5 Strategien für eine erfolgreiche Marke

1. Erfolg durch Einfachheit

Simplizität als Strategie hat sich in den verschiedensten Bereichen immer wieder bewährt. Das Reduzieren aufs Wesentliche ist in einer immer komplexeren, schnelleren und vielschichtigeren Welt eine sinnvolle Vorgehensweise. Auch bei der Entwicklung und dem Aufbau einer Marke kann dieses Prinzip auf unterschiedlichen Ebenen Anwendung finden.

Minimalismus als Alleinstellungsmerkmal

Diversität und Vielfältigkeit ist ein gutes Mittel, um eine große Zielgruppe zu erreichen. Je umfangreicher jedoch das Portfolio einer Marke wird, umso schwieriger ist es, die unterschiedlichen Angebote unter einen Hut zu bringen. Und zwar so, dass sie (formal) die besonderen Markeneigenschaften und die Brand-Identiy nach wie vor widerspiegeln.

Mit einem eingeschränkten Portfolio hingegen lässt sich das Image einer Marke leichter schärfen. Ein größeres Angebot kann dabei immer noch mit einer Bandbreite an Varianten erarbeitet werden. Minimalismus als Konzept bietet jedoch noch zahlreiche weitere Ansatzpunkte:

• Minimalistisches Design: Ein einfach gestaltetes Logo bleibt schnell in unserem Gedächtnis hängen. Aus reduzierten, niederkomplexen Formen oder einfachen Buchstaben zusammengesetzt, kann es unser Gehirn in kürzester Zeit erfassen und einordnen. Es lässt sich mühelos und schnell erkennen, sollte sich jedoch trotzdem deutlich von anderen abheben. Dann ergibt sich ein großer Wiedererkennungswert.
• Minimalistische Funktionsweise: Ebenfalls auf formaler Ebene sorgt ein reduziertes, schlichtes Design zudem dafür, dass sich die Funktionsweise eines Produktes leichter erschließen lässt. Eine klare Anordnung der Bedienelemente, deren Zweck ganz intuitiv klar wird, ist dabei das oberste Ziel. Zudem sollte konsequent auf alle unnötigen Funktionen verzichtet werden.

No-Name als Konzept

Der maximale Minimalismus bei einer Marke wäre der komplette Verzicht auf einen eigenständigen Namen oder auch auf die individuelle Gestaltung eines Logos. An dieser Grenze bewegen sich tatsächlich manche Labels, die eher als No-Brand oder auch als Simple-Brand zu bezeichnen sind.

Repräsentativ für ihre schlichten Kollektionen hat sich beispielsweise die niederländische Fashionmarke „No Label“ für diesen Namen entschieden und der ist definitiv Programm. Einfache und universelle Basics für Herren in gut kombinierbaren Farben mit Verzicht auf trendige Details. Das ist, was der Kunde von dem Label erwarten kann.

Ein ähnliches Konzept verfolgen einige der Eigenmarken verschiedener Supermärkte. Ebenfalls unter der Bezeichnung „no name“ vertreibt das gleichnamige Label aus Kanada Lebensmittel, die dort in vielen Supermärkten erhältlich sind. Auf dem deutschen Markt könnten ja! (Rewe) oder TiP (Real) angeführt werden.

Bei beiden orientiert sich die jeweilige Verpackung an einem ganz klaren und minimalistischen Designkonzept, ohne dabei formal auf produktspezifische Eigenschaften Rücksicht zu nehmen. Allein der Produktname lässt auf den Inhalt schließen, gegebenenfalls ist ein Bild aufgedruckt. So können die unterschiedlichen Produkte leicht zur Dachmarke zugeordnet werden.

Schlichtes International-Design als Erfolgskonzept

Der Begriff des Internationalen Stils stammt ursprünglich aus der Welt der Architektur und entstand in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts als Entwicklung der Moderne. Die Gestaltung reduzierte sich aufs Wesentliche und unterwarf sich der Funktion.

Im Produktdesign kann der Engländer Jasper Morrison als einer der ersten Vertreter des „Global Design“ angesehen werden. Er gestaltete Produkte für die unterschiedlichsten Hersteller auf der ganzen Welt. Unabhängig von kulturell beeinflussten Stilrichtungen spricht das zurückhaltende Design eine breite Käuferschaft an. Er hielt sich bei seinen Entwürfen immer an das Credo des „supernormalen“, was jüngst in einer Retrospektive zu sehen war.

