5 psychologische Kniffe für erfolgreiches Marketing

Die wichtigsten Schritte beim Marketing

Beim Marketing werden grundsätzlich verschiedene Ziele verfolgt. Grob können sie in ökonomische und psychologische Ziele unterteilt werden. Zu ersterem zählen etwa die Erhöhung des Umsatzes, die Vergrößerung der Zielgruppe und das Ausbauen des Marktanteils. Zum zweiten Punkt gehört die Verbesserung des Markenimages, die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Kundenbindung oder auch der Kundenzufriedenheit.

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Erfolgreiches Marketing verknüpft diese beiden Bereiche auf bestmögliche Weise und lässt sich in drei Schritte unterteilen:

• Kundenansprache: Erreichen der Aufmerksamkeit über die Wahrnehmung
• Kunden überzeugen: Begehrlichkeiten wecken
• Kunden motivieren: Zu einer Kaufentscheidung bewegen

Emotionen spielen beim Einkaufserlebnis eine wichtige Rolle. Sie können vor allem unterbewusst angesprochen werden. Foto: ©baranq/Fotolia.com

Bei jedem einzelnen der genannten Schritte spielen psychologische Mechanismen eine wichtige Rolle. Wer weiß, welche Möglichkeiten es hier gibt, kann seine Marketingstrategie gezielt optimieren. Jeder der Kniffe hat seine eigenen Besonderheiten. So kann jeweils der passende Kniff für die individuelle Situation gewählt werden.

Gezielte Einflussnahme auf das Unterbewusstsein

Eine Kaufentscheidung beruht zumeist auf einer sehr emotional gesteuerten Entscheidung. Die Marktforschung untersucht heute detailliert die verschiedenen Vorgänge in unserem Gehirn, die bei diesem Prozess ablaufen. Dieser Bereich des sogenannten Neuromarketings versucht die unbewussten Mechanismen zu analysieren und Rückschlüsse für das Marketing daraus abzuleiten.

Dabei kommen Techniken wie das Eye Tracking oder Facial Coding zum Einsatz und untersuchen die Blickbewegungen oder die Mimik eines potentiellen Käufers beim Surfen in einem Onlineshop. Die Ergebnisse können dazu genutzt werden, beliebte Produkte vorteilhafter zu platzieren, die Usability im Webshop zu verbessern oder gezielt emotionale Trigger zu setzen, die den Kunden ansprechen. Emotionen sind ohnehin einer der mächtigsten Marketingfaktoren, die dabei auf vielfältige Weise eingesetzt werden können.

Im Folgenden haben wir 5 psychologische Tricks zusammengetragen, die eine besonders gute Wirkung erzielen können.

1. Passende Ansprache je nach Kundentyp

Bei der Art und Weise, wie Menschen mit neuen Informationen umgehen, können zwei verschiedene Typen unterschieden werden:

1. Eher selbstbezogene Konsumenten: Sie fällen Entscheidungen eher auf einer strategischen Basis in Abhängigkeit von bisher gemachten Erfahrungen oder aufgrund eines Lernprozesses.
2. Eher prosoziale Konsumenten: Hier wird die Kaufentscheidung stärker durch intuitiven Beweggründen beeinflusst und sie können auch einmal impulsiv ausfallen.

Hier zeigt sich, dass ganz unterschiedliche Faktoren beim Marketing in den Vordergrund gerückt werden sollten, um bei dem jeweiligen Käufertypen Anklang zu finden. Bei den selbstbezogenen Konsumenten ist eine zielgruppengenaue Kommunikation besonders wichtig. Finden sie ihre erlernten Abläufe und Vorlieben etwa bei der Produktpräsentation oder dem Bestellvorgang wieder, sorgt dies für positive Emotionen.

Ein weiterer Motivator, der hier eingesetzt werden kann, ist ein Bonus- oder Belohnungssystem. Selbstbezogene Konsumenten sprechen gut auf kleine Extras wie Upgrades oder ein kostenloser Versand (evtl. ab einem gewissen Einkaufswert) an.

