um 6 Prozent auf 282 Euro, das ist der höchste Wert seit Beginn der Erhebung im Jahr 2007. Hochgerechnet summieren sich die geplanten Ausgaben damit in diesem Jahr auf 18,4 Milliarden Euro.
Wo werden die Konsumenten ihre Weihnachtsgeschenke in diesem Jahr kaufen? Die Nachfrage im Online-Handel wird in 2018 weiterhin steigen. Foto: ©PixelsAway/Depositphotos.com
Allerdings werden wohl nicht alle Vertriebsformen von der gestiegenen Spendierlaune der Konsumenten profitieren: Fachgeschäfte und Fachmärkte bleiben zwar die Hauptanlaufstelle, wenn es um den Geschenkekauf geht, die geplanten Ausgaben sinken aber von durchschnittlich 96 auf 91 Euro. Online-Anbieter können sich hingegen auf deutlich steigende Umsätze einstellen, das Budget für den Weihnachtseinkauf per Mausklick steigt rasant von 56 auf 88 Euro.
Das ist auch auf Verschiebungen bei den Geschenkpräferenzen zurückzuführen: So verzeichnen in diesem Jahr die Geschenkkategorien Events, Veranstaltungen und Reisen die stärksten Zuwachsraten – in Summe von durchschnittlich 19 auf 42 Euro –, und derartige Geschenke werden in erster Linie im Internet gekauft.
Deutlich weniger wollen die Konsumenten in diesem Jahr hingegen für Kleidung ausgeben: Das Budget für Geschenke wie Schals, Mützen, Krawatten und Pullover sinkt von 28 auf 21 Euro.
Gerade die Warenhäuser dürften das sinkende Interesse an Mode zu spüren bekommen und müssen sich auf rückläufige Umsätze einstellen: Im Durchschnitt wollen die Verbraucher nur noch 35 Euro in Warenhäusern ausgeben – nach 63 Euro im Vorjahr.
Das sind Ergebnisse einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY (Ernst & Young). Basis der Studie ist eine repräsentative Telefonumfrage unter 1.000 erwachsenen Verbrauchern in Deutschland.
Der Einzelhandel kann sich insgesamt auf ein starkes Weihnachtsgeschäft freuen, die Zeichen stehen dank einer florierenden Wirtschaft, niedriger Arbeitslosigkeit und steigender Löhne weiter auf Wachstum.
Allerdings deuten die Befragungsergebnisse auch auf eine weitere Verschärfung der Krise der Warenhäuser und auf eine Stagnation im Fachhandel hin, so Harms, Leiter des Bereichs Consumer Products & Retail bei EY: „Die großen Online-Anbieter bauen ihre Marktmacht kontinuierlich aus und können sich ein immer größeres Stück vom Kuchen sichern – zulasten des stationären Handels, der sich in Summe auf ein leicht rückläufiges Geschäft mit Weihnachtsgeschenken einstellen muss.“
Große Herausforderungen für den Modehandel
Besonders hart für den stationären Handel: Traditionelle Geschenke wie Kleidung und Bücher, die zumindest zu Weihnachten noch in erster Linie im Fachhandel gekauft werden, verlieren an Attraktivität, beobachtet Thomas Harms: „Heute werden immer häufiger besondere Erlebnisse, Veranstaltungsbesuche und Reisen verschenkt. Da haben Internet-Shops eindeutig die Nase vorn.“ Online-Marktplätze wie Ebay und Amazon konnten ihre Umsätze gegenüber dem Vorjahr steigern, doch auch bei einigen klassischen Versandhäuser ist dies der Fall.