Im Zuge der Globalisierung rücken die Märkte enger zusammen. Kulturelle Eigenheiten verschwimmen zunehmend oder werden in andere Regionen „exportiert“. Ein zurückhaltendes, universelles Global Design hat dabei eine bessere Akzeptanz in unterschiedlichen Kulturkreisen.

Eine Marke, die das International Design in besonderer Weise widerspiegelt ist das japanische Label Muji. Der Hersteller ist heute in den Bereichen Haushaltswaren, Lebensmittel und Bekleidung vertreten. Die Produkte sind aus hochwertigen Materialien gefertigt und schlicht, aber durchdacht. „Die Schlichtheit und Leere ergeben die ultimative Universalität, die die Gefühle und Gedanken aller Menschen umfasst“, heißt es auf der Webseite von Muji. Der Erfolg des Labels basiert auf mehreren Faktoren:

• Zwar gibt es verschiedene Produkte, die nur in einzelnen Ländern erhältlich sind, dennoch ist das Design so simpel und universell, dass sie auf jedem Markt angenommen werden.
• Durch effizient gestaltete Herstellungsprozesse können die Produkte günstig produziert werden.
• Auch die Verpackung ist so schlicht wie möglich gehalten, tritt in den Hintergrund und rückt das Produkt an sich in den Fokus.

2. Erfolg durch strenge Limitierung

Eine weitere Strategie zielt auf ein bestimmtes psychologische Verhaltensmuster von Konsumenten ab. Um das Interesse an einem Angebot zu wecken oder zu verstärken, wird die Auflage limitiert. Selbst bei ganz alltäglichen Produkten, die wissentlich in ausreichender Menge zur Verfügung stehen, funktioniert dieses Prinzip: Ein Sonderangebot kündigt eine Verkaufsaktion für ein Produkt zu einem günstigeren Preis an, solange der Vorrat reicht. Allein diese Aussage weckt ein Kaufinteresse, um vom Vorteil des limitierten Angebots profitieren zu können.

Mit der Einschränkung der Entscheidungsfreiheit durch Verknappung des Warenangebots werden Begehrlichkeiten geweckt. Dies funktioniert auf ganz unterschiedliche Weise.

Der Reiz des Exklusiven

Eine limitierte Auflage hat stets den Reiz des Exklusiven. Nur eine begrenzte Käuferschaft hat Zugang dazu. Entweder, weil sie schnell genug sind und frühzeitig zugreifen oder weil sie bereit und befähigt sind, einen oft höheren Preis zu bezahlen.

Ein knappes Produkt wird häufig auch als Statussymbol angesehen. Wer es besitzt, gehört zu einer exklusiven Käuferschicht, zu der sich dann auch andere zählen wollen. Eine starke Marke, die führend in einem Bereich ist, kann allein durch ihr Image und ihre Wirkmacht schon diese Exklusivität ausstrahlen und Begehrlichkeiten wecken. Dennoch können auch weniger bekannte Labels durch geschickt gewählte limitierte Auflagen Kaufanreize setzen und so neue Kunden gewinnen und halten.

Vom kleinen Szenelabel zum gefragten Kollaborationspartner für Luxuslabel

Angefangen vom Label für Streetwear überwiegend für Skater hat sich die Marke Supreme inzwischen einen Namen gemacht. Von Anfang an hatte der Gründer James Jebbia einiges richtig gemacht und traf mit den Designs und der Aufmachung der Läden den Nerv der Zielgruppe. Der heutige Hype um die Marke gründet jedoch vor allem auf einer cleveren Marketingstrategie, die sich ebenfalls das Instrument der strengen Limitierung zu Nutze macht.

Für die regelmäßigen „Online Drops“, wie die Verkäufe der begehrten Kollektionen genannt werden, sitzen die treuen Kunden rechtzeitig vor den Bildschirmen, um eines der neuen Teile ergattern zu können. Das schlichte Logo wurde im Rahmen lässiger Guerilla-Aktionen zu einem effektiven Werbeträger um das Label noch bekannter zu machen.

Heute ist Supreme durch Kooperationen mit Luxuslabels wie Louis Vuitton auch bei einer ganz anderen (finanzkräftigen) Zielgruppe zur angesagten Klamottenmarke geworden.