Bei prosozialen Konsumenten hat der Customer Journey eine große Bedeutung. Je emotionaler oder auch kreativer die Kundenansprache oder das Einkaufserlebnis, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass dabei positive Emotionen und damit auch Begehrlichkeiten geweckt werden.

Zudem sollte man bei diesem Käufertypus auf die Möglichkeiten von Social-Media Marketing setzen. Auch die Wahrnehmung des Kunden als Teil einer Community kann gute Anreize setzen.

Es gibt neben dieser Unterscheidung in zwei Typen noch weitere Systeme, welche die Kundentypen je nach Kaufverhalten in vier verschiedene Charaktere einteilen. Die heutigen Möglichkeiten der Nutzerdatenanalyse könnte dabei als Grundlage eingesetzt werden, um das Marketing zielgerichteter an einzelne Typen auszurichten.

2. Die Bedeutung individueller Einflussnahme

Dank digitaler Produktkonfiguratoren und CNC-gesteuerter Maschinen lassen sich viele Produkte heute individuell gestalten. Foto: ©c_atta/Fotolia.com

Dieser psychologische Mechanismus wird bisweilen als IKEA-Effekt bezeichnet. Kunden weisen eine höhere Bindung zum Produkt auf, wenn sie darauf selbst in gewissem Umfang Einfluss ausüben konnten. Auch dies ist auf verschiedene Weisen möglich:

Personalisierbare Produkte: Hier sind die Möglichkeiten der individuellen Einflussnahme besonders umfangreich und vielfältig. Jeder Kunde kann, etwa mit Hilfe eines Online-Konfigurators, „sein“ Design realisieren, das dann absolut einzigartig ist.

Selbstmontage der Produkte: Das klassische IKEA-Prinzip trägt dazu bei, dass der Käufer sich beim Aufbauen oder Montieren ausführlich mit „seinem“ Produkt auseinandersetzt und dabei unter anderem durch die investierte Zeit oder besondere Situationen dabei, eine emotionale Bindung aufbaut.

Bei diesem Marketingkniff bieten sich zahlreiche Angriffspunkte, um den Customer Journey zu gestalten und den Konsumenten bei seinem Einkaufserlebnis zu begleiten und positiv zu beeinflussen. Lässt dies beim Käufer angenehme Erfahrungen und Erinnerungen zurück, profitiert die Marke durch ein positives Image. Auch die Kundenbindung lässt sich so gut verbessern.

3. Ansprache der selektiven Wahrnehmung

In der riesigen Fülle an Angeboten suchen Konsumenten stets nach Vereinfachung oder bekannten Mustern. Im Bereich der selektiven Wahrnehmung bedeutet dies, dass unterbewusst nach Dingen Ausschau gehalten wird, welche die eigenen Erwartungen am ehesten erfüllen und bestätigen.

Dieser Mechanismus lässt sich auf verschiedene Weise ansprechen. Zum einen springen wir einfacher auf Produkte an, die einem erlernten oder bevorzugten Gestaltungsmuster entsprechen. Wir können sie an sich schneller identifizieren und uns selbst leichter mit ihnen identifizieren und sie uns als Teil unserer Produktwelt vorstellen. Innovative und unbekannte Formen sind dann eher hinderlich, es sei denn, sie bedienen sich eines Kanons, der ebenfalls bekannt ist.

Grundlage für diese angeborene Art der Wahrnehmung sind die sogenannten Gestaltgesetze, an denen sich das visuelle Design sowohl von Produkten als auch einer Webplattform oder den Werbe- und Marketingmaßnahmen orientieren kann. Insgesamt gibt es verschiedene Gestaltgesetze, die durch eine Reihe von wiederkehrenden Kriterien miteinander verknüpft sind:

• Ähnlichkeit (Symmetrie, Gruppierungen, Vertrautheit)
• Prägnanz (Durchgehende Linie, Geschlossenheit, Nähe, Vertrautheit)
• Geschlossenheit (Vollständigkeit, Verbundenheit)
• Nähe (Einheitlichkeit, Harmonie, Gruppierungen, Gleichzeitigkeit)
• Einfachheit (Prägnanz, Vertrautheit)
• Gemeinsames Schicksal (Ähnlichkeit, Gruppierungen, Gleichzeitigkeit)

