So finden Sie die passende Online-Marketing-Strategie

Mit einer maßgeschneiderten Strategie haben Sie im Online-Marketing ein mächtiges Tool in der Hand: Sie wissen, wie Sie mit Ihren Ressourcen ans Ziel kommen. Ohne auf dem Weg viel Geld zu verbrennen, Kunden zu verprellen oder im ‘Try and Error’-Prinzip jedem vermeintlichen Online-Trend hinterher zu stolpern.

Ohne Strategie bleibt es Stückwerk

Eine Strategie ist ein gut durchdachter Plan, der beschreibt, wie ein Unternehmen im Online Marketing von A (Ausgangslage) nach Z (Ziel) kommt. Ohne Plan bleiben Maßnahmen, Projekte oder Kampagnen Stückwert. Einzeln durchaus erfolgreich, aber fehlt die Einbettung in die Gesamtstrategie, sind grundsätzliche Aussagen zu Effizienz, Erfolg oder Sinn schwer(er) möglich.

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Die Online-Marketing-Strategie liefert jede Menge Antworten. Auf Fragen, die sich jeder Unternehmer täglich stellt – oder stellen sollte: Wer sind unsere Kunden, heute und zukünftig? Wo sind unsere Kunden im Netz unterwegs? Warum sollte die Zielgruppe genau unsere Dienstleistung, unser Produkt kaufen? Wie unterscheiden wir uns von anderen und wie teilen wir das unseren (Wunsch-) Kunden am effektivsten mit? Wer sind unsere Marktbegleiter, wie entwickelt sich der Markt? Eine wichtige Frage ist auch: Welche Rolle spielt „Online“ im gesamten Marketing-Orchester, welchen Stellenwert soll es künftig haben?

In sechs einfachen Schritten zur passenden Strategie – das BEST-OK Modell

Es gibt unglaublich viele, gute Strategien. Aber leider gibt es keine Strategie-Schablone, die für alle passt und nach Schema X gefüllt wird. Das BEST-OK Strategiemodell ist ein strukturierter Plan für die Strategieentwicklung. Die einzelnen Schritte können, je nach Umfeld und Vorgaben, knapper oder ausführlicher bearbeitet werden.

Grafik: ©Claudia Beauchamp/2017

BEST-OK führt in vier klaren Schritten zur passenden Online-Marketing-Strategie. Zwei weitere Schritte im Anschluss sind der effizienten Umsetzung bzw. der Erfolgskontrolle gewidmet.

Die 6 Schritte des BEST-OK Modells werden am besten in der nachfolgenden Reihenfolge durchlaufen:

B = Bewertung der Ausgangssituation – wo stehen wir, wie gut verkaufen wir online im Moment unsere Produkte, Services? Wie stark ist der Wettbewerb, wie die Marktentwicklung?

E = Ergebnis – was soll am Ende, nach erfolgreicher Strategie-Umsetzung passiert sein, welche Ziele und Zielgruppen haben wir definiert?

S = Strategie für das Online-Marketing ableiten – von den Zielen zur passenden Strategie. Hier hilft eine SWOT-Analyse weiter.

T = Taktik – die Strategie wird zum Marketingplan. Alles im Blick: Mitarbeiter, Dienstleister, Kosten, Termine, Meilensteine – die richtigen Dinge richtig tun!

O = Operative Umsetzung. Umsetzen; hier geht es um Organisation der Abteilung/des Unternehmens, Zusammenarbeit mit Agenturen und Partnern, u.v.m.

K = Kontrolle der Maßnahmen und Umsetzung; wichtiger letzter Schritt für Rückkopplung und Reflexion; Abgleich Soll-/Ist-Ergebnisse, Rückschlüsse und ggf. Anpassung des Marketingplans.

1. B wie Bewertung; der wichtige erste Schritt

Zuerst sollten Sie die wesentlichen Fakten zusammentragen. Daten, die Sie hier auswerten können, sind beispielsweise:

• Anzahl Kunden,
• Anzahl/ Anteil Neukunden vs. Bestand,
• Wert/Umsatz pro Kunde,
• Umsatz pro Produktkategorie,
• (Newsletter-) Abonnenten,
• Conversion Besucher zu Käufern, etc.

Die Ergebnisse lassen sich sehr gut in Excel strukturieren, analysieren und aufbereiten. Sie fließen später in eine SWOT-Analyse (Stärken und Schwächen) und bilden die Grundlage für die Ableitung der Strategie.