Mit Qualität und Social Media ganz nach oben: Das It-Bag-Label Mansur Gavriel

Einen ähnlichen Hype gibt es um die Taschen des noch jungen Labels Mansur Gavriel aus New York. Innerhalb kürzester Zeit haben es die beiden Gründerinnen geschafft, ihre Marke im Luxusbereich zu etablieren. 2013 wurde die erste Kollektion auf den Markt gebracht. Verschiedene clevere Vorgehensweisen haben zu dem schnellen Erfolg und der großen Nachfrage beigetragen:

• Die Preise liegen noch etwas niedriger als bei den üblichen Brands im Luxussegment.
• Das schlichte Design der Taschen im Understatment-Look schließt eine Lücke im Angebotsmarkt.
• Erste Bekanntheit erlangte das Label durch günstige Positionierung in ausgewählten Shops. Influencer wurden auf die hochwertigen Artikel aufmerksam.
• Trotz steigender Nachfrage werden die Stückzahlen bei jeder Kooperation mit Händlern streng limitiert. Auch bei den kurzfristig angekündigten Verkäufen neuer Kollektionen über den eigenen Webshop sind die Bestände so innerhalb kürzester Zeit ausverkauft.
• In den sozialen Netzwerken herrscht ein reger Austausch glücklicher Kunden, die ein Exemplar ergattern konnten und Enttäuschter, die wieder einmal leer ausgingen. Auch das heizt die Nachfrage zusätzlich an.

Auf dem Weg nach oben hat das Label nicht nur stark auf die passenden Partner und hohe Qualität gesetzt, sondern profitiert zudem durch die Präsenz in den sozialen Medien.

3. Erfolg durch Konsistenz

Mansur Gavriel hat vor allem mit hochwertigen Materialien und einer vorzüglichen Verarbeitung dafür gesorgt, dass das Qualitätsversprechen auch eingehalten wird. Oftmals ist es schwieriger, bestimmte Markenwerte zu etablieren. Hier hilft eine konsistente Strategie dabei, ein einheitliches Bild zu schaffen und die passenden Merkmale mit einer Marke zu verbinden.

Konsistenz bedeutet, dass es keine Widersprüche gibt, die an der Glaubwürdigkeit und dem Wert einer Marke Zweifel aufkommen lassen könnten. Deshalb ist es notwendig, die Markenwerte bis in den kleinsten Bereich zu etablieren.

Die richtigen Werte sicher verankern und täglich leben

Sind die jeweiligen Werte definiert und festgelegt, sollten sich diese nach außen nicht nur durch ein treffendes und einheitliches Erscheinungsbild zeigen. Auch die sprachliche Kommunikation sollte darauf abgestimmt sein. Sie stellt ebenfalls einen wichtigen Berührungspunkt für die Kunden dar.

Ohnehin sollten alle möglichen Kontaktpunkte darauf überprüft werden, ob sie die Markenwerte widerspiegeln. Nicht nur die Wirkung nach außen ist dabei wichtig, auch nach innen ist ein konsistentes Konzept sinnvoll. Im Prinzip sollten sie in der gesamten Unternehmensstruktur etabliert sein und als Grundlage für das Image, die Strategieplanung, den Umgang mit Mitarbeitern, kurz die gesamte Unternehmenskultur dienen.

Skandinavisches Lebensgefühl aus allen Poren

Ein gutes Beispiel für eine durch und durch klare und einheitliche Unternehmenskultur zeigt der skandinavische Möbelgigant IKEA. Die Unternehmenswebseite zählt die wichtigsten Werte des Konzerns auf, die sich in allen Bereichen wiederfinden:

• Gemeinschaft
• Einfachheit
• Kostenbewusstsein
• Verantwortung
• Innovation

Das Unternehmen wird als familienfreundlich wahrgenommen. Die Kunden empfinden sich durch das Mitmachen und selbst Aufbauen der Möbel als Teil der Gemeinschaft. Mit dem schlichten und funktionalen Design der Möbel und Einrichtungsgegenstände spricht IKEA eine breite Käuferschicht an. Der Ansatz, gut gestaltete Produkte für jeden erschwinglich zu machen („Democratic Design“) zeigt sich bis heute in günstigen Preisen.

Neue Mitarbeiter müssen das besondere Lebensgefühl mittragen und ausstrahlen. Kundenfreundlichkeit, Begeisterung für schöne Dinge, eine hohe Problemlösungskompetenz und das Streben nach ständiger Verbesserung werden dabei gefordert.

Zudem engagiert sich der Möbelhersteller durch eine effiziente Produktion, sinnvollen Materialeinsatz, sparsame Verpackung und clevere Logistik für Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Insgesamt sind die Unternehmenswerte in jedem Bereich präsent und auch sichtbar.