Konsumenten schätzen nach wie vor den Weihnachtsbummel
Trotz der stark steigenden Online-Budgets der Verbraucher muss sich der stationäre Handel nicht kampflos den Online-Giganten geschlagen geben, betont Harms: „Zum Weihnachtsshopping zieht es die Bürger immer noch in die Städte und Einkaufscenter.“ Gerade einmal 21 Prozent der Verbraucher geben an, ihre Weihnachtsgeschenke lieber per Mausklick zu kaufen – die große Mehrheit schätzt eigentlich den Einkauf im stationären Handel. Entscheidend ist dabei aber ein passendes Umfeld: So geben in diesem Jahr 44 Prozent der Verbraucher an, vorweihnachtliche Veranstaltungen und Weihnachtsmärkte seien ein Anreiz für einen Einkaufsbummel in der Stadt oder im Shopping-Center – im Vorjahr lag der Anteil mit 41 Prozent etwas niedriger.
Harms weist darauf hin, dass der stationäre Einzelhandel gerade im Weihnachtsgeschäft seine Stärken ausspielen könne: „Beim Geschenkekauf geht es vielen Menschen um das sinnliche Einkaufserlebnis – da ist der stationäre Handel eindeutig im Vorteil. In der Vorweihnachtszeit wünschen sich die Kunden Weihnachtsatmosphäre und das festliche Ambiente geschmückter Innenstädte – eine große Chance für die Städte und Händler, die ihren Kunden attraktive Angebote machen.“
Gut positionierte Einzelhändler mit einem attraktiven Umfeld, die den Konsumenten ein echtes Einkaufserlebnis bieten können, hätten in diesem Jahr beste Chancen auf ein gutes Weihnachtsgeschäft, folgert Harms.
Anders als Kaufhäuser können gerade Einkaufszentren auf weiterhin gute Geschäfte hoffen: Im Durchschnitt wollen die Bundesbürger hier 38 Euro für Geschenke ausgeben, das sind 9 Prozent mehr als im Vorjahr. Harms wertet diese positive Entwicklung auch als Resultat der Bemühungen vieler Betreiber, stärker in Einkaufsatmosphäre zu investieren: „Moderne Einkaufszentren üben durchaus noch einen großen Reiz auf die Verbraucher aus. Sie bieten eine angenehme Atmosphäre und vereinen umfangreiche Einkaufs- und Erlebnismöglichkeiten mit Wohnungen, Büros, Hotels und Restaurants. Gerade zu Weihnachten können sie ein stimmiges Gesamtkonzept aus ansprechender Dekoration, weihnachtlichen Aktionen und obendrein kurzen Wegen bieten.“
Geldgeschenke und Gutscheine am populärsten – immer öfter werden auch Reisen verschenkt
Der Trend zum Event allerdings zeigt sich auch bei den Geschenkideen der Konsumenten. So schieben sich Events und Veranstaltungsbesuche im Geschenke-Ranking vom achten auf den zweiten Platz: Im Durchschnitt wollen die Verbraucher hierfür 26 Euro ausgeben – im Vorjahr waren es gerade einmal 12 Euro. Auch Reisen erfreuen sich steigender Beliebtheit – hier steigt das Durchschnittsbudget von durchschnittlich 7 auf 16 Euro; jeder zehnte plant, eine Reise zu verschenken.
Die unangefochtene Nummer eins sind aber mit durchschnittlich 67 Euro weiterhin Gutscheine und Geldgeschenke, wenngleich das Budget der Konsumenten im Vorjahr mit 72 Euro noch etwas höher lag. „Geldgeschenke sind so beliebt, weil vielen Schenkern die Ideen für passende Geschenke fehlen, was vor allem an den divergierenden Interessen jüngerer und älterer Verbraucher liegt“, erläutert Harms.
Die ältere Generation habe häufig wenig Zugang zu den Vorlieben jüngerer Verbraucher mit ihrer starken Affinität zu digitalen Medien. Folglich gingen gerade die Senioren immer mehr dazu über, Geld zu verschenken. Obendrein stehen elektronische Zahlungsmittel bzw. Gutscheine, die online bei Webshops etwa aus den Bereichen Games, Social Media oder Musik und Film eingelöst werden können, bei vielen jungen Verbrauchern hoch im Kurs.
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