Ähnlich systematisch sollten auch die Wettbewerber und der Markt unter die Lupe genommen werden. Für letzteres bietet sich die Umfeld-Analyse nach der PEST(LE)-Methode an.

2. E wie Ergebnis

Ziele im Online Marketing sind immer eine Ableitung übergeordneter Unternehmensziele, für die die Geschäftsführung verantwortlich ist. Sie sollten möglichst klar und eindeutig, das heißt SMART formuliert sein.

Für die Ableitung bzw. Bestimmung von Zielgruppen hat sich in der Praxis bewährt, möglichst viele Informationen zu Kunden und Kundenanfragen zentral zu sammeln – und für die eigene Organisation auszuwerten. So lassen sich Vorlieben, Kaufmotivation, Anlässe, zeitliche Präferenzen u.v.m. herauslesen. Und damit finden sich leichter sog. Cluster, Gruppen von Menschen, die mit bestimmten Online Marketing Maßnahmen und Botschaften erreichbar sind.

3. S wie Strategie

Marketing-Strategien sollen letztlich langfristig und nachhaltig Umsätze sichern. Wie, ist abhängig von den Rahmenbedingungen eines Unternehmens. Zu den digitalen Schlüsselstrategien gehören die Verbesserung bzw. Optimierung von:

• Reichweite
• Interaktion
• Konvertierung
• Loyalität, Engagement

Keep it simple – aus Daten eine Strategie-Tabelle machen

Ihre Strategie beschreibt, WIE ein oder mehrere Ziele erreicht werden sollen. Und das immer in Bezug auf eine ganz konkrete Fragestellung, z. B. „Welche Online Marketing Strategie ist geeignet zur Neueinführung von Produkt XY in Deutschland?“ (Frage sollte möglichst eindeutig sein.)

Die bisher gesammelten Daten, Ziele und die dazugehörigen Erfolgskennzahlen werden im nächsten Schritt logisch verknüpft und Sie leiten daraus Ihre individuelle Strategie ab. Dies gelingt unkompliziert mit einer Word-Tabelle (siehe Beispielgrafik unten). In vier Spalten halten Sie fest: Ihre Ziele, auf welche Daten sich dieses Ziel stützt, welche Strategie Sie einsetzen werden und wie Sie den Erfolg Ihres Vorgehens messen.

Auf einen Blick ist jetzt deutlich, wie und warum Sie im Online Marketing welche Maßnahmen mit welcher Zielsetzung ergreifen. Der bekannte kanadische Professor und Bestseller-Autor Michael E. Porter sagte dazu: „Die Essenz einer Strategie besteht darin, festzulegen, was man NICHT macht.“

4. T wie Taktik

Im vierten Schritt des BEST-OK Modells geht es um die Taktik. Hier wird aus der Strategie ein Handlungsleitfaden mit allen notwendigen Details für die Beteiligten, meist in einem Marketingplan festgehalten. Er beschreibt im Detail das taktische Vorgehen: Wer erledigt was genau, bis wann, zu welchem Preis und wie?

Alle Maßnahmen auf einmal – oder gezielte Auswahl?

Die wenigsten Unternehmen können im Online Marketing alle erfolgversprechenden Marketing-Maßnahmen gleichzeitig angehen. Bei begrenzten Mitteln ist es besser, den Fokus auf ein Ziel bzw. auf die Optimierung der wichtigsten digitalen Kanäle zu legen. Bei knappen Ressourcen konzentrieren Sie sich am sinnvollsten auf die Verbesserung von:

• SEO
• Konvertierung Website/Landingpage(s)
• Content
• E-Mail Marketing
• Social Media

Klar ist, dass jedes einzelne dieser Themen ein riesiges Potenzial an Möglichkeiten, Chancen und Risiken darstellt. Wenn Sie nicht alles machen können, entscheiden Sie sich lieber für weniger Maßnahmen, aber führen Sie diese so gut wie möglich durch.