Selektive Wahrnehmung bedeutet jedoch auch, dass inhaltliche Erwartungen an ein Produkt bestehen. Durch gezielte Marketingmaßnahmen kann die Annahme erweckt werden, dass diese Erwartungen durch das Produkt erfüllt werden, auch wenn dies auf einer bloßen Hypothese gründet. Allein dadurch, dass das Produkt mit einem positiven Erlebnis in Zusammenhang gebracht wird, in dem sich der Konsument wiederfindet, oder ihm Eigenschaften attestiert werden, die gezielt gesucht werden, lassen sich diese individuellen Erwartungen bestätigen.

4. Fokus auf Vertrauensbildung

Kundenmeinungen und -bewertungen wird von Konsumenten ein großes Vertrauen entgegengebracht. Foto: ©NicoElNino/Fotolia.com

Das Vertrauen in eine Marke, ein Unternehmen, ein spezielles Produkt oder eine Dienstleistung ist ebenfalls ausschlaggebend für eine positive Kaufentscheidung. Als gängiges Marketinginstrument hat sich in den letzten Jahren hier die Zusammenarbeit mit passenden Influencern etabliert. Neueste Studien zeigen jedoch, dass die Vertrauenswürdigkeit in diese Social-Media Persönlichkeiten gelitten hat.

InstagramAccounts auf denen sich ausschließlich austauschbare Hochglanz-Posts tummeln, wird nur noch wenig Authentizität beigemessen. Hier sind eher kritische Stimmen gefragt, die eindeutig eine persönliche Meinung widerspiegeln. Nach wie vor sind Influencer gut geeignet, um etwa Aufmerksamkeit und Reichweite zu generieren, allerdings sind als kritischer wahrgenommene Plattformen wie YouTube dabei inzwischen der vertrauenswürdigere Weg für bestimmte Marketingaktivitäten.

Direkte Kundenmeinungen stehen ebenfalls hoch im Kurs. Hier werden die potentiellen Konsumenten sehr direkt bei ihren ganz individuellen Bedürfnissen abgeholt. Andere Kunden, mit denen sie sich identifizieren können, haben sich bereits mit derselben Kaufentscheidung auseinandergesetzt. Inzwischen gibt es verschiedene Möglichkeiten, seine Kunden aktiv zur Abgabe einer Bewertung zu bewegen und diese fürs Marketing positiv zu nutzen.

5. Die Bedeutung von Kontrolle

Die Kunden sollten für ein positives Shoppingerlebnis stets das Gefühl haben, jeden einzelnen Vorgang selbst zu steuern und unter Kontrolle zu haben. Ausschlaggebend hierfür ist eine intuitive Bedienoberfläche und das leichte Auffinden notwendiger Elemente oder auch von Informationen zum gewünschten und gesuchten Produkt. Als störend werden dabei bereits „unkontrolliert“ aufspringende Werbeeinblendungen oder Videos eingestuft.

Hier ist der richtige Mittelweg zu finden bei der Gestaltung der Plattform: Einfachheit bietet die besten Vorteile in Bezug auf eine leichte Bedienbarkeit, gleichzeitig sollen jedoch auch notwendige Daten und Informationen sichtbar oder leicht auffindbar sein. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es zudem wünschenswert, dass eine Vielzahl an Produkten angezeigt wird, um mehr Anreize zu schaffen.

Darüber hinaus liegt heute ein besonderes Gewicht auf dem Umgang mit Nutzerdaten. Auch hier sollte dem Konsumenten das Gefühl vermittelt werden, dass er selbst die volle Kontrolle über seine Datenhoheit hat und nichts über seinen Kopf hinweg oder in seiner Unwissenheit damit geschieht. Eine hohe Transparenz und einfach verständliche Hinweise und Informationen zu den jeweiligen Richtlinien sind dabei ein guter Weg.

(cf)