Beste Qualität für alle Lebenslagen

Auch das Unternehmen Apple wird stets mit bestimmten Werten in Verbindung gebracht, allen voran eine hohe Qualität und eine außergewöhnliche Innovationskraft. Immer wieder hat es der Technik-Hersteller geschafft, völlig neuartige Produkte auf den Markt zu bringen, die zu Vorreitern für die anderen Marken geworden sind. Der IPod als Sinnbild für tragbare

Abspielgeräte für digitale Musik oder das IPad als „Mutter“ aller Tablets sind zwei Beispiele dafür. Die Marke hat es geschafft, durch die verlässlich gute Qualität und regelmäßige technische Innovationen ein großes Vertrauen zu schaffen. Dafür wurde der Kompetenzbereich schrittweise vom Computer-Segment auf andere Produkte der Heim- und Unterhaltungselektronik ausgedehnt. Die Konsistenz zeigt sich bei Apple zudem in der heute universellen Vernetzbarkeit der einzelnen Geräte untereinander über eigens geschaffene Plattformen.

4. Erfolg durch Omnipräsenz

In gewisser Weise zeigt sich hier bereits ein weiteres Prinzip: die Omnipräsenz. Apple hat für seine Kunden in den verschiedensten Bereichen eine hochwertige und hoch funktionale Lösung parat. Eine umfangreiche Marktpräsenz im jeweils relevanten Bereich bedingt eine starke Marke, die ein hohes Ansehen genießt. Sie ist Ziel jeden Unternehmens, um langfristig erfolgreich zu sein und sich gut zu positionieren.

Ausdehnung der Markenkontaktpunkte

Um sich auf dem Markt breit aufzustellen und seine Präsenz zu erhöhen, gilt es, sämtliche relevanten Kontaktpunkte zum Kunden positiv zu besetzen und dort aktiv zu werden. Gerade zu Beginn beim Aufbau einer Marke ist dies eine mögliche Strategie um Aufmerksamkeit zu generieren und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Dabei sollte in wirklich allen Bereichen nach möglichen Touchpoints gesucht werden.

Die eigenen Mitarbeiter stellen im B2C-Bereich die wichtigsten Ansprechpartner dar (Stichwort „Employer Branding“). Darüber hinaus kann sich eine Marke durch eine hohe Servicequalität und zusätzliche Dienstleistungen vor und nach dem Kauf positiv hervorheben (Stichwort „Moments of truth“). Auch scheinbar belanglose Dinge wie ein Kassenbon können für das Marketing eingesetzt werden.

Durch passende Maßnahmen im Bereich Content Marketing kann sich eine Marke an wichtigen Touchpoints ebenfalls positiv und kompetent präsentieren, etwa durch praktische Hintergrundinformationen oder Branchennews. Konsistenz ist beim Management und dem Umgang mit den einzelnen Kontaktpunkten ebenfalls wichtig. So kommt eine Marke Schritt für Schritt zu noch mehr Sichtbarkeit und Relevanz.

Den Kundennutzen immer im Blick

Das prominenteste Beispiel für absolute Marktpräsenz ist sicherlich Amazon. Das Unternehmen hat sich im Laufe der Zeit vom Onlinebuchhändler zum globalen Warenkaufhaus weiterentwickelt. Auf diesem Weg hatte der Branchenriese vor allem einen Punkt immer im Fokus: den Kundennutzen.

Durch das Etablieren immer neuer Serviceleistungen konnte sich Amazon erfolgreich von anderen Konkurrenten absetzen. Natürlich ist auch der riesige Umfang des Warenangebots inzwischen unschlagbar. Dennoch war und ist es vor allem der Komfort bei sämtlichen Schritten des Bestell- und Kaufvorgangs, der die Kunden dazu bringt, sich für Amazon zu entscheiden.

Das Unternehmen setzt für die gesamte E-Commerce Branche neue Standards:

• Schnelle Lieferzeiten werden vom Kunden heute vorausgesetzt.
• Auch eigene Abholstationen und Lieferdienste ergänzen das Portfolio inzwischen.
• Zudem werden Kundendaten effizient genutzt, um stets das individuell passendste Angebot zu unterbreiten. Damit löst der Handelskonzern langsam aber sicher sogar Google als Produktsuchmaschine ab.

Überschneidungspunkte optimal nutzen

Ein weiteres omnipräsentes Unternehmen im Bereich des Onlinehandels ist Payback. Hier wurden die umfangreichen Kundenverbindungen aus dem beliebten Bonusprogramm genutzt, um sich auch als Bezahldienstleister auf dem Markt zu positionieren. Aufbauend auf den bestehenden Strukturen wurde eine zusätzliche Dienstleistung geschaffen.

