ePrivacy-Verordnung: So können Werbetreibende B2B-Entscheider zukünftig erreichen
Es ist davon auszugehen, dass es in Zukunft noch schwerer sein wird für Werbetreibende, Werbebotschaften gezielt zu platzieren, denn die ePrivacy-Verordnung (ePVO) wird es verbieten. Wie können Sie diese Herausforderung angehen? Anbei ein paar Tipps.
Die ePrivacy-Verordnung verbietet es, Daten ohne Erlaubnis des Nutzers zu sammeln. Foto: ©Andreus/Depositphotos.com
Die ePrivacy-Verordnung verbietet es, Daten ohne ausdrückliche Erlaubnis des Nutzers zu sammeln und detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Das macht es deutlich schwieriger, personalisierte Werbung kanalübergreifend auszuspielen. Dennoch gibt es eine vielversprechende Option, um die Zielgruppe der B2B-Entscheider auch zukünftig zu erreichen: crossmedial ausgespielte Werbung in analogen und digitalen Fachmedien. Worauf Werbetreibende im Zuge der ePrivacy-Verordnung dabei achten sollten, erläutert Christian A. Schmitt, Director Media Sales der Haufe Group anhand der folgenden Tipps.
1. Fokussieren Sie sich auf Ihre Stärken
Im komplexen Spannungsfeld von Adblockern, ePVO und den technologischen Möglichkeiten zur Datenauswertung wird es in Zukunft noch schwieriger, die eigene Zielgruppe zu definieren und zu erreichen. Darum sollten Sie als Werbetreibender einen Gang zurückzuschalten und sich auf Ihre Stärken fokussieren. Die Auseinandersetzung mit dem Kern Ihrer Marke bildet die Basis einer belastbaren, crossmedialen Marketingstrategie: Was macht Ihre Marke besonders? Welche Haltung möchten Sie transportieren? Welche Maßnahmen eignen sich für welche Kanäle? Schon aus Überlegungen dieser Art ergibt sich eine Vielzahl zielführender Handlungsoptionen, um die eigene Zielgruppe zu erreichen.
2. Befreien Sie sich vom Einfluss der großen US-Plattformen
Mit der ePrivacy-Verordnung wird es sehr viel schwieriger, den Erfolg von Maßnahmen zu messen. Passé sind die Zeiten, als sich die Kosten pro Klick den Umsätzen gegenüberstellen ließen. Der Siegeszug des Onlinemarketings in der vergangenen Dekade ist insbesondere den einst günstigen Bezahlmodellen Pay-per-Click und Pay-per-Lead zu verdanken. Doch mit steigender Macht und zunehmendem Einfluss der großen US-Plattformen sind die Preise stark gestiegen. Weil sich die Möglichkeiten, online zu werben, mit der ePVO reduzieren, wird Onlinewerbung wohl noch teurer werden. Um die Kosten zu senken, sollten Sie sich von den amerikanischen Plattformen abwenden und günstigere Alternativen in Betracht ziehen.
3. Werben Sie in gedruckten Fachmedien
Auch wenn viele den Untergang von Print seit Langem heraufbeschwören: Im Kontext der ePVO werden gedruckte Fachmedien wieder relevanter. Dafür gibt es mehrere Gründe. Zum einen ist der Umgang mit personenbezogenen Daten naturgemäß limitiert. Zum anderen sind Printmedien speziell für Entscheider unverzichtbar und in dieser Zielgruppe sehr weit verbreitet: 83 Prozent der B2B-Entscheider nutzen gedruckte Fachmedien, um sich über Produkte und Lösungen zu informieren. Sie schätzen die Glaubwürdigkeit, Seriosität, Neutralität und Vielfalt von Fachmedien in allen Phasen der Customer-Journey. Um Professionals zu erreichen, sollten Sie Ihren Fokus zukünftig auf Printmedien legen.
3. Werben Sie in digitalen Fachmedien
Ebenso wichtig wie gedruckte Fachmedien sind digitale Angebote. Als verlässliche Informationsquelle sind die Websites von Fachmedien im beruflichen Kontext den Ergebnissen von Suchmaschinen, den Onlineauftritten von Verbänden und ähnlichen Organisationen, den Herstellerseiten und Fachforen gegenüber deutlich im Vorteil. Diese Tatsache sollten Sie sich zunutze machen und auch digitale Fachangebote auf der Werbeagenda haben. Schließlich erachten knapp 80 Prozent der B2B-Entscheider jene Unternehmen, die regelmäßig in Fachmedien werben, als wichtige Anbieter im jeweiligen Markt. Mit derartiger Werbung können Sie das Image Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte nachhaltig steigern – zu vergleichsweise niedrigen Kosten. Schon heute ist es kostengünstiger, einen Newsletter zur Leadgenerierung über ein etabliertes Fachmedium zu verschicken, als eine Adwords-Kampagne durchzuführen.
4. Entscheiden Sie sich für das passende Umfeld
Sie können die Wirkung Ihrer crossmedialen Kampagne erhöhen, wenn Sie sie in einem hochwertigen und zugleich thematisch relevanten Umfeld ausspielen. Das journalistische Umfeld eines etablierten Fachmediums beeinflusst die Werbemaßnahme und die werbende Marke unmittelbar, während Rezipienten die Maßnahme unabhängig von Medienkanal und Nutzergruppe deutlich positiver bewerten. Der Werbeerfolg ist umso größer, je besser Zielgruppen-Umfelder und Verbraucherinteressen zusammenpassen. Seine maximale Wirkung entfaltet ein Werbemittel, wenn Sie es für die gewünschte Zielgruppe in einem passenden Umfeld aussteuern beziehungsweise wenn der Werbeimpuls auf Kaufbereitschaft stößt.
Der Leitfaden „ePrivacy-Verordnung: Konsequenzen und Strategien für Werbetreibende und wie Unternehmen B2B-Entscheider zukünftig erreichen“ zum kostenlosen Download.
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