5. O wie operativ umsetzen

Für die operative Umsetzung sollten Sie klären, wie Sie intern bzw. mit Ihren Agenturen und anderen Dienstleistern zusammenarbeiten möchten. Dazu zählen insbesondere:

• Verantwortungen, Rollen, „ownership“ von Projekten
• Passende Organisationsmodelle, auch abteilungsübergreifend
• Systeme, Prozesse (Marketing Automation)
• Interne Ressourcen, Skills/Fähigkeiten
• Zusammenarbeit und Nutzung externe Ressourcen

Es gibt auch hier leider weder Geheimrezept noch Masterplan, wie ein Marketingplan in der Praxis perfekt umgesetzt werden soll. Eine transparente, offene Kommunikation von Erwartungen und Wünschen ist aber immer ein guter Anfang!

6. K wie Kontrolle

Sie müssen sicher am Ende einer Kampagne die Frage beantworten: „Was hat uns das gebracht?“

Die wichtigsten Online Marketing Messgrößen haben einen direkten Bezug zu Ihren festgelegten Zielen, z.B. Ziele wie Conversions, Leads, Transaktionen, Umsatz und Gewinn. Gerade kleinere Unternehmen setzen gerne auf eine „handgemachte“ Lösung für ihre Auswertungen, z.B. in Excel. Dabei werden in einer Tabelle nur die Daten erfasst, die für Entscheidungen wirklich aussagekräftig sind. Das kann der Produkt-Abverkauf als einzig wichtige Kennzahl sein, Kommentare im Social Media Bereich oder die Anzahl von Kundenregistrierungen oder Abonnenten etc. Gute Messzahlen haben immer einen direkten Bezug zu den Zielen der Organisation.

Egal wie und was Sie messen: Sie müssen die Kennzahlen sammeln (lassen), selbst lesen, auswerten und – ganz wichtig – bewerten und einordnen! (Dies gilt übrigens auch, wenn Agenturen fertige Reports liefern!) Nur so können Sie die richtigen Rückschlüsse ziehen und die wichtige Frage beantworten: „Und, was hat uns das Online Marketing gebracht?“

Fazit – Wissen „to take away” – Was Leser hier mitnehmen können:

Die passsende Online Marketing Strategie hilft, Entscheidungsprozesse deutlich zu verkürzen. Kürzere Entscheidungswege sorgen für mehr Motivation und Spaß an der Arbeit bei allen Beteiligten. Strategie als Führungsinstrument gibt Orientierung und vermittelt allen Mitarbeitern, Agenturen und anderen Partnern Klarheit über die Zukunft des Unternehmens und die Aufgaben jedes einzelnen. Strategie hilft auch, den Mitteleinsatz zu definieren. Denn auch im Online Marketing muss heutzutage mit beschränkten Ressourcen das beste Ergebnis erzielt werden. Gehen Sie es an, entwickeln Sie mit dem BEST-OK Vorgehensmodell eine mitreißende und effektive Online Marketing Strategie.

Die Top-Tipps aus der Unternehmenspraxis:

• Fangen Sie beim Kunden an: Planen Sie um Kunden und deren Bedürfnisse herum, basierend auf Erkenntnissen aus der Customer Journey (nicht um Ihre Produkte oder Dienstleistungen herum!).
• Setzen Sie sich realistische Ziele: Faktenbasiert und nachvollziehbar; 3-4 konkrete Online Marketing Ziele pro Jahr sind meistens mehr als genug.
• Bleiben Sie flexibel: Strategie-Experten erkennt man an ihrer Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit! Bleiben bzw. werden Sie agil.
• Halten Sie Ihren Plan aktuell: Vereinbaren Sie mit sich (und Ihrem Team) einen fixen Termin zur Aktualisierung, einen halben Tag pro Quartal sollten Sie fest im Kalender dafür einplanen.
• Einfach machen: Anfangen. Überhaupt etwas zu tun ist 100% besser als Nichtstun.
• Erst testen, dann groß rauskommen: Wählen Sie einen Kanal oder eine Maßnahme aus. Und dann probieren sie, testen Sie unterschiedlichen Content und Bildmaterial, variieren Sie die Kundenansprache, suchen Sie Muster und Stellschrauben für Optimierungen und passen Sie die Maßnahme immer wieder an. Um dann nach so einem „Testlauf“ groß bzw. breiter in die Umsetzung einzusteigen.

Weblinks zum Thema

• Digitalmarketing: Mehr als Social Media und Bannerwerbung
• Welche Faktoren den Erfolg von Online-Werbung beeinflussen
• Werbung im Internet: Facebook, YouTube, Google und Co

^{Foto/Thumbnail: ©kbuntu/Depositphotos.com}