Dieses Beispiel zeigt, wie Wachstumschancen optimal genutzt werden können, um auch ganz neue Geschäftsfelder mit minimalem Investitionsaufwand zu erobern. Der Bereich Mobile Payment tut sich in Deutschland zwar nach wie vor schwer, allerdings hat Payback hier einen entscheidenden Vorteil: Das Unternehmen genießt bereits ein großes Vertrauen bei seiner Kundschaft. Eine der entscheidendsten Hürden beim mobilen Bezahlen, wo die Verbraucher hierzulande noch sehr skeptisch sind.

Auch in anderen Bereichen können Marken auf diese Weise bestehende Strukturen und Stärken nutzen, um zu wachsen und ihre Marktpräsenz auszubauen.

5. Erfolg durch Kompetenz

Das Vertrauen in eine Marke gehört zu seinem wichtigsten Kapital, auch wenn sich dies nur schwer in einem bestimmten Geldwert ausdrücken lässt. Um eine Marke zu etablieren, gehört es deshalb dazu dieses Vertrauen stetig zu verbessern und zu halten. Verschiedene Strategien sind dabei zielführend. Ein zentrales Element ist es dabei, seine Kompetenz zu beweisen.

Schafft es ein Unternehmen, sich als Experte auf seinem Gebiet zu präsentieren, schafft dies enormes Vertrauen. Auch hier gibt es verschiedene Ansatzpunkte:

• Kompetenz durch verlässliche Technik oder gute Qualität
• Professioneller Service
• Besondere Innovationen

Immer ein bisschen besser als der Rest

Neben der Herausarbeitung der individuellen Kompetenzen, die für die Marke ausschlaggebend und prägend sind, gilt es, diese auch richtig zu vermarkten. Die einzigartige Expertise muss nach außen sichtbar gemacht werden.

So kann beispielsweise ein Alleinstellungsmerkmal in den Fokus gerückt werden, der die Marke einzigartig macht. Das Ziel ist es, hier vom Kunden immer ein bisschen besser wahrgenommen zu werden als die Konkurrenz. Kompetenz kann dabei ebenfalls an den unterschiedlichsten Touch-Points bewiesen werden.

Neben der Qualität des Produkts zählt für den Kunden etwa auch ein hochwertiges Internetportal mit einem intuitiven Bestellprozess. Ist dies nicht der Fall, kann dies am Eindruck hoher Kompetenz durchaus kratzen.

Kompetenz durch Innovation

Die Marke Dyson hat etwas Unglaubliches geschafft und zwar sich auf dem konservativen Staubsaugermarkt eine Vorreiterrolle als Innovationsmotor einer ganzen Branche zu etablieren. Technische Neuerungen hatten sich zuvor überwiegend auf stärkere Motorleistungen konzentriert, ansonsten wurden die Produktpaletten der typischen Hersteller vor allem in formaler Hinsicht regelmäßig erneuert. Dyson hingegen präsentierte eine revolutionäre Technik und machte sich auf diese Weise konkurrenzlos zum Branchenprimus.

Eine weitere Innovation, der kontaktlose Händetrockner des Unternehmens, stieß in einen ganz anderen Bereich vor, und macht seitdem den Anbietern von Einmalhandtüchern oder anderen Hygienelösungen große Konkurrenz. Das Beispiel zeigt, dass Innovationen ein besonders gutes Mittel sind, um seine Kompetenz zu beweisen und sich einen entscheidenden Marktvorteil zu verschaffen.

Kompetenz in der Nische

Im Tourismussegment hat ein Unternehmen in den letzten Jahren für starke Veränderungen gesorgt: Die Plattform Airbnb ist zur ernstzunehmenden Konkurrenz für kommerzielle Hotels und Pensionen geworden. In Windeseile ist die Marke international bekannt geworden und hat viele Anhänger gewonnen.

Die Brache zeigt jedoch in besonderem Maße, wie sich die Wünsche und Anforderungen der Kunden gewandelt hat. Mit Hilfe von Online-Suchmaschinen nicht nur für Unterkünfte, sondern auch für Flüge und Reise-Gesamtpakete lassen sich Reisen heute viel individueller zusammenstellen.

Marktpotential bietet sich deshalb inzwischen vor allem in Nischen. Aufbauend auf der Idee von Airbnb entstehen zahlreiche weitere Plattformen, die sich an ein ganz spezielles Publikum richten. Urlauber mit Fokus auf Sprachenlernen oder Ökotourismus finden so ein genau auf die Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot. Der Marktvorteil besteht hier in der Spezialisierung, wo sich die jeweilige Marke als kompetenter Ansprechpartner beweisen kann.

